果汁飲料的消費趨勢分析

隨著果汁市場的日益興旺，人們的消費觀念日趨成熟，果汁飲料在大多數(shù)人的眼中心內(nèi)已不再是千人一面的“健康營養(yǎng)”概念，而成為人們生活中的一個部分。果汁飲料的日常化帶來了消費形態(tài)和方式的分化。

近年來，果汁飲料的“綠色、營養(yǎng)、環(huán)保、健康”等特點逐漸得到了消費者的接受和認(rèn)同，培育起廣闊的潛在市場。2001年統(tǒng)一推出了PET包裝的橙汁飲料，掀起了果汁飲料消費的燎原之勢。2002年起，果汁消費量急步攀升，當(dāng)年果汁飲料的購買率就已超過了35％，市場增長速度超過了純凈水、碳酸飲料和茶飲料，達(dá)到44％(中國飲料協(xié)會2002年相關(guān)調(diào)查)。據(jù)專家預(yù)測，2005年我國有望成為亞洲最大的果汁消費市場。

純果汁市場春風(fēng)化凍

純果汁飲料消費市場在我國發(fā)展一直很緩慢，多年來消費者對純果汁的態(tài)度也是一貫較為冷淡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到專家們多次預(yù)測的蓬勃發(fā)展的水平。

一、健康概念帶來純果汁消費的春天

盡管國外純果汁飲料風(fēng)靡一時，是飲料市場舉足輕重的一員，但多年來我國純果汁消費市場宛如凍土般沉寂，人均消費量僅1．6公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均消費水平(7公斤／年)，市場份額在10～15％間波動，數(shù)年來未有稍變。

口味不合成為多年來市場發(fā)展的桎捆

消費者的態(tài)度幾乎決定了純果汁的市場發(fā)展。多年來，大多數(shù)消費者對純果汁的印象是：純果汁口味偏酸、偏苦，口味不佳；濃度很高，不能起到清涼解渴的作用；加之純果汁包裝很大，不便攜帶；價格又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的果汁飲料。消費者的這些考慮幾乎重重圍住了純果汁狹小的市場使之很難有進(jìn)一步拓展。

健康，營養(yǎng)觀念深入人心，純果汁市場出現(xiàn)發(fā)展契機

近年來，保健品廣告大行其道，從一定程度上幫助人們逐漸形成了營養(yǎng)保健的觀念。純果汁飲料也抓緊機會，廣泛宣傳其“營養(yǎng)、健康”的特點，終于起到了培育市場的作用，將消費者的目光鎖定在了純果汁這個高品質(zhì)卻歷來少人問津的市場。人們逐漸將高濃度代表的健康理念帶入到他們選擇果汁飲料的考慮中，將純果汁和低濃度果汁區(qū)別開來，不再用品評后者的標(biāo)準(zhǔn)來要求前者，對純果汁高價位的承受力也漸漸增強。

2002年起純果汁消費市場拓展飛快，消費人群連年增長。據(jù)《2004年IMI消費者行為與生活年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2004年4～7月間，北京、上海廣州三市分別有49％、57％和27％的消費者曾購買過純果汁飲料．每周飲用一次以上純果汁飲料的重度消費者分別占19．6％、29．3％和9．3％，比之2002年有較大增長。各城市果汁飲料消費基本情況如表：

二、純果汁市場呈現(xiàn)出新氣象

消費呈多樣化傾向

所謂眾口難調(diào)，不同消費者對純果汁飲料品種要求不一，消費呈現(xiàn)多樣化傾向。雖然目前市場上純果汁飲料仍以橙汁飲料為消費主流，但由于消費者對純果汁飲料的營養(yǎng)要求不同，口味也各有區(qū)別，純果汁消費形態(tài)多樣：桔子、紅棗、蘋果、葡萄、獼猴桃、山楂等各行其道，大受歡迎，市場份額穩(wěn)定并不斷擴大，已成為橙汁飲料主要的競爭者。

中青年女性是純果汁使料的消費主力

這兩年來，30～45歲的中青年女性成為純果汁飲料的主要購買者，她們或時尚或樸素的身影在超市中隨處可見，堆得滿滿的購物車中放著一到兩罐各種口味的家庭裝純果汁飲料。在北京、上海、廣州三大城市中，中青年女性的純果汁消費分別占到了市場的25％、21％、31％(數(shù)據(jù)來源《2004-2005年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》)。

中青年女性一般是代表家庭來購買這些純果汁飲料的。處于這一年齡段的女性大多已開始肩負(fù)管理家庭生活的重任，她們十分關(guān)心家人的營養(yǎng)和健康。純果汁擁有豐富的營養(yǎng)且品質(zhì)較高，逐漸吸引了中青年女性們的注意。而且純果汁便于稀釋，或濃或淡可隨個人喜好調(diào)制，成為宜老宜少的綠色保健品，又增添了家居生活的情趣，受到了中青年女士的喜愛。

此外中青年女性對美容養(yǎng)顏的追求也促成了她們對純果汁的消費。毋庸置疑，中青年女性是現(xiàn)代生活中壓力最大的一個人群，工作、家庭壓力使她們倍感疲憊，隨著年齡的增長她們很擔(dān)心自己過早的衰老，因而如果保持健康年青的狀態(tài)成為她們分外關(guān)注的問題。純果汁飲料既是純天然食品又有美容養(yǎng)顏功效的特點，支持她們成為果汁飲料的重要消費群。

低濃度果汁方興未艾

隨著人們的健康意識不斷增強，對可口可樂等碳酸飲料的消費漸次減少，而低濃度果汁卻以口感好、口味多樣又營養(yǎng)豐富而頗受人們的寵愛。自從統(tǒng)一推出方便又時尚的PET包裝之后，人們對低濃度果汁的消費近年來增長飛快，在2004年4～7月間，北京、上海、廣州三市消費者中購買過低濃度果汁的分別占35％、45％和25％(《IMl消費者行為與生活年鑒》)。

統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C果汁、農(nóng)夫c打、農(nóng)夫果園等低濃度果汁幾乎成為人們外出時的必備之選，人們開始形成了自己的消費習(xí)慣。總體而言，低濃度果汁消費市場最近呈現(xiàn)出三種消費趨勢：

一、年青人成為低濃度果汁的主流消費群

講求生活品質(zhì)、追求時尚新奇的年青人是低濃度果汁的主要消費者。《2004-2005年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》數(shù)據(jù)表明，各城市中16～24歲的青少年是低濃度果汁飲用率最高的年齡段；隨著年齡的升高，飲用率逐步下降；男性35歲／女性40歲之后果汁飲料飲用率開始低于總體水平。

激情消費，追求時尚新元素

出生于上個世紀(jì)八九十年代的年青人是活力四射的一個群體。他們激情洋溢、追逐時尚同時又張揚個性、唯我獨尊。他們曾一度沉迷于可口可樂等碳酸飲料帶來的刺激爽洌的感覺中，喝著可樂聽著POP；當(dāng)綠色、健康成為時尚元素的時候，他們又一無返顧、爭先恐后的成為了果汁飲料的重要消費者。

年青讓他們的消費充滿激情和活力。低濃度果汁廣告中鮮亮活潑的代言人，加上“統(tǒng)一鮮橙多，多c多漂亮”、“鮮的每日C，。等等個性鮮明的廣告語，讓大多數(shù)年青人記憶深刻并成功的激起他們的消費熱情，使他們相信甘甜爽口的果汁飲料可以彰顯他們的健康活力、自在跳脫的個性。同時，年青又代表了如此不甘于寂寞的一群人，他們希望站在時尚的風(fēng)口浪尖，深怕被人遺落，于是風(fēng)潮一起，果汁市場的消費者中大多出現(xiàn)的是這些年青的身影。

新奇冒險，希望嘗試果汁新口味

低濃度果汁市場多年來一直以橙汁為主，各品牌的口味上沒有明顯差別，同質(zhì)化嚴(yán)重。在這種情形下，多種口味混合型果汁成為果汁飲品消費市場，尤其是年青人市場的新寵。年青人好奇心盛、性喜冒險，喜好嘗試新鮮事物，混合口味的果汁飲料無疑迎合了他們的種種天性，在這些人中興盛一時。

2003年農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁即大受年青人的親賴，市場一片大好；統(tǒng)一隨即推出果蔬多、果汁先生等也廣受歡迎，更有甚者，健力寶集團公司2004年產(chǎn)品加汽型果汁“爆果汽”更另人耳目一新，憑借其奇特的口味和另類的PET包裝吸引了不少年青人的注意，成為一時間年青人談?wù)摰脑掝}。

二、快樂COOL小孩，兒童果汁消費主張漸趨明朗

自從可口可樂公司的酷兒飲料在市場上大獲成功之后，一個一開始為人所忽略的兒童市場漸漸顯現(xiàn)出來。兒童的果汁消費量一直很高，但由于他們心智未完全成熟、喝什么飲料一般是家長代為決定，所以這一消費群一直是分散的，沒有形成潮流的消費主張。酷兒的推出實際上正是觸動了兒童或少年們的消費心態(tài)，他們求“COOL”求“快樂”，雖然沒有購買力，但他們的意愿又絕對不容忽視，兒童成為是果汁市場上一個較為獨特的消費群。

兒童的“快樂消費”風(fēng)頭漸近。兒童想象力豐富、心思單純，因此他們會更容易被那些可愛的卡通形象所吸引。他們常常不自覺的將自己置入到喜歡的卡通角色當(dāng)中自得其樂。雖然目前完全針對兒童的果汁飲料品牌較少，但從“酷兒”的成功中，一個兒童果汁飲料消費主張已略現(xiàn)端倪。

家長對兒童果汁消費態(tài)度積極。兒童是個成長性消費群，家長不可避免地介入到他們的消費中。家長其實正在盼望著有一種飲料能代替孩子手中的可樂，又不讓他們產(chǎn)生逆反心理。兒童果汁以其“健康、快樂”的理念切入，可以說是正合家長們的心意。一個兒童果汁消費群在家長們的支持下自然而然地成長起來。

總之，隨著健康消費觀念深入人心，純果汁和低濃度果汁市場均呈現(xiàn)一派欣欣向榮氣象，繁榮的市場既帶來了激烈的市場競爭，又帶來了新的商機。果汁飲料的生產(chǎn)商和經(jīng)營者在今夏果汁消費旺季也應(yīng)注意

第一，純果汁飲料由于包裝和口味的原因，通路市場成本太高，今夏的銷售重點宜放在大包裝家庭購買的終端市場；

第二，市場開發(fā)和拓展的關(guān)鍵在于抓住中青年女性這個主要消費群；“營養(yǎng)、健康、美容”將繼續(xù)成為消費熱點。

第三，低濃度果汁飲料的消費主力為青少年，因而“時尚新奇”風(fēng)格的產(chǎn)品廣告和宣傳將更利于市場的拓展，針對年青人好奇心旺盛的特點，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣常能助企業(yè)在激烈競爭中起到出奇制勝的效果。

第四，兒童消費市場逐步形成，專門針對兒童的果汁飲料目前仍是一大塊市場空檔，“健康、快樂、卡通”型兒童飲料亟待推出。

(作者單位：IMl市場信息研究所)