奧迪、寶馬攻防戰(zhàn)的啟示

奧迪過去曾是中國唯一的一款豪華型國產(chǎn)轎車，雖然2002年以后，有本田、上海通用別克的國產(chǎn)化，但這兩款汽車在價位上同奧迪有一個差距，并未形成真正的競爭。所以，真正對奧迪品牌產(chǎn)生競爭的，還是國產(chǎn)寶馬的推出。

奧迪的價格防線

奧迪和寶馬的較量，早在第一款國產(chǎn)寶馬上市半年前就已經(jīng)展開。

2003年4月，奧迪A4上市時突出了兩個賣點：其一是配置先進、豪華；其二是全年產(chǎn)量僅8000輛，且全部為CKD（Complotely Knocked Down將國外的先進車型的零部件全部買進來，在國內(nèi)廠組裝成整車）生產(chǎn)。

相比較美國版A4的標(biāo)準(zhǔn)配置，國產(chǎn)A4多了帶記憶的電動座椅、天窗、氙燈、皮椅等許多奢侈的裝備。但對主攻私家車市場的奧迪A4來說，第一款車就搞這樣高的配置，并不是新車占領(lǐng)市場的通常做法。奧迪這樣做的真正用意是在產(chǎn)能很小的前提下，給寶馬樹立一個高昂的價格標(biāo)桿。

同時，其不到1萬輛的產(chǎn)量也說明，奧迪A4在2003年的半年時間里，只是在試探市場的反應(yīng)。既利用有限的半年時間賺取了CKD的利潤，又利用高昂的售價置寶馬于進退兩難的境地。

對自認(rèn)為品牌價值高于奧迪的寶馬來說，如同事先輿論預(yù)測的那樣，將價格也定在奧迪的35萬元肯定是不甘心的。于是，寶馬的第一款國產(chǎn)車325i定出了47.385萬的價格，而且和奧迪一樣，把價格高的理由歸結(jié)于與國際接軌。這也給寶馬過高的價格體系開了一個頭。

寶馬被動出招

寶馬325i剛剛推出時，據(jù)某寶馬經(jīng)銷商的說法，店里來看車者多為女性，10輛車?yán)镉?輛是賣給女性。對以男性為主的潛在客戶群來說，當(dāng)時這款車并沒有引起市場很大的反響。如此看來，寶馬真正的希望只能寄托在寶馬5系上，因為530i才是寶馬的拳頭產(chǎn)品。

但是奧迪的新產(chǎn)品上市時機，打亂了寶馬的節(jié)奏，導(dǎo)致寶馬新車上市的效果打了折扣。從去年兩個品牌的產(chǎn)品推出節(jié)奏來看，本應(yīng)是后發(fā)制人、進攻為主的國產(chǎn)寶馬，上市以來反而處于守勢。

2003年4月8日，奧迪A4亮相，較同年10月16日寶馬325i發(fā)布時間提早了半年。

2003年10月，新款奧迪A6上市，首次推出“行政”、“運動”兩個細(xì)分車型，較寶馬530i上市提早了一個月。

2004年4月，寶馬318i上市，一汽-大眾立即作出反應(yīng)，在同年5月11日宣布推出奧迪A4的1.8T手動擋和2.4自動擋。

2004年5月，寶馬略顯低調(diào)地推出520i和525i兩款5系車。

對剛剛進入中國的寶馬來說，半年的時間完成了產(chǎn)品布局，速度不可以說不快。但從效果來看，奧迪的產(chǎn)品布局更加有針對性，而寶馬則顯得缺少計劃性。

這就可以解釋奧迪在產(chǎn)品推出上體現(xiàn)出的兩個特點：速度快、針對性強。相比而言，寶馬則顯出積累不足的劣勢，略顯被動。

寶馬的反省和反擊

與寶馬等高檔車回避降價不同，一汽-大眾對2004年10月開始的奧迪全線降價2萬元促銷極為高調(diào)。在降價后一個月內(nèi)，奧迪市場份額也從71.1%增加到83%，其中奧迪A4銷量達到了1565輛，增長高達156%。而這個時候，盡管寶馬的經(jīng)銷商已經(jīng)有了5萬到6萬元的促銷幅度，但寶馬卻一直不愿公開承認(rèn)。

但形勢在一瞬間發(fā)生了180度的逆轉(zhuǎn)。

2005年1月，奧迪宣布結(jié)束促銷，價格普遍上漲了2萬元。

而1月12日，剛剛上任的寶馬大中華區(qū)總裁史登科宣布：華晨寶馬全線降價5萬~10萬元，代表車型530i一口氣降了10萬元。寶馬的宣傳訴求也從“駕駛樂趣”，變成了“寶馬，從未離你如此之近”。降了價的寶馬也受到了市場的熱情追捧，據(jù)寶馬華北總代理——北京燕德寶寶馬專賣店的統(tǒng)計數(shù)字，該店1月份銷量較之前近乎翻了一倍。

對奧迪來說，老款漲價是為了迎接新款A(yù)6和A4，新款到位，老款才能順勢降價。這段時期對奧迪可謂是青黃不接，但只有硬著頭皮維持目前的價格。降了，影響到新車的價格也必然走低；不降，市場的損失怎么彌補？何況后面還有虎視眈眈的奔馳。

這回，奧迪真的面臨著難題。

奧迪的現(xiàn)實選擇

在這種情況下，奧迪要應(yīng)對，實際上有兩個基本的方案可以選擇。

第一個方案：優(yōu)勢價值量策略

即刷新和增加更新的消費者價值，即讓產(chǎn)品在技術(shù)上或者在價值創(chuàng)新上有所領(lǐng)先，在價格上相對寶馬仍保持一定優(yōu)勢。也就是說，產(chǎn)品的技術(shù)性能和技術(shù)含量可能高于或等同于寶馬，但是價位可能跟原來差不多。這樣對消費者而言，奧迪在價值上就占有優(yōu)勢。

第二個方案：優(yōu)勢品牌策略

即想辦法證明奧迪的技術(shù)創(chuàng)新程度和發(fā)展程度并不比寶馬差，在豪華汽車技術(shù)領(lǐng)域，在中國市場當(dāng)中，整體的品牌價值并不比寶馬低。也就是說，要想辦法證明雖然過去寶馬的品牌比奧迪高，但奧迪在技術(shù)上和寶馬一樣好，甚至在某些方面比寶馬更好，更適合中國市場的特色和特點。

如果能夠做到這一點，奧迪即使在不降價的背景下，也能有穩(wěn)定的銷售；如果做不到這一點，在價值量上只是等同或者是認(rèn)同寶馬，而在品牌上卻遠遠低于寶馬，那么只能夠采取價格下降這種彌補的手段，來彌補差距。

價格戰(zhàn)中的品牌提升

從2004年下半年開始，新進入中國市場的豪華車品牌，普遍都采取了低價位策略，用較低的價格賣高價值量的產(chǎn)品，就是優(yōu)勢價值戰(zhàn)略。這些新進入的品牌，因為是后進的，在市場當(dāng)中不占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)性地位，沒有一個明顯的群體消費概念，沒有一個整體的形象價值，所以必須采取低價位戰(zhàn)略。比如：東風(fēng)日產(chǎn)的天籟，是低價格進入市場的3.0升轎車，取得了比較好的效果。換句話說，對于后進企業(yè)來說，使用價格戰(zhàn)是一個立竿見影的手段。

但是在價格戰(zhàn)使用過程當(dāng)中，怎樣使品牌價值逐漸提升？怎樣才能在競爭對手的價格降低到與自己現(xiàn)在的水平一樣的時候，還能保證穩(wěn)定的銷售？后進入市場的豪華轎車，考慮到塑造品牌是一個長期的過程，為了讓消費者先接受自己的產(chǎn)品，讓價格一步到位，實際上是把品牌溢價讓出去了，目的就是先用低價格來吸引最初想買產(chǎn)品的消費者，在這個基礎(chǔ)之上，逐步穩(wěn)定價格。但采取這種策略仍然無法繞開品牌。只有依靠營銷模式的創(chuàng)新與服務(wù)，穩(wěn)定住市場，才能夠把品牌形象塑造并且穩(wěn)定起來；只有穩(wěn)定品牌，銷售才不會大起大落。這是一個問題的兩個方面，后進品牌主要是以低價格進入市場，但是只有高品牌才能穩(wěn)定市場，或者是高價值才能穩(wěn)定市場。

成功的品牌是擁有自己穩(wěn)定品牌價值和得到消費者廣泛認(rèn)同的。所以，應(yīng)對現(xiàn)在的寶馬降價，奧迪并不一定要降。因為如果奧迪品牌做得好，即使不降價也會賣得很好；如果奧迪的品牌在過去的幾年當(dāng)中，并沒有從根本上站住腳，就一定面對一個連續(xù)降價的問題。

對于奧迪來說，現(xiàn)在重要的是強調(diào)自主品牌不比寶馬差的概念，并得到消費者的認(rèn)同；而對于寶馬來說，還要繼續(xù)維持高端品牌，要證明自己比奧迪強。品牌塑造是個長期的過程，這種競爭也將在相當(dāng)長的時期內(nèi)進行下去。

無論對于寶馬，還是奧迪，都面臨一個很現(xiàn)實的問題，即如何在中國市場這種特定的文化背景下，找出有特色的品牌塑造方法，提升品牌的價值。