民營企業應善于營銷取舍

民營企業走向了現代企業制度的管理征程，并逐步享受了令人倍感溫馨的“國民待遇”，在經濟大潮中顯示出了強勁的發展態勢。然而，我們還必須看到民營企業在市場競爭中的發展還比較艱難。它們絕大多數屬于中小規模的企業，在市場競爭中選擇某一特定的市場，采取資源集中發展戰略能迅速得到利潤回報，可是另一方面又還存有很多的不利因素，如競爭日益激烈，產品市場空當幾近乎零，同行業或相關行業的老大隨時準備清理門戶等等。在如此不利的情況下，絕大多數發展中的民營企業出于生存的壓力只能埋頭苦干，即使有幸創業成功，仍會感到在繼續做大做強方面力不從心。實際上，理性分析民營企業的問題，往往不是在產品生產上，也不是在科研上，而主要是在市場營銷上。民營企業要實現突破，除了抓好企業經營的其他方面，還必須重視市場營銷與營銷改革。

時代在進步，消費者在成熟，營銷策略也在發展。民營企業要進一步成長，就應在一些營銷方式和觀念上善于取舍，這是民營企業營銷取得成功的關鍵。

取品牌導向，舍產品導向——許多民營企業思考的經營出發點都是自己的產品、消費者、促銷手段及其組合等等。這種以產品為導向的經營指導思想在短缺經濟時代或者說買方市場非常實用，中國目前80%以上的民營企業屬典型的產品經營企業，它們立足于產品的實體功能，并從產品經營中確實獲得了實惠，獲得了進一步發展的基礎和機會。然而現在已進入過剩經濟時期或者說買方市場，企業必須站在消費者的角度設身處地地去研究產品開發方向，根據消費者的現實需求和潛在需求去設計、包裝和開發產品，而不是到處拿著自己的產品去“尋覓”消費者。如今，中國經濟已進入品牌經營的時代，企業需要迅速轉入品牌導向的經營，從注重產品力的銷售到跨入品牌力和形象力的品牌營銷。通過品牌傳達給消費者一種生活方式和生活態度，傳達企業的品牌文化以及品牌所倡導的生活態度。在品牌經營上，應防止一個誤區，就是想擁有多個品牌擴大品牌優勢。我們應該意識到，每一個品牌在發展中都有一定的空間，而企業資源的有限性，就往往會使得發展多個品牌成為民營企業重點發展核心品牌，打造企業核心競爭力的制約因素。筆者認為，民營企業最好放棄多品牌發展戰略，規模擴張可采取虛擬經營形式，如海爾集團就是一個很明顯的例子。畢竟民營企業的資源，如資金、技術、人才等有限，尤其是民營企業家的時間、精力、知識等有限，企業規模不宜過分全面擴張，進行虛擬經營發展品牌是民營企業權宜之計。

取永續發展，舍短期利潤——長期以來，民營企業接受的經營目標都是追求利潤最大化，其實，這容易產生誤區。民營企業關注短期經營和眼前利益本無可厚非，但這對于企業的長遠經營則不一定是一件好事。最近幾年中國知名的短命企業很多，一年一大批，就是急功近利的后果。相反，國外企業大多追求的是永續經營，提高市場占有率的意識要比賺取短期利潤的意識強得多，結果企業越做越強。所以，盡管我國民營企業還很稚嫩，實力還很不夠，還很缺乏發展所需要的資本，但是我們應著眼于長遠，以未來的眼光運籌現在的事情，始終把企業的可持續發展戰略作為企業的頭等經營目標來對待，企業才能勃發生機，而不至于殺雞取卵，拔苗助長。

取科學決策，舍經驗直覺——民營企業還有一個比較普遍的現象就是憑經驗和直覺去感受和把握市場。對于還沒有做大的民營企業，憑借民營企業家或者說民營企業老板長期的市場經驗積累去感受市場和把握機會，多數情況下是可行的。但是隨著企業不斷壯大和企業業務不斷延伸，經驗和直覺往往就顯露出很大的局限性。這時，就要求我們民營企業決策者及時調整策略，借助專業的市場研究力量，開展有針對性的專項市場研究，以準確的市場數據研究消費者的消費心理特點和消費行為特征，從而理性地把握市場發展趨勢和潛在機會。我們需要清醒地意識到：民營企業是禁不起折騰的，往往一個憑經驗和直覺形成的錯誤市場判斷，就可能導致企業爆發危機甚至是企業失敗。為了盡量減少判斷失誤和決策失誤，應借助專業的市場研究力量，如有關的企業咨詢機構來增強企業理性把握能力，提高科學決策水平。

取營銷整合，舍廣告催生——不成熟的市場往往追捧大規模的廣告效應，想通過廣告催生一個個名牌企業。不少民營企業往往片面強調廣告的作用而忽視整個營銷要素的組合。然而，我們要清醒地看到，廣告是一柄雙刃劍：它既可以打響一個品牌，也可以毀滅一個品牌，既可以讓一個品牌迅速膨脹，也可以讓一個品牌很快萎縮。實際上，時至今日，許多單靠廣告起家的品牌幾乎都已經沉淪下去，成了明日黃花。在一個品牌競爭日趨明顯的時代，作為民營企業家不能對廣告的效果盲目地抱有幻想，廣告只是營銷組合中的一個要素。民營企業家要審視品牌的整合營銷系統，進行必要的營銷流程重組，即應堅持以品牌管理為中心，加強企業整體的營銷策劃、市場管理以及銷售渠道的規范管理，這樣才能使營銷系統很好地執行品牌策略，很好地整合資源進行品牌經營。那些即便是單純依靠廣告發展起來的企業，也需要理性分析廣告投放，理性看待廣告的促銷效果，從而迅速實現營銷組合的轉型。

總之，民營企業一旦能夠真正認識企業的營銷誤區，善于取舍，必將能順利跨過前進中的種種障礙，迅速健康地步入企業良性發展的快車道。