國內(nèi)旅行社玩不轉品牌

諸如“國家一類旅行社”、“多少多少強”這類空洞的話語，對樹立旅行社的品牌形象毫無實際意義

根據(jù)2001年制定的我國旅游業(yè)加入世貿(mào)組織的承諾條件，我國政府對旅行社行業(yè)開放的承諾是加入后3年內(nèi)，允許外資擁有多數(shù)股權；加入后6年內(nèi)，允許設立外商獨資旅行社，并取消對合資旅行社設立分支機構的限制，且對于外資旅行社的注冊資本要求將與國內(nèi)旅行社的要求相同。

但是，為了鼓勵入境旅游，增加我國旅游外匯收入，并推動國內(nèi)旅游業(yè)向國際水平靠攏，實際上國家已經(jīng)將旅行社業(yè)開放日程提前。2003年6月12日，國家旅游局和商務部聯(lián)合發(fā)布了《設立外商控股、外商獨資旅行社暫行規(guī)定》，提前履行了我國旅游業(yè)入世承諾。2003年7月18日，國家旅游局批準日航國際旅行社（中國）有限公司作為第一家外商獨資旅行社進入中國市場，并于12月1日在北京正式開業(yè)。另外還有十多家外資旅行社向國家旅游局遞交了在華成立獨資或控股旅行社的申請。

臨陣做大做不強

改革開放二十多年來，我國的旅行社業(yè)發(fā)展到2003年已有13361家，基本形成了行業(yè)規(guī)模。但仍然是散、小、弱、亂。

2002年我國旅行社共實現(xiàn)營業(yè)收入710.63億元，大約只及美國運通公司年收入的1/3。全行業(yè)利潤總額僅11.93億元，不及國外一家大型旅行社的利潤額。平均每家旅行社年營業(yè)收入僅615萬元，年利潤額只有約10萬元。2003年由于遭受“非典”影響，旅行社營業(yè)收入652.78億元，利潤總額為-2014.6萬元，下降非常明顯。

面對如此形勢，國內(nèi)大型旅行社掀起了大規(guī)模購并浪潮，加快了擴張與整合的速度和力度，以求在境外資本大規(guī)模進入之前形成可以與之抗衡的競爭實力。在“國家隊”中，國旅總社與全國百強前20名中的部分國際旅行社聯(lián)合籌劃發(fā)起設立中國國旅股份有限公司，并計劃在重要的出入境口岸和旅游目的地城市購并一批旅行社，實現(xiàn)連鎖化網(wǎng)絡經(jīng)營。青旅總社先后收購了廣州、桂林、蘇州、新疆等地的旅行社；中國旅行社總社也先后并購了十幾家地方中旅，還全資收購了瑞典中旅，并且計劃與香港中旅合并，打造中國最大的旅游集團。

與此同時，各“地方隊”也紛紛合縱連橫，在廣州有以“國旅假期”為核心，聯(lián)合境內(nèi)外30家旅行社組成的一個大型連鎖企業(yè)組織；廣之旅通過品牌入股、特許經(jīng)營，在珠江三角廣泛撒網(wǎng)；在桂林有16家旅行社聯(lián)合組建的“甲天下旅游聯(lián)合體”，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一線路、統(tǒng)一價格，目的都是爭取盡快做大規(guī)模，在將來更加激烈的競爭中占據(jù)有利地位。但是，沒有品牌做支撐，這樣的做大規(guī)模很可能仍然是不堪一擊。

死拼價格不管品牌

目前，我國旅行社行業(yè)還停留在以削價競爭為主的價格競爭上，大部分旅行社缺乏品牌意識，沒有明確市場定位，更缺少品牌競爭的手段。

缺乏競爭意識

旅行社作為銷售旅游產(chǎn)品的中介機構，不同旅行社向顧客提供的旅游咨詢、線路設計、代辦預訂等服務的差異性并不大，所以旅游產(chǎn)品的同質性非常高，即使能有獨特之處也極容易被競爭對手仿效。擺在顧客面前的旅游線路常常是同樣的景點、同等的交通條件甚至同一家酒店。

顧客幾乎不能區(qū)分不同旅行社提供的服務的差異，所以有著獨特個性的品牌形象就成了最顯著甚至是唯一的區(qū)別。但是，畢竟打造品牌是一件需要時間和投入的事情。所以眾多旅行社為了搶占市場，都是從降低價格入手，先把客源搶過來再說。一些旅行社為了彌補低價造成的損失，就只能在成本和購物方面采取手段欺騙消費者，比如，預訂低星級的酒店，調(diào)低飯菜標準，縮短觀光時間等等。

難以形成統(tǒng)一形象

不同的旅行社各自具有不同的資源和特點，本來應該根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢找到適合的市場定位，并在這個基礎上樹立品牌形象。

中小旅行社由于人、財、物力的局限，應該避開經(jīng)營標準化產(chǎn)品的比較劣勢，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以便最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需求。但目前大多數(shù)中小旅行社盡管資源有限，經(jīng)營活動卻涉及從產(chǎn)品設計開發(fā)到旅游接待的各個環(huán)節(jié)，造成經(jīng)營深度的不足，難以提供有特色的產(chǎn)品。淺層次的產(chǎn)品開發(fā)直接影響其對旅游者的吸引力，促銷的乏力又使得游客對其服務缺乏深入認識和了解。它們不是明確定位后有選擇地集聚于某個細分市場，而是不顧自己劣勢鋪開攤子搞“小而全”，什么線路都想經(jīng)營，各種顧客都想吸引。

大型旅行社不集聚于某個細分市場，而實行市場覆蓋策略，在經(jīng)營中本來具有多方面的規(guī)模效益，但是在行業(yè)的無序發(fā)展中，大旅行社不但不能利用自己的規(guī)模效應起到引導和穩(wěn)定市場的作用，反而自身也深受其害。部分大型旅行社實際上成為“殼”資源，只是一堆小旅行社的集合體，并沒有從內(nèi)部管理上真正融合成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的大型企業(yè)，充分利用規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。各個分支機構自行其是，甚至內(nèi)部互相競爭。

缺乏有效手段

大多數(shù)旅行社找不到有效樹立和宣傳品牌形象的傳播手段，因此與消費者的溝通只能停留在傳播簡單信息的低水平溝通的層面。

翻一翻報紙上整版的旅游廣告，確實是精彩旅游線路的薈萃，密密麻麻布滿各個旅行社推介的旅游線路和價格，有些還會有一點旅游地的簡單介紹。但是，惟獨缺少對旅行社自己的介紹和形象的塑造，有的也只是諸如“國家一類旅行社”、“多少多少強”這類空洞話語，對樹立旅行社的品牌形象毫無實際意義。

事實上，隨著人們生活水平的提高，大規(guī)模生產(chǎn)的標準化的產(chǎn)品和服務難以滿足顧客豐富的需求。旅游作為體驗性非常強的服務，消費者越來越追求個性化的消費享受，他們不再是鐵板一塊。而大眾傳媒因為無法有效區(qū)分特定的目標受眾，所以大量的廣告預算流失在非目標人群中。

有品牌才會盈利

旅游服務是以體驗性屬性為主，消費者不僅僅比較價格，更比較旅行社的實力、信譽等，良好的品牌形象與這些因素密切相關，可以有效地降低顧客感覺中的購買風險。

根據(jù)目標市場確定品牌形象

旅行社在進行市場細分、選定自己的目標市場后就要進行定位——既要進行產(chǎn)品定位，也要進行形象定位。例如一家專營特種旅游的旅行社，就應針對他的目標顧客喜愛刺激、敢于冒險的特點，設計出富有創(chuàng)新精神而又考慮細致周到的形象。只有讓品牌形象在目標顧客心中產(chǎn)生共鳴，才能獲得他們的認同。

分眾傳播增強品牌認知

品牌認知是潛在的買主認出或想起某品牌是某一產(chǎn)品類別中的一種能力，在服務性行業(yè)中顯得尤為重要。因此，增強顧客的品牌認知可以使顧客在準備購買時更快、更易想起或認出本旅行社的品牌。

在大眾傳播日益乏力的今天，旅行社必須找到精確的分眾傳播手段，才可能在消費者心中建立起有效的品牌認知。這要求旅行社對自己的目標消費者了如指掌，并針對不斷細分的市場，將產(chǎn)品信息精確地傳達到目標消費者，從而和消費者建立良性互動的牢固關系。還要善于營造一種獨特的行銷氛圍，好讓每位讀者感覺到產(chǎn)品就是針對他個人的。在充分吃透目標客戶的愛好、習慣以及心理以后，再輔之以他們喜聞樂見的形式來進行營銷溝通，動之以“情”，曉之以“利”，比起那些“遍撒胡椒面”的做法，其沖擊力與聚集效應是顯而易見的。

優(yōu)質服務維護品牌形象

借助廣告宣傳樹立起品牌形象只是邁向成功的一步，品牌形象樹立之后并不是就一勞永逸了，接下來的事情除了不斷的廣告強化外，最重要還是要不斷進行特色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和提供與品牌形象相稱的優(yōu)質服務。

產(chǎn)品是品牌的基礎，旅行社只有不斷推陳出新，才能真正吸引顧客的目光。尤其對中小旅行社來說，如果單純進行價格比拼，在消費者心目中往往會形成三流旅行社的形象。而進行產(chǎn)品創(chuàng)新一方面可以爭取獲得較高的利潤，另一方面有利于在消費者心目中樹立正面的形象。

客戶管理發(fā)掘終身價值

旅行社可以建立一個高質量的客戶數(shù)據(jù)庫，通過價值分析，找出最有效的市場營銷及產(chǎn)品銷售手段、如何開展建立客戶忠誠度的市場活動等。

大探險隊旅行集團（Grand Expeditions）旗下的Travcoa 旅行社，是以提供豪華旅游服務為主的公司。Travcoa 旅行社找出超過三年都未參與旅行團活動的舊顧客名單，針對每名顧客的需要量身定做，進行一對一行銷。結果回收率是一般名單的三倍。在旅游業(yè)不景氣時，Travcoa 還能增加30%的業(yè)務。

旅行社要把客戶視為寶貴的資源，從旅游客戶第一次參團報名開始，客人的基本資料將寫入客戶資料數(shù)據(jù)庫中，并不斷加以完善。這些資料既包括客人姓名、性別、聯(lián)系電話等常規(guī)內(nèi)容，還應包括客人興趣愛好、身體狀況、參團記錄、產(chǎn)品記錄等相關內(nèi)容。

通過分析客戶的數(shù)據(jù)對客戶進行跟蹤服務。例如可以給過生日的老顧客發(fā)一份電子賀卡問候；給參加上個團旅游的每一位游客發(fā)一封E-mail，對他們表示感謝；調(diào)出即將出團的顧客的旅游檔案，包括他們曾經(jīng)旅游過的目的地、飲食喜好、身體狀況等等，打印出來并交給出團的導游；為有特殊要求的游客量身定造個性化的旅游線路；在旅行社網(wǎng)站的BBS中收集并處理游客的建議、意見，對現(xiàn)有線路和服務做出改進等等。

（責任編輯 李志軍）