金山：變革商業模式 突破盜版重圍

變革收費模式突破盜版圍困

據IDC統計，2007年中國軟件市場的整體市值將達到50億美元，國內盜版軟件率仍然高達92％。業內人士分析，盜版已給軟件業造成累計高達數十億美元的損失。

中國軟件企業在挺過了盜版寒冬之后，將再次面臨互聯網的重新抉擇。4月18日，金山公司拋出“軟件免費、服務有償”的商業模式，“金山毒霸2005”放棄了以往的“序列號”驗證機制，采用金山通行證“用戶身份”驗證機制。新版產品將不再采取產品本身收費的模式，而是開創了“軟件免費、服務有償”的商業模式。商業軟件終于走上了“體驗式營銷”的軌道，真正實現了以用戶為中心的經營思想，踏上了醞釀已久的商品軟件營銷的變革之路。此舉是金山公司進入網絡游戲領域之后開辟的軟件轉向互聯網的第二個戰場。

金山公司宣稱，今后，用戶可以隨時下載使用“金山毒霸2005安全組合裝”的正式版本，并免費使用查殺病毒等全部功能。同時，向用戶收取病毒庫更新的服務費用，并且會隨著病毒庫更新，不斷給用戶升級新的產品功能。

眾所周知，計算機病毒和反病毒軟件，始終處于“賽跑”的狀態，新的病毒出現以后，反病毒廠商必須要在短時間內迅速做出應對，進行病毒樣本分析并處理，然后，放到升級服務器上，用戶端的殺毒軟件會升級到最新的病毒庫，這樣，用戶的電腦就可以防殺病毒了。可以看出，殺毒軟件的核心源動力之一就在于不斷的升級服務。

此次金山公司推出新品，查殺病毒等各方面的能力均十分強大，功能性也有了較大的突破，讓用戶免費使用，而收取升級服務的費用，這預示著，商品軟件首次把服務放到了首要位置，明確了“使用軟件就是享受服務”的概念。

為了貫徹這一策略，金山公司一改以前的“序列號驗證機制”，變為“用戶身份驗證機制”，每一位使用“金山毒霸2005安全組合裝”的用戶，都要注冊“金山通行證”——唯一的身份識別，通過這個“身份證”，用戶可以享受到免費體驗時間、進行充值交費等，將來還能夠享受到金山公司不斷推出的更多的個性化服務。

這一轉變，一舉打破了困擾軟件業務多年的禁錮，把原來以產品為中心的商業模式變為了現在的以客戶為中心。從此，軟件廠家不再被盜版問題困擾，而是希望更多的用戶來體驗產品，“先嘗后買”；而用戶也能夠享受到更多、更好的服務，尤其是購買了正版產品的用戶，利益得到了最大化的保障。

此舉被稱為國內商業軟件20年來的首次變臉，以賣產品為主要競爭方式的時代正式宣告結束。取而代之，以客戶為中心、服務為主導，通過互聯網進行的商業模式再次成為軟件企業爭奪、圈地的焦點。業內人士認為，目前國內軟件企業雖然仍面對著最大的威脅——盜版，但同時也將面對互聯網重生的機會。

據了解，此前金山公司強勢啟動了“免費下載體驗”風暴，全國已有超過500萬人下載體驗了“金山毒霸2005安全組合裝”。金山宣布免費體驗將一直進行下去。據透露，用戶仍可免費下載體驗金山毒霸2005，注冊金山通行證(passport)后可體驗7天免費服務，然后再根據體驗的滿意情況決定是否付費。換言之，金山毒霸2005將通過全新的“客戶身份識別”認證方式，讓更多的用戶體會到高技術、高品質、更專業的殺毒軟件帶來的安全防護，為更多的用戶帶來更安全的防護。“用戶身份驗證機制”的威力已經初步顯現。

客戶經濟思維引領商業模式變革

市場分析機構Point Topic 2005年4月4日發布的調查報告表示，中國在2005年底將擁有比美國更多的寬帶用戶。截止到2004年12月底，美國寬帶用戶總數為3390萬，排名第一。中國的用戶數是2580萬，排名第二。按照去年下半年的增長速度計算，中國在2005年底時將超過美國，成為全球擁有最多寬帶用戶的國家。

“回過頭來想，軟件產品賣盒子走的是傳統經濟模式，隨著寬帶用戶人群激增，互聯網改變了人們的生活，傳統軟件業務要發展必需開拓更互聯網的商業模式。”金山高級副總裁王峰說。

幾年前，盜版問題差點毀掉國內軟件產業，如今，從一路走來的軟件廠商身上可以發現一個共同點，那就是互聯網商業模式大行其道。分析人士指出，許多互聯網公司都是從軟件應用起家，3721由原來上網助手發展成網絡實名，金山由單純的軟件公司變成集網絡游戲、殺毒軟件、辦公軟件于一體的企業，騰訊也是通過軟件應用形成了強大的用戶群，如今，上百家網絡游戲公司都是以軟件本身為載體，如今，互聯網公司與軟件公司之間的界線越來越模糊。

業內資深人士分析，“中國互聯網企業的機會主要在應用軟件，內容提供和電子商務等方面，市場主要在應用軟件和平臺服務方面。”本地開發商由于在對當地經濟、法律制度以及文化習俗方面有深入了解，從而在與國外開發商競爭時具有明顯優勢，這一觀點被認為是本地企業的極大優勢。也正是為什么國產網絡游戲劍俠情緣、大話西游等勝過日韓游戲比如天堂的道理。

縱觀國內軟件市場，不難發現比如網絡游戲、IM即時通訊等強調的不再是軟件產品本身，而是用戶對應用需求的體現。隨著寬帶普及，殺毒軟件產品將會全部免費，而后續服務需要付費。從事軟件行業工作多年的人士分析，“現在，互聯網成為對付軟件盜版的唯一利刃，這必然會改變原來以產品為中心的商業模式，從而觸動某些傳統殺毒軟件廠商的產品利益、渠道模式。”

借助體驗經濟，探索飛躍機會

軟件渠道人士指出，“目前在傳統軟件渠道，殺毒軟件依然占據了相當大的份額，去年150萬套左右單機殺毒軟件走的是軟件專賣店，殺毒軟件相對于其他產品來說利潤比較大，一般渠道商會賺取零售價1／4左右的利潤。”但是，去年有接近500萬套的單機殺毒軟件安裝在用戶電腦中，除去150萬零售版，有數據顯示，還有200多萬殺毒軟件是靠下載方式獲得。

據IDC數據分析，中國PC市場年銷量在1000臺左右。但是各種品牌、各種形式的殺毒軟件的全國銷量不到500萬套，僅為PC銷售的50％。而金山毒霸2005的“免費下載體驗風暴”，在短短的20天左右的時間便突破了500萬套下載量，讓使用殺毒軟件的用戶數量得到了極大的提升，可謂空前成功。

面對1．5／1的線上線下購買比例，金山高級副總裁王峰認為，“這一比例在今年還將繼續擴大，通過金山毒霸2005下載體驗風暴活動之后，有接近500萬人下載了殺毒軟件，而比較奇怪的是下載量每天持續性增長大起大落的情況并沒有出現，這說明消費者的需求被徹底激活，不用再靠傳統軟件渠道來拉動用戶，而是直接帶動了消費者，如果按照原來發放光盤方式進行，500萬套殺毒軟件是不可能短時間內讓用戶同時使用的。”

金山高級副總裁王峰認為，“這種體驗式經濟背后所表現的是研發、營銷、服務新的思維，以產品為中心轉向以客戶為中心的時代，以客戶為中心的服務方式看中的是能夠為客戶創造更好的服務，吸引更多消費者。而以產品為中心的方式要做的是防止盜版，同時通過各種宣傳，讓用戶成為購買正版的用戶。兩者最大的區別在于，在體驗式營銷中，用戶的利益被真正放到了第一位。”王峰進一步解釋：”我們推出‘用戶身份驗證機制’，其實是奠定了和用戶進行溝通的良好基礎。通過‘身份證’，我們能夠了解到用戶最真實的需求，為用戶提供個性化的應用服務，這就是以用戶為中心的服務方式。”

談及金山毒霸2005將采用金山通行證“用戶身份”驗證機制(passport)的認證方式取代序列號，金山相關人士透露，“這是殺毒軟件率先從產品經濟向互聯網經濟轉變的第一步，通過研發、運營、服務體系一年多的精心準備，殺毒軟件將完全轉變成為一種互聯網應用，此后用戶隨時免費體驗金山毒霸2005全功能版本，注冊通行證后將享受7天服務。”

之所以取消序列號，金山給出了解釋，王峰坦言，“序列號是判斷產品身份的方式，早期廠商是為了限制商業軟件的安裝，‘用戶身份’驗證機制將不再限制用戶的安裝，而是采用互聯網判別用戶身份，商業模式的變化將徹底改變盜版環境。”

“序列號方式認的是產品，如今‘用戶身份’驗證機制認的是用戶，從此，金山毒霸服務體系將更加具體化，同時會向互聯網大遷移。”針對此問題，金山相關人士證實，“除了呼叫中心之外，金山還會開通如網絡游戲中的在線GM般的即時服務，甚至用戶可以選擇類似于QQ聊天機器人的方式進行簡單問題咨詢，進一步擴大軟件業務服務范圍，一切是為了方便用戶，快速擴大市場。”

金山在去年底已推出一卡通支付卡，可對金山所有產品進行支付，金山毒霸也將采用一卡通方式進行支付。

“由于殺毒市場的特殊性，金山不會屏蔽線下的銷售，而是通過拉動消費者給渠道更多利潤來源。”王峰表示，”幾年前的軟件業務就如同在火車上開店，賣一份算一份，而如今軟件業務應該理解成為互聯網應用，傳統軟件廠商與渠道在互聯網上將獲得重生的機會。”

互聯網戰略展開實施，核心能力提供價值

《2004-2005中國信息安全市場研究報告》顯示，安全服務市場成為安全市場競爭的焦點。2004年防殺毒軟件的銷售額達到7．7億元，占安全市場總量四分之一以上，預計2005年其增長率為37.7％。據IDC預測，基于中國經濟的持續穩健增長，在2002至2007年，中國軟件市場仍然有望保持年均25．8％的增長速度，但是即使按照IDC所預計，傳統軟件企業如果不轉變也很難找到更多的利潤來源。

與前幾年相比，通用軟件產業變數很快，互聯網也將是軟件業下一個春天。在殺毒軟件與其他通用軟件領域，面對如今種種困局，廠商和渠道同樣需要尋求更多的轉變。

觀察人士指出，“互聯網業務主要體現在運營與服務上，它把客戶、成本、溝通、便利串成了一條線，解決軟件應用的服務、溝通、渠道等問題。”業內人士分析，賣產品的模式要想解決成本問題是很復雜的事情，一方面企業需增加各種廣告、渠道推廣費用，而換來的只是零散的用戶；另外，并不能真正為用戶帶來便利的溝通環境。通過互聯網，用戶可以很方便地得到軟件產品并享受各種服務。

但是，研發、運營、服務成本成為制約企業互聯網化的關鍵因素，顯然在這一方面同時運營劍俠情緣網絡版、封神榜、幻想春秋三款網游的金山更具備優勢。

金山總裁雷軍表示“從2004年開始，金山軟件三大業務：網絡游戲、信息安全、辦公軟件，一盤棋，的戰略布局已順利開展，同時，傳統軟件的互聯網化是一種趨勢，2005年金山將加大力度推動WPS Office、毒霸互聯網化進程，繼續開拓市場。”

“辦公軟件、殺毒、網絡游戲都是金山軟件的親生兒子”，雷軍以這個形象的比喻再次解釋了金山軟件對于三大核心業務重視的態度。從金山相關人員口中經常提起的“廣泛結盟、深入互聯”，自從去年金山詞霸轉移陣地建起國內第一個專業搜索引擎之后，金山已經為日后軟件業務互聯網化埋下了伏筆。目前，旗下兩大軟件業務翻譯、殺毒已拉開了互聯網戰略的冰山一角。

金山今年發力殺毒市場顯然醞釀已久，從長期連續性的動作可以看出，目標就是要通過后臺的研發、運營、服務的整合，改變傳統殺毒軟件商業模式，從而使其龐大的用戶群體能夠聚集并分享各種應用服務。對于殺毒軟件用戶來說，金山拋出的免費體驗方式已經積累了國內大半殺毒用戶，而隨著金山互聯網步伐的加快，殺毒市場必將成為繼搜索引擎、電子商務、網絡游戲、IM即時通訊工具之后的第五大互聯網應用。

金山公司總裁雷軍坦言，軟件業務經過多年發展，已經迎來了互聯網時代。殺毒軟件具有互聯網屬性，可以說，安全防護產品和互聯網已經緊密的結合在一起了，甚至殺毒軟件將成為互聯網上的殺手級應用。另外，互聯網上的最大應用是傳遞信息流，而軟件產品是完完全全的信息流，最適合在網上推廣。可以說，互聯網給軟件產品提供了一個天然的推廣平臺。而金山公司已經擁有了強大的互聯網資源，所以有條件、有實力通過互聯網讓更多的用戶更好地享受金山毒霸的服務。

雷軍進一步強調：“殺毒軟件具有很強的專業屬性，技術實力是產品的核心，用戶只有認可了你的技術實力，才會安心使用。金山公司目前擁有很強的研發團隊和技術實力，歷經一年多的時間精心打造了全新的產品，其中，主動實施升級、主動漏洞修復、搶先啟動防毒系統等功能領創了主動防御的新趨勢，對用戶非常實用。從金山官網上的用戶評論可以看出，對這款產品的滿意度達到了97％以上，意味著金山毒霸2005已經贏得了廣大用戶的喜愛。正是因為有了強大的技術的實力、領先的產品功能做保障，我們才敢把產品拿出來讓用戶先體驗。”

2004年，金山毒霸事業部在全國各地IDC機房就部署了數十臺服務器向毒霸用戶提供升級下載服務，平均每天同時在線升級人數達數十萬人，而流量只占到服務器出口帶寬的不到12％。日前，為保證金山毒霸2005的上市，金山又專門新增10多臺升級服務器，以確保日均數百萬的升級量。目前，金山珠海研發基地擁有超過150人的團隊在負責安全業務，已成為國內最大的殺毒軟件研發基地。

業內人士分析，軟件產品的“信息流”屬性，決定了軟件最終將會互聯網化。而殺毒軟件采用的是典型的以互聯網服務為基礎的應用方式。殺毒軟件把產品轉變成持續不斷的服務模式，將是繼即時通訊、網絡游戲、搜索引擎之后的又一大互聯網商業應用模式。另據了解，金山毒霸2005×64位版本已開發完成，也將馬上通過金山公司網站讓用戶進行免費下載體驗。