孩子在家庭中的消費(fèi)社會(huì)化

孩子是愛(ài)情的結(jié)晶，是聯(lián)系夫妻情感的紐帶，是構(gòu)建一個(gè)完整家庭的重要組成部分。他們從呱呱墜地之日起就開(kāi)始了消費(fèi)的過(guò)程，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里他們的消費(fèi)行為是在家庭這個(gè)特定的環(huán)境中發(fā)生的，直到有一天獲取自身經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立組建屬于自己的家庭，才又開(kāi)始了新一輪的循環(huán)往復(fù)。

在家庭的諸種功能中，家庭成員的社會(huì)化尤其是兒童的社會(huì)化，被社會(huì)學(xué)者普遍認(rèn)為是家庭的主要或者核心功能。當(dāng)人離開(kāi)母體來(lái)到世間，起初只是一個(gè)一無(wú)所知的“自然人”，只有在家庭等群體的生活過(guò)程，慢慢的獲得與社會(huì)文化相一致的價(jià)值觀、行為模式，逐步成為“社會(huì)人”，社會(huì)學(xué)上把人從“自然人”到“社會(huì)人”的這一轉(zhuǎn)變過(guò)程稱之為社會(huì)化。事實(shí)上，人社會(huì)化過(guò)程的大部分是在家庭中完成的。家庭是兒童社會(huì)化的第一場(chǎng)所，童年期是人的一生中社會(huì)化發(fā)展最關(guān)鍵的時(shí)期，在此時(shí)期家庭擔(dān)負(fù)著主要的社會(huì)化責(zé)任。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，兒童社會(huì)化的一個(gè)重要內(nèi)容就是消費(fèi)者社會(huì)化(c n s u m e rsocialization)，即兒童如何獲得作為消費(fèi)者所必須的技能、知識(shí)和態(tài)度。既然家庭是孩子社會(huì)化的第一場(chǎng)所，自然也是孩子消費(fèi)社會(huì)化的第一課堂，而父母就是這第一課堂里最重要的老師。在家庭消費(fèi)的過(guò)程中，父母引導(dǎo)孩子邁出開(kāi)始消費(fèi)社會(huì)化的第一步。通常社會(huì)學(xué)家認(rèn)為個(gè)人的社會(huì)化過(guò)程可以劃分為三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段是兒童期(12歲以前)，這是社會(huì)化的準(zhǔn)備時(shí)期；第二個(gè)階段是少年時(shí)期(12～18歲)，也是孩子成長(zhǎng)的危險(xiǎn)期；第三個(gè)階段是青年期(18～30歲左右)。在每個(gè)階段都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，大體上遵循以下的模式(1)社會(huì)化的方式是，灌輸→自選；(2)社會(huì)化的執(zhí)行者是：家庭一學(xué)校一社會(huì)：(3)社會(huì)化的過(guò)程是外在→內(nèi)在；(4)社會(huì)化的內(nèi)容是：簡(jiǎn)單→復(fù)雜。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，孩子在4、5歲時(shí)就開(kāi)始了他們的消費(fèi)行為。實(shí)際上當(dāng)孩子還在襁褓里時(shí)，父母就抱著他們到商店里去購(gòu)物。父母主動(dòng)使孩子們學(xué)會(huì)用錢，讓他們自己把錢交給商店店員，把硬幣投入自動(dòng)售貨機(jī)。父母?jìng)児膭?lì)孩子去附近商店獨(dú)自購(gòu)物。在孩子陪伴父母購(gòu)物去超市或商場(chǎng)購(gòu)物的過(guò)程中，有無(wú)數(shù)的觀察機(jī)會(huì)。他們坐在購(gòu)物車上，看著父母挑選食品。接受這種消費(fèi)訓(xùn)練時(shí)，孩子可能不知道父母為什么要這樣，但是幾年以后他們也會(huì)照著去做。除了到實(shí)地市場(chǎng)的消費(fèi)學(xué)習(xí)，家庭環(huán)境也無(wú)形中成了訓(xùn)練孩子消費(fèi)行為的另一種場(chǎng)合。在家庭環(huán)境中孩子有機(jī)會(huì)通過(guò)觀察父母的消費(fèi)實(shí)踐，學(xué)到有效的或無(wú)效的消費(fèi)行為。在家里父母會(huì)與孩子們談?wù)摷矣孟M(fèi)品，尤其是兒童消費(fèi)品。這種討論使孩子們逐漸懂得將來(lái)他們自己挑選商品的標(biāo)準(zhǔn)，例如怎樣挑選玩具、食品和服飾。孩子們也有機(jī)會(huì)看父母如何使用商品以及聽(tīng)他們對(duì)商品的評(píng)論。此外在媒介接觸上，父母和孩子談?wù)撾娨晱V告又能使孩子們了解廣告的真實(shí)性和目的。

在2004年中國(guó)傳媒大學(xué)IMI市場(chǎng)信息研究所組織的“中國(guó)城市家庭消費(fèi)研究”中，通過(guò)對(duì)中國(guó)城市核心家庭孩子消費(fèi)的實(shí)證考察，孩子在一個(gè)家庭消費(fèi)中的地位作用顯然毋庸置疑。²孩子在家庭消費(fèi)的方方面面發(fā)揮著不同的作用，他們和父母一起共同完成諸多消費(fèi)行為的全過(guò)程，從中孩子在家庭中消費(fèi)社會(huì)化的痕跡也清晰可見(jiàn)。在考察影響孩子在家庭中消費(fèi)地位的幾大因素時(shí)，我們假設(shè)孩子的年齡是影響他們介入家庭消費(fèi)決策的一個(gè)相當(dāng)重要因素。于是選取家庭日常生活用品、衣物、家電、電腦、手機(jī)、住房、汽車、旅游、保險(xiǎn)九大類消費(fèi)品作為考察孩子在家庭消費(fèi)參與度的變量。結(jié)果證明孩子的年齡的確是影響他們?cè)诩彝ハM(fèi)中參與度的一個(gè)相當(dāng)重要的因素。孩子的年齡越大，參與到家庭消費(fèi)中的程度就越強(qiáng)，1～6歲的孩子是學(xué)齡前兒童，這個(gè)階段也是通常家庭生命周期中的滿巢I期，由于孩子還處在剛剛社會(huì)化的過(guò)程中，作為獨(dú)立意義上的個(gè)體，他們尚處于生長(zhǎng)發(fā)育階段，很多方面的還不能自理，所以他們的消費(fèi)參與度最弱，隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，參與的消費(fèi)品數(shù)量也越來(lái)越多，尤其是當(dāng)孩子的年齡到了20歲以后，參與度有了明顯的提升。在中國(guó)20歲的獨(dú)生子女基本是在校大學(xué)生，作為家庭生命周期中滿巢川期的孩子，他們參與購(gòu)買3種以上消費(fèi)品的比例要明高于其他低年齡段的孩子。出于青少年期的孩子在經(jīng)濟(jì)上雖然還未完全獨(dú)立，但是在家庭中的地位已經(jīng)相當(dāng)成熟和獨(dú)立，他們?cè)诩彝ハM(fèi)中的話語(yǔ)權(quán)也逐漸得到父母的重視，開(kāi)始多角度地介入到一個(gè)家庭消費(fèi)的方方面面當(dāng)中。

前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)由于父母和子女之間的親情關(guān)系，家庭對(duì)兒童的社會(huì)化教育具有自然性，父母的生活態(tài)度、生活方式和價(jià)值觀無(wú)時(shí)無(wú)刻不在潛移默化的影響著孩子。古人說(shuō)：“飽食暖衣，逸居無(wú)教，則近禽獸”，“養(yǎng)不教，父之過(guò)”都說(shuō)明了來(lái)自家庭方面的教育是孩子成長(zhǎng)過(guò)程中相當(dāng)重要的部分。事實(shí)上，除了父母在日常生活中潛移默化對(duì)孩子消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)，他們的個(gè)人情況，包括年齡、教育程度、收入狀況、所從事的職業(yè)等直接制約著孩子在家庭中的消費(fèi)社會(huì)化過(guò)程，主要體現(xiàn)在家庭消費(fèi)支出投向和購(gòu)買決策的制定與實(shí)施。這其中最重要的原因就在于父母是一個(gè)家庭中真正掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)的成員。我們的研究證明，父母的個(gè)人特征對(duì)孩子在家庭中的消費(fèi)角色和消費(fèi)地位扮演的確存在一定影響，受教育程度高，收入狀況較好的父母要更為民主和開(kāi)通，他們?cè)诩彝ハM(fèi)上不但會(huì)給孩子更多的主動(dòng)權(quán)，也會(huì)更多的聽(tīng)取來(lái)自孩子的意見(jiàn)。一般在這樣家庭中，孩子消費(fèi)社會(huì)化的程度要高，進(jìn)程要快。例如，從父母月收入與孩子在家庭消費(fèi)中的關(guān)系來(lái)看，二者之間呈現(xiàn)了一定的正比例關(guān)系，在高收入父母的家庭中，孩子消費(fèi)參與度要比父母收入低的家庭有較為明顯的提高。此外，家庭結(jié)構(gòu)也是影響孩子在家庭中消費(fèi)角色地位的因素之一。我們很明顯發(fā)現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)核心家庭中，孩子的消費(fèi)地位要明顯的高于兩口夫妻家庭和兩代戶夫妻同住家庭。另外，在以單親家庭為主的特殊家庭中，孩子的角色地位也有明顯的增高趨勢(shì)，這說(shuō)明在特殊家庭中，孩子更是扮演著重要角色，他們不論年齡大小，都必須擔(dān)負(fù)起家庭“半邊天”的角色，在消費(fèi)問(wèn)題上和父親或母親其中一方共同分擔(dān)著更多的責(zé)任和義務(wù)。

值得注意的是，家庭內(nèi)部的社會(huì)化并非單向、一次性的。家庭成員的相互教育可以實(shí)現(xiàn)再次社會(huì)化的過(guò)程，尤其現(xiàn)代社會(huì)的網(wǎng)狀知識(shí)開(kāi)放體系，使孩子接受新生事物比父母更多更快，也會(huì)出現(xiàn)孩子幫助父母認(rèn)識(shí)社會(huì)的情況。孩子們憑借在網(wǎng)狀社會(huì)化模式下不斷積累的文化資本力量，獲取與父母和長(zhǎng)輩對(duì)話的權(quán)力，對(duì)父母消費(fèi)起到反向影響。此外，我們也不應(yīng)該把消費(fèi)者社會(huì)化簡(jiǎn)單的局限在孩子們身上，成年人同樣面臨社會(huì)化的問(wèn)題。例如，新婚夫婦建立起獨(dú)立的家庭．就需要在生活和消費(fèi)上做出調(diào)整，這本身就構(gòu)成其社會(huì)化過(guò)程的一部分。

從整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)看，隨著男女地位的平等，大多數(shù)母親和父親一樣參加工作，雙職工家庭的比例越來(lái)越大，意味著大人們會(huì)越來(lái)越依賴孩子去采購(gòu)家庭消費(fèi)品，進(jìn)行日常消費(fèi)決策。“掛鑰匙的孩子們”這個(gè)被社會(huì)學(xué)者專指那些放學(xué)后沒(méi)有父母在家的孩子群體正在中國(guó)日漸龐大，這些都帶來(lái)了孩子日益增長(zhǎng)的獨(dú)立性和更快的消費(fèi)者社會(huì)化過(guò)程。考慮到家庭對(duì)孩子消費(fèi)社會(huì)化不容忽視的影響，我們的企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員是不是應(yīng)該在細(xì)分消費(fèi)者之后，對(duì)家庭營(yíng)銷做一個(gè)全新意義上的回歸和整合呢?