讓文化酒真正文化起來

目前，高檔白酒市場的競爭已經非常激烈，五糧液、茅臺、國窖1573、水井坊、金劍南等品牌互不相讓，競爭層面也越來越廣：文化、質量、營銷等策略無所不在。

本文結合舍得酒歷時三年多的品牌策劃的沿革，闡述舍得酒品牌策劃的第一、二階段的品牌核心價值的定位、核心廣告語、電視廣告、平面廣告的策劃創意表現歷程，以期拋磚引玉，為當今文化酒的品牌策劃、傳播和建設提供一些有益的啟示。

明月清風心意揚古才懦雅飄酒香

——“舍得”哲辯之美方顯博大精深

高檔酒作為奢侈消費品，精神享受是最主要的消費需求。作為2001年上市的舍得酒，該確立何種定位，才能從競爭對手的市場空隙中突圍出去呢?經過前期反復論證，舍得酒品牌路線定位為文化酒的路線。

舍得酒的品牌策劃和傳播大體可以分為兩個階段：第一階段(2001年5月～2002年9月)；第二階段(2002年9月至今)。

面市之初，鑒于消費者見到“舍得”二字時，其第一反應是“舍不舍得”之意，因此，在此階段，品牌傳播上首先是樹立“舍得”的正確概念。強調“舍”與“得”的對立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，大不大方，而是“舍／得”的對立統一，從某種程度上，是指“取舍”之意。即有舍才有得、小舍小得、大舍大得。

1、首期舍得酒的品牌核心價值定位為：“古樸莊重、神秘玄妙、博大精深”。

2、核心廣告語，“人生舍得道，乾坤珍釀中”。

3、電視廣告片。舍得酒首期電視廣告片的廣告語，“舍清溪之幽／得江海之博；舍方寸之美／得蒼穹之大；舍舉目之望／得天地之志(配音，華夏千年文明／凝聚點滴香醇)；人生舍得道，乾坤珍釀中。”

此CF片以三組對立的中國水墨風景畫面來展現舍得酒的風雅韻味，以獨特的視角來詮釋舍得的深邃理念，體現一種海納百川、天地廣闊的氣勢和情懷。

而旁白采用中國傳統對仗的對比句，是為了更好的與舍得酒對立統一的文化品位相符。

整條CF片的意境大氣磅礴，很好地體現了舍得酒博大精深、古樸莊重的高檔品位與文化底蘊。

4、平面廣告。創意了“山水篇”、“竹韻篇”、“釀造篇”等一系列雅致的平面廣告。

1)“山水篇”利用傳統中國山水畫來表現主題，山水的留白體現出舍得的精髓，其間的韻味恰到好處地傳達出了飲酒后的感受——自享一片天地，更彰顯舍得酒濃厚的文化韻味。整個畫面雅致、古樸、靈動，卻不失莊重，是舍得另外的一種唯美的體現。

2)“竹韻篇”以具中國傳統特色的明月、清風、雅竹來表現出舍得酒的古樸、雅致、又不失莊重。清風吹拂，月光微照，竹影搖曳。心寧靜，神自游，飲酒的感覺蘊于其間。本篇同樣是用了水墨畫這個元素，貼合舍得首期的特色。

3)“釀造篇”著重采用古代的釀酒圖，形象而委婉地訴求了舍得酒精湛的釀造技術，加重了品牌的歷史厚重感，與其一貫的濃厚文化底蘊相輔相成。同時易使人聯想到舍得酒的高貴品質，對品牌產生和加深好感。

5、針對舍得酒目標消費群的心理價值取向和追求的意境，結合舍得自身的獨特內涵，挖掘了諸葛亮、韓信、勾踐、林則徐、李時珍、陶淵明、司馬遷、王羲之等八個歷史文化名人作為”品牌形象代言人”，這八位人物所代表的準則、素質、意境，表現出舍得這一文化概念的博大精深。這同時是舍得酒的目標消費者在事業和生活中所必備或追求的。在平面表現上采用了與包裝一致的褐、米色的色塊分割對立，人物形象用線描完成，烘托出古樸莊重的品牌個性。

尋求最準確最佳的品牌定位和傳播策略是重中之重

——審時度勢更顯“舍得”精神

考察舍得第一階段的傳播策略，舍得品牌的塑造一直以中國傳統文化中，玄妙而又充滿文化審美趣味的“舍得哲學感悟”作為核心訴求點。在這個策略的指導下，發掘了極為深厚的舍得文化內涵和底蘊，獨特的文化底蘊和哲學內涵堪稱是舍得品牌發展的寶貴財富。

但如此品牌定位和傳播，存在以下局限性：

玄妙的哲學闡釋顯得抽象而空泛，讓人很難從中抓住明確具體的利益點，嚴重影響了傳播效率，對消費者缺乏直接感染力。

過分強調鮮有功利色彩的審美意味，缺乏廣告力、推廣力，這種傳播策略并未給舍得的品牌提升帶來多大效果，原因是這種訴求方向與受眾有較大的距離，缺乏時尚感、現代感．不容易直接地給目標消費者帶來心靈上的觸動和共鳴。

前期品牌個性即舍得文化是支撐舍得酒高檔形象的良好基礎，但基礎本身還未能對舍得的高價位構成有效支撐。品牌力并沒有帶來很強的銷售力。

因而，前期發掘的舍得文化，可以成為舍得品牌發展的后盾，尋求最準確的最佳品牌定位和傳播策略成為了第二階段(2003年10月至今)品牌策劃工作的重中之重。

尊貴智慧引發心靈共鳴舍得之間彰顯大家風范

恩格斯在《資本論》中曾說過這樣一句話，推動人類歷史發展的杠桿是人的欲望。在這個物欲橫流的現實社會生活中，我們無時無刻不面對金錢和美色的誘惑，事業和愛情的把握，眼前利益和長遠利益的權衡等等，無時無刻不需要我們作出“舍”與“得”的抉策，無時無刻不需要我們做出判斷，心路歷程的彷徨和掙扎抑或安詳與平和，又無不折射出人性的光輝或不光輝……

面對這樣的過程如何做出正確的選擇，是否我們每個人都可以高瞻遠矚、運籌帷幄、決勝千里?……

答案是否定的。唯有有遠見卓識、膽略超人和聰明能干的人才有可能做出正確抉擇。

而這樣聰明智慧的人才有可能成功，而這些成功的社會精英們中的部分人正是我們舍得酒的目標消費群。他們的共同特征正是擁有——大智慧。這就是“大智慧”——舍得品牌核心價值的簡單的邏輯推理由來。

1、第二階段舍得品牌核心價值定位：舍得是一種大智慧。

2、核心廣告語：品舍得酒，感悟智慧人生。

一旦品牌的核心價值定下來后，品牌表現隨之將做出一系列的調整，通過市場調研情況反映，首期的舍得酒CF廣告片和平面廣告太過唯美，但銷售力較弱，應創意新的傳播信息，力求更加貼近消費者，體現產品品質，增強銷售力。

3、于是創意攝制了第二個CF片：“為了夢想要和心愛的人分離，成就偉業就得舍棄安逸浮華；商界精英懂得舍短暫得長遠；舍車得帥是一種大智慧；品舍得酒，感悟智慧人生。”

整條CF片有四個場景，第一個場景是一對熱戀的情侶在火車站臺分別；第二個場景是一個成功男人勤奮辦公；第三個場景是房地產商為了擴大綠化面積，而減少修建房產面積的情形；第四個場景是一位睿智老者與一位青年才俊下象棋的場景。

該條廣告片充滿一種現代感、時尚感、情景感，能較好闡述出“舍”與“得”的內涵，但與產品的關聯性不夠，體現產品品質的高貴感不強。

緊接著，又創意攝制了第三條CF廣告片：“蘊玄神秒／成就至醇至慧的完美／百斤好酒，僅得二斤舍得精華／讓品質無可挑剔／心有靈犀／舍得是智慧的回歸／更是人生的頓悟／舍得酒／智慧之酒”。該廣告片主要選用了釀酒場景以及下圍棋的場景。尤其是”百斤好酒，僅得二斤舍得精華”的品質訴求，較好地實現了CF片與產品的關聯性。

4、平面廣告。采用拆字法，將舍得酒瓶、酒盒與“智”、“尊”、“舍”、”得”組合在一起，每一篇的廣告標題也是水到渠成：知“舍得”者謂之智；成就至尊，唯有“舍得”；恢弘氣度，舍“舍得”其誰；得舍得醇味，悟人生智慧。“這一系列的平面創意將舍得酒瓶和酒盒的造型融合到這些有特殊意義的漢字中，巧妙地將舍得與“智”“尊”“舍”“得”緊密聯系在一起，直白而又富有情趣地將舍得的尊貴、氣度呈現給受眾。

路漫漫其修遠兮——創建強勢品牌絕非一蹴而就

舍得酒走的是文化酒營銷路線。經過三年多的整合傳播和市場運作，已建立了較高的知名度和一定程度的美譽度，就品牌營造上在業界可圈可點，但離強勢品牌還有較大距離。

根據《市場侵略論》一書中闡述的“三近四同”競爭原理，只有那些“生產規模接近、產品形式接近、價格接近”加“市場通路相同、定位檔次相同、目標顧客相同、拓展努力程度相同”的產品才能發生真正意義上的競爭。

同樣作為走文化酒路線的“水井坊”、國窖1573和“酒鬼”的成功，其共性是另立品牌，沒有嫁接于作為基礎的強勢母品牌之上。中國人喝酒的歷史源遠流長，已經凝聚為一部厚重的酒文化，酒文化已在潛移默化中影響并成為大眾消費者衡量酒的品位標準。

如何將舍得酒的產品、品牌、定位三者一體更好的有機融合?

如何由智慧說開去?如何拓展?這是擺在我們每一個熱愛和關注舍得品牌的人正在思考和即將面對的問題。

讓文化酒真正文化起來

從舍得酒的品牌定位和傳播沿革來看，站在品牌建設的角度，對文化酒品牌的打造，筆者得出以下幾點啟示：

一、樹立做文化酒的正確理念

文化，的確是在強手林立的高檔白酒市場崛起的一大法寶，但對酒文化、品牌文化的挖掘絕不應或局限于從年代這樣抽象的數字或釀酒作坊的“井”“坊”“池”“窖”等上做文章，而應該是直接針對目標群體，發掘出能夠實實在在地觸動心靈，令他們產生強烈共鳴的文化，既要有厚重的歷史內涵，更要有強烈的時代精神。

文化酒的概念決不是要背上甲骨和竹簡才顯得有“文化”，文化酒的概念應該是多元的，更多的應體現為自然的，健康的，時尚的，現代的，新穎的，高品位的文化。

文化酒不是一種附庸高雅、牽強附會，而是一種文化的底蘊和姿態，通過以酒為載體的一種能在消費者心間激發蕩漾的共鳴的意識形態，它抽象為一種文化精神享受，具象為一種酒的物化感觀和感受。

各種文化酒之間也應有品牌區隔，一款真正的文化酒應該是有撲鼻而來的酒香和“文化氣息”的。因而，做文化酒，必須要尋找到“文化”與“酒“本身的最佳結合點，即USP(“獨特的銷售賣點”)。

文化酒應實現文化力、傳播力、銷售力三者結合和并重。文化酒的概念不是故弄玄虛，而是傳承和發揚某種文化，賦予酒以文化內涵，實現“酒”與“文化”的良好嫁接，從而形成文化酒的品牌力，最終是為了獲得市場的認可。

有了這樣一些理念之后，做文化酒的品牌策劃才有了明確的目的、目標、途徑和對策。

二、做好品牌調研，尋找最準確最佳的品牌定位是品牌創建的首要任務。

按照艾·里斯和杰·特勞特在《定位》一書的觀點，不在于你對產品本身做了什么，關鍵在于你在消費者大腦中做了什么。所以，很多消費者現在也發現農夫山泉并不甜；水井坊酒并不是從其號稱有數百種釀酒微生物菌的古釀酒作坊中釀造出來的。是它們在傳播上欺騙了消費者嗎?還是消費者缺乏智慧和理性思考?顯然不是，反而，正因為如此才讓消費者記住了它們，這正好體現了它們獨特的品牌個性。

因而，必須做好同類、同層次品牌的調研，以避免雷同的定位，實現品牌差異化，找到品牌區隔，找準自身品牌的一個內涵豐富，底蘊深厚，有文化、有歷史，富有生命張力的品牌核心價值定位。只有品牌定位準確了，才可能打造出極具個性魅力的強勢品牌。

三、一旦找到最準確最佳的品牌核心價值將堅定不移地圍繞這一中心進行品牌建設，與目標消費者進行全方位的溝通，并緊緊圍繞這一獨特的核心訴求點繼續為其積累品牌資產。

舍得酒前期品牌策劃在“舍與得”的哲學訴求上頗見功力，表現為一種中華傳統文化中儒、佛、道家的哲辯思想，但吸引消費者的具體利益點、共鳴點還不夠清晰和明朗，略顯抽象，品質感不強，第二階段，尋找到了更直接觸及目標消費者心靈的“大智慧”的品牌核心價值定位。同時，在傳播上較前期更強化了對舍得酒品質的訴求：“百斤好酒，僅得二斤舍得精華”。使其品牌內涵更豐富，品牌形象更豐滿和生動。

四、時間——品牌。

歲月的歷煉之美方可顯露品牌積淀之光輝，任何急功近利希望立竿見影地打造強勢品牌的思想無異于拔苗助長、水中撈月。

五、成就品牌需要市場來認可，文化酒也一樣。

總之，文化酒不是一種自我標榜或貼金，打造一款真正的文化酒是一項系統工程，應由市場來檢驗和決定的。讓文化酒真正文化起來，任重而道遠。

(作者系四川舍得酒業有限公司企劃部經理)