“服務”與“制造”兼容造就知名品牌企業

在傳統產業企業劃分上，服務業與制造業是兩個不同的產業概念。然而，隨著信息化發展與消費者為主導的市場新變化，全球已進入服務經濟時代，現代服務業已成為現代制造業發展的一個重要組成部分。時下，全球正在出現以現代服務業取代制造業，成為拉動經濟社會發展核心動力的新變化。近年來，中外知名企業充分認識現代服務業在制造業發展中的重要作用，加速制造企業的服務理念更新，實施現代服務業與現代制造業有效兼容與整合，大力發展制造企業的現代服務業，推進知名企業與品牌建設，提升企業市場競爭力。研究中外知名企業以“服務推動制造”的經營理論，借鑒以服務創新創牌的成功做法，對于我們的企業和品牌崛起頗有現實價值與深遠意義。

從制造到服務，提升現代企業與品牌的必然選擇

對于許多企業來說，成功的箴言是經久不變的產品制造優勢。然而，這在現代市場競爭中往往行不通了。經濟學家指出，一個經濟體系包括商品與服務兩個部分。制造業與服務業間的相互作用、相互依賴、共同發展的關系愈來愈密切，許多方面已趨于融合一體。早在上世紀60年代，美國經濟學家富克斯就認為，服務經濟的興起，使傳統的衡量生產力的方法變得過時了?！跋M者的知識、經驗、誠實和動機，影響著制造服務業的生產力?！睍r下，傳統意義上的制造業與服務業的邊界越來越模糊。在企業提供給消費者的產品中，一部分是實物價值，更多提供的是服務價值。譬如，制造企業依據消費者特定要求制造的產品，首先提供了產品中的特殊服務價值，因而產品中的附加值較高。制造企業提供的機械電子設備產品，不僅提供了產品硬件，還提供了與產品相配套的電子控制、信息系統與軟件程序等服務。中外知名企業遵循的正是以服務推動制造業的另一種成功秘訣，從而超越他人取得了非凡的品牌經營業績。

專家指出，從制造到服務別無選擇，這是經濟向更高層次發展的必然趨勢。事實上，現代制造業已離不開現代服務業，服務已成為企業品牌創造的推動機。在發達國家，成功的制造業企業都將服務放到了優先位置。在企業品牌經營中，出現了“先服務、后制造”，“你提供設計思路、我依據思路創新產品與制造”，“產品——服務包”一體銷售，以及產品終身售后服務等。美國戴爾、微軟等一批新興制造企業的快速崛起，通用汽車、寶潔洗滌用品等一批傳統企業品牌經久不衰，無不與企業優先發展現代服務業緊密相關。因此，我們的制造業應加快融入現代服務業，提升企業品牌競爭力。

服務先于制造，中外知名企業與品牌經營的制勝法寶

近年來，中外知名企業不斷創新品牌經營，跳出傳統的“先制造、后出售”經營思路，推出“先服務、后制造”的全新理念，帶來企業現代服務經營的新飛躍。

1.定制營銷——“海爾”緊扣顧客需求。海爾公司是我國家電行業的名牌企業，在全球化經營中，他們不斷推出服務創新創牌新舉措。多年前，海爾首推“定制營銷”經營新模式，企業堅持本土化消費需求設計，為中東地區客商定制的耐高溫冰箱、為美國消費者定制的有“棱角”冰箱，為歐洲定制的“綠色冰箱”等“定制產品”及時送到顧客手中。根據顧客網上要求定制的左開門冰箱，按約及時交貨，受到了客商的高度贊譽。“定制營銷”是企業面向消費者，按照客商特殊要求定制產品的新型服務方式，它注重產品設計創新與特殊化、個性化服務管理與經營效率，實現了市場的快速形成和裂變發展，樹立起了企業與品牌新形象。美國經營學者認為，現代營銷已不再遵循傳統的“4P”即價格、產品、商場和促銷營銷理念了，而是創新為“6C”即成本、渠道、便利、公關、顧客和消費者?！?C營銷理念”中最重要的一點，是把消費者當作銷售主要動力的一部份，把服務放到了先于制造的位置。海爾“定制營銷”的理念創新，將顧客上升為企業制造營銷中的主要關系，顧客滿意成為服務的最高目標，企業一切經營活動都緊緊圍繞顧客進行，使海爾的品牌服務達到了一個新的境界。

2.先賣信譽——“小天鵝”完善“全心全意”。在國際化經營中，我國小天鵝公司進一步深化“全心全意小天鵝”的經營思想，提出了“先賣信譽，后賣產品，出口創牌，走向海外”的服務推動營銷新觀念。他們收集制成了有1500多件歐美、日本等國外專利組成的企業專利庫，從生產、設計、質量、服務等全方位提高企業與品牌市場信譽，使小天鵝產品在走向國際市場的同時，還使整條生產線出口國外市場，建立了南美、南亞等多個國外制造分廠，成功地實現了企業品牌國際化。企業是賣產品還是賣信譽，這在營銷指導思想上有著本質區別。前者注重的是把產品賣出去，而后者則注重服務至上，贏得顧客的心，這才是永久的市場。事實上，信譽是維系諸方關系中最重要的紐帶，是開拓市場的通行證，沒有信譽的企業不可能將產品源源不斷地賣出去。從某種意義上說，“賣信譽”就是重視服務融入制造，創出國際名牌，創造市場比較優勢。先賣信譽，后賣產品，必須圍繞顧客實施全方位產品創新與服務，創出高質量、高價值的名牌產品和“星級服務”。這樣，方能真正讓顧客滿意。

3.知識供應——“3COM”知識“主角”當“配角”。美國3COM公司注重創新，在市場服務經營中，積極尋求成為“知識供應者”，讓“知識主角”成為外包大企業的“配角”，充分發揮了企業服務經營中的科技專長。3COM公司原是美國一家高科技型小企業，在發展過程中，積極尋求與之配套的企業，先出售“知識”，再出售產品。他們主動向IBM等大企業靠攏，開發的袖珍電腦產品“掌上領航員”，由于技術先進，成為了IBM公司的配套銷售產品。隨后又開發出能在該產品上使用的軟件等，并與科奇公司合作，形成成套服務，推動了企業迅速成長。隨著企業間的分工與協作細化，技術外包服務需求不斷增多。一些具有某些技術優勢的企業，應創造條件成為“知識供應者”。美國大企業中有許多科研開發項目具有獨創性，但由大企業付諸實施又顯太小。因此，科技型小企業紛紛致力于這些項目的開發和研究并提供給大企業或與大企業配套，從知識供應的服務中實現了企業經濟增長。

4.直線整合——“戴爾”直面消費者。美國戴爾公司是創立不足20年時間的新型服務與制造領先的企業，自公司創立以來，平均每年銷售額增長54%以上，由一個名不見經傳的小公司迅速發展為世界500強企業，產品與服務覆蓋170個國家和地區。戴爾公司實現經營業績超增長，得力于創出直接面對消費者的“直線整合”服務經營新模式。 戴爾的“直線整合經營”，簡單地說，就是繞過中間批發商，運用網絡商務并根據顧客需求，突出技術創新與定制產品，并直接向消費者銷售產品，提供服務。戴爾注重產品供應、技術創新、服務與信譽的整合效率，運用因特網等現代營銷方式與客戶直接聯系，確保在3～5天內將根據顧客個性化要求設計生產的產品交到顧客手中，其價格低于市場產品10%以上，并有一流的技術和服務保證。戴爾公司建立起與顧客直接聯系的業務體系，將制造產品交給專業化制造企業，自己騰出時間專司市場服務、設計創新與營銷整合，更加適應了追求市場效益和合作分工的時代潮流。

5.投石問路——“可口可樂”主攻消費心理?？煽诳蓸饭菊J為，企業要占據新的市場，就必須將服務的主攻點放在消費者心理上。在中國東北地道的小山村被冰雪覆蓋的農家小院里，一對“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸方o大家拜年，這是可口可樂完全本地化風情的文化攻關?？煽诳蓸吠瞥龅闹袊?2生肖產品包裝，“大阿福”賀歲包裝等產品設計，都緣于消費心理調查，更具服務消費者的親情與親和力。就是擅長以鋪天蓋地廣告開路的可口可樂公司，在剛進入中國市場的1979～1989年的十年間，卻躡手躡腳、不露聲色地通過商品“寄售”于中國涉外飯店、旅游點。在投石問路后，悄悄在廣州、廈門等地建立了13個瓶裝廠。原因出于中國市場在此之前還沒有高質量的飲料，人們對開放后的中國首先引入“洋水”而不斷質詢。因而只做不說，步步為營，使得品牌深入人心。如今，“可口可樂”在中國市場上到處可見，具有100%的品牌知曉度。

6.后營銷管理——“寶潔”突出培育忠誠顧客群?！昂鬆I銷管理”是企業以維持現有客戶為目標并不斷擴展市場的經營行為。其特征是以維持為基本出發點，把營銷側重點放在現有顧客身上，滿足現有顧客的要求，培養忠誠的消費群體。對于美國寶潔公司，中國大多數消費者并不全然知曉。然而，她的“中國孩子”卻無不深入千家萬戶。在日用消費品行業，飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、汰漬、玉蘭油等具有中國名子的品牌產品，都是寶潔公司的產品。寶潔公司十多年前扎根于中國南方后，提出并實施“后營銷管理”，把維持與培養大批忠誠顧客群體作為經營的首要目標，不斷孕育出寶潔公司的“中國娃”，穩居中國市場。寶潔公司公共事務部經理說，寶潔公司灌輸先服務、后制造的營銷思想，在市場研究方面始終處于領先地位。對消費者需求的研究，寶潔創造了很多市場調研方法與技術，不僅滿足了全球消費者的共同需求，還盡力滿足具體市場的獨特需求。十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產品，其中國名字都是廣泛調研后產生的，也有不少是中國消費者參與的結果。近年來，寶潔公司廣州總部每年都收到消費者來信3萬多封，對產品、包裝、廣告等提出了許多建議，為寶潔在中國市場創新創牌提供了重要信息。

加快服務業與制造業整合，把握企業與品牌創新發展的關鍵

專家指出，將服務業與制造業盡快進行融合，并不斷進行創新，已是提升現代企業與品牌競爭力的關鍵。我們的企業需要不斷更新理念，加速創新服務為導向的經營方式，促進企業與品牌更快成長。

一是加快理念創新，真正確立服務至上的思想。從本質上說，重制造輕服務是農業經濟轉向工業經濟時代的傳統思維方式，而優先發展服務業，并以此推動制造業與品牌發展，則是現代服務經濟時代的發展要求。我們的制造業企業應更新思路，跟上時代發展的步伐，樹立服務至上的新理念。借鑒發達國家企業的最新經驗，我們要大力開發制造服務業，以服務先行，以信息化為突破口，技術創新為保證，形成新的市場競爭力，推動企業與品牌登上新的發展高峰。

二是突出產業整合，以服務業推動企業和品牌發展。與三次產業劃分所不同的是，服務業是以生產或提供服務來確定其范圍，以經濟體系的需求分類為基礎，以對直接消費者核心服務與間接消費者追加服務為價值形成的新型經濟?，F代服務業與農業、制造業之間是相互依賴關系，沒有嚴格的界限與區分。在全球已進入服務經濟的當今時代，制造業更要加快與服務業的有效兼容。服務業與制造業整合，就是要適應全球進入服務經濟時代的要求，用現代服務業融合傳統制造業，在企業生產、經營、物流等領域，創出服務領先的工業化新型流程，將技術研發、產品設計、營銷戰略等企業發展的重點方面，始終置于提供消費者完美服務之中。由此提升企業品牌，獲得更大的制造產業發展空間。

三是加速信息化技術應用，在推進新型工業化中提升企業和品牌競爭力。制造業與服務業融合過程中，信息化將發揮主導作用。堅持以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化，是我國企業需要走的一條新型工業化道路。面對服務經濟時代的新挑戰，傳統企業走好新型工業化道路，加速信息化提升已是基礎和保證。從海爾、戴爾等中外知名企業與品牌創新發展經驗看，都十分重視將信息化融入消費者服務、產品制造與營銷的全過程。可以這樣說，沒有企業信息化，就沒有現代服務手段，更談不上工業現代化。我們的傳統企業需要加速信息化進程，突出信息化技術運用，從網絡經濟與電子化等現代信息化系統配置，到創新經營管理與商務模式，都要加速電子商務、資源配置、系統支持和網絡服務，提升制造業企業現代化，從而實現服務業與制造業的有效整合，不斷推進我國企業與品牌雄起于世界。