文化載廣告深入人心

一條好的廣告，它不僅僅是廣而告之，也不應只是信息傳遞，應該說它是語言的精華，是一種文化，甚至說，是語言文化的載體。在當代社會，它不僅承傳了歷史，更表現(xiàn)為一種新的文化模式，豐富和創(chuàng)造了文化的內涵和外延。從某種意義上說廣告創(chuàng)作實際上就是文化的復制、描述和創(chuàng)新。

一條成功的廣告可以給商品附上一層商品本身并不具備的感性色彩，使消費者得到精神上的滿足。

大多數(shù)廣告都要加上文化色彩來渲染它的品牌特色。

如：“一品長白山，更思北國情”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“祈福迎祥，帶福還家”等等。這些廣告，從形式上借助濃濃的文化色彩，抓住消費者瞬間的心理感受。

廣告語言不僅向大眾傳達消費觀念，而且當你細細品味時，你會發(fā)現(xiàn)這些廣告語言的內涵是多么的豐富，甚至可以說是一種享受。如：歲月流轉，情懷依舊——哈爾濱啤酒；七匹狼——男人的品質。

這種文化色彩尤其在酒類廣告上體現(xiàn)得更為突出。從一定意義上說，酒是文化的沉淀，尤其白酒更是這樣，所以，自古以來就有這樣一種說法：“先有酒后有詩”。我們暫且不去揣測這話的正確與否，但事實表明，缺乏厚重文化底蘊支撐的酒一般難以深入人心，而那些文化內涵與中國傳統(tǒng)文明有機相融的酒才能持久發(fā)展，從茅臺、五糧液、瀘州老窖、小糊涂仙、竹葉青．甚至到青島啤酒，都無不是追求文化這一金字招牌。

打文化招牌的廣告宗旨是“文化搭臺，經濟唱戲”。

借助文化的內涵更多地抓住人的情感，有意識地從情感上塑造品牌的獨到之處，宣揚品牌的核心文化或獨特主張，廣告語言要求簡練、通俗易懂、多以大眾語言傳播，做到以情動人、以情感動人，在心理上讓消費者接受，甚至產生共鳴。如：雕牌洗衣粉的下崗篇，孩子說：“雕牌洗衣粉只用一點點就能洗好多好我衣裳，可省錢了……媽媽，我能幫你干活了”。其實，孩子的話是引起消費者內心世界的情感共鳴，使得品牌得以認同和提升。在不同的理解中，雕牌洗衣粉不但贏得了同情，也將親情文化的內涵傳達到消費者心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。

廣告離不開文化，廣告文化要吸取民族文化傳統(tǒng)中的特色。

美國廣告界名人迪諾·貝蒂·范德努特曾說過：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應該承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者”。

盡管她的話中帶有廣告人對廣告事業(yè)的偏愛，并且?guī)в袀€人見解和主張，但是卻表明了世界范圍內廣告界對廣告文化整體的自覺認識，即廣告離不開文化。

“帶上德大火腿腸，回家看看爹和娘”這句廣告語抓住了中國人的傳統(tǒng)，使其在傳播過程中，造成對人們思想行為的深刻影響，從審美直到最終的消費。

廣告與文化是一種相互作用的雙向關系。

從人類生態(tài)學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也促進了文化的發(fā)展。

論及廣告與文化的關系，我們可以認為：抽象的“廣告就是文化”的說法并不能讓人滿意，而將廣告局限于一種經濟行為的認識是忽略了廣告意識形態(tài)的功能，尤其是商業(yè)廣告以獲取商業(yè)利潤為目的，具有明顯的商業(yè)功利性，而不是以文化傳播為宗旨的。盡管商業(yè)廣告的傳播借助文化，但從傳播者的角度看，是為了更好地勸導消費者，提高商業(yè)信息的有效性，廣告?zhèn)鞑フ咚粗械囊苍S只是文化在現(xiàn)代商業(yè)營銷中的“利銷”作用。這種目的和手段的差異使得廣告的文化性質具有更大的間接性和模糊性。

廣告是一種經濟行為，是一種特殊的社會文化現(xiàn)象。

廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含著兩個方面：

一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程；二是廣告主把握社會群體的期望或對文化的繼承，進而超越自身所在群體文化傳統(tǒng)的過程。

廣告文化是一種杜會文化，也是一種大眾消費文化。

廣告是作為一種特殊的時代文明，它不僅貫穿于經濟生活的方方面面，而且波及人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會；不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費文化，而且影響著人們的世界觀、價值觀、社會觀和生活觀。廣告同商品、媒體一道，共同形成一種獨特的意識形態(tài)——大眾消費文化。它是一種以推銷商品為動力的文化。它喚起人們的消費激情，潛移默化地影響和改變著人們的消費觀念、消費行為和消費方式。

廣告文化是一種文化行為。

從文化行為的本質特征來看，其本質特征就是人的本質特征，即社會性的一種獨特表現(xiàn)。它以一個獨特的角度，反映出人的社會屬性的“勞動”、“思維”、“語言”三大特征。這三大特征體現(xiàn)在廣告行為當中，就是廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告語言。

從文化學的角度來看，任何社會群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規(guī)范以及同類價值意識而存在。一個社會群體或同一文化圈都會按照相同或相近的價值目標進行互動。公眾的這種價值期望正是他們按照自己的文化規(guī)范和價值意識對廣告的傳播提出不同的要求和期待。所以，廣告能否被認同、接納，關鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經驗、價值取向，能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群體共同的價值目標。這種附加功能是由商品本身延伸出的一種觀念，是人們購買商品時的一種感受、一種希望、一種夢想。因此，廣告在定位時，不僅要使廣告內容顯示商品本身的特點，更重要的是展示一種文化，表達一種期盼，體現(xiàn)一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實現(xiàn)這種廣告目標和宗旨。

賦予企業(yè)品牌上濃厚的文化內涵，塑造出品牌與企業(yè)的良好形象，就能讓消費者容易接納與認同。

從某種意義上講，商業(yè)廣告的文化傳播功能，只是商業(yè)信息傳播功能的一種擴展，在廣告的多種表現(xiàn)因素中，文化無疑是最具形象塑造力的一種因素，因為文化賦予品牌和企業(yè)形象的不僅僅是局部的、外在的形式，而是一種內在的本質和整體風格。“海爾——真誠到永遠”、“沒有最好，只有更好——澳柯瑪”、“大樹底下好乘涼——長嶺冰箱”等，這些“廣告語”都極富有文化特色和現(xiàn)代理念，一旦和品牌結合，即賦予品牌和企業(yè)濃厚的文化內涵，塑造出品牌與企業(yè)的良好形象，使消費者接納與認同。

好的廣告語，它是語言的濃縮。精華，是對社會文化的傳播。

正因為如此，企業(yè)需要賦予品牌更多的文化內涵以樹立良好的社會形象。作為好的廣告，除了準確傳達商品信息，還有必要在廣告的形式上使人賞心悅目，加之文化色彩才符合現(xiàn)代人對廣告的接受心理，才能強化廣告的誘導功能，征服消費者。所以說，好的廣告語，它是語言的濃縮、精華，是對社會文化的傳播。而且這種獨特的語言魅力彰顯出了中國文化的博大精深，它帶給人們的是人類智慧的結晶，推動人類的文明與進步……