品牌也要快樂(lè)成長(zhǎng)

——兒童維生素品牌營(yíng)銷推廣之道

成長(zhǎng)快樂(lè)是2001年5月海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司推出的復(fù)合維生素產(chǎn)品，是海南養(yǎng)生堂繼龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴含片之后推出的又一知名品牌。成長(zhǎng)快樂(lè)直指兒童市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示．其銷售額在前三個(gè)月實(shí)現(xiàn)翻三番，近期也保持著穩(wěn)中上升的趨勢(shì)。成長(zhǎng)快樂(lè)自身的品牌是如何快樂(lè)成長(zhǎng)的呢？

定位精準(zhǔn)打造品牌

養(yǎng)生堂打造的成長(zhǎng)快樂(lè)復(fù)合維生素產(chǎn)品，針對(duì)2～14歲之間的兒童由于長(zhǎng)身體需要補(bǔ)充各種維生素，但很多父母卻沒(méi)有足夠時(shí)間和精力來(lái)調(diào)配飲食以確保兒童對(duì)所需維生素的均衡攝入而推出的一款產(chǎn)品。產(chǎn)品定位于保健食品，一方面可以避開和維生素領(lǐng)導(dǎo)品牌施爾康、善存等“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品的短兵相接，另一方面在渠道上也為自身的品牌發(fā)展贏得了一個(gè)更廣闊的空間。施爾康、善存都有強(qiáng)大的國(guó)外大企業(yè)背景，而且在維生素藥品市場(chǎng)上的都屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，成長(zhǎng)快樂(lè)選擇了保健食品這一定位，和施爾康、善存等藥字號(hào)的產(chǎn)品相區(qū)分，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，期望和施爾康、善存一起把維生素市場(chǎng)的蛋糕做大。養(yǎng)生堂把成長(zhǎng)快樂(lè)定位為保健食品，利用自身豐富的從事保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期搞超市等通路的營(yíng)銷隊(duì)伍，牢牢地占據(jù)了商超這一維生素產(chǎn)品的新戰(zhàn)場(chǎng)。

另外，在市場(chǎng)細(xì)分中，養(yǎng)生堂還非常注意區(qū)分國(guó)外和國(guó)內(nèi)的人群，使得產(chǎn)品更加貼近目標(biāo)人群。成長(zhǎng)快樂(lè)強(qiáng)調(diào)專門為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)，中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦的產(chǎn)品。在企業(yè)的軟文攻勢(shì)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的文字：“成長(zhǎng)快樂(lè)是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家根據(jù)中國(guó)兒童的飲食習(xí)慣和營(yíng)養(yǎng)現(xiàn)狀，專門為2～14歲兒童設(shè)計(jì)、研制的高品質(zhì)復(fù)合維生素咀嚼片。它的每一種成分、每一個(gè)含量的制定都是以中國(guó)兒童的實(shí)際需要為基礎(chǔ)，能合理補(bǔ)充中國(guó)兒童日常飲食中維生素?cái)z入不足的部分。與其他維生素類產(chǎn)品相比更為專一，更為專業(yè)，更適合中國(guó)兒童。”

針對(duì)傳播成就品牌

據(jù)海南養(yǎng)生堂廣告部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，成長(zhǎng)快樂(lè)直指2～14歲的兒童，目標(biāo)消費(fèi)人群非常明確。成長(zhǎng)快樂(lè)廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性很強(qiáng)。在成長(zhǎng)快樂(lè)品牌的前期推廣中，養(yǎng)生堂首先推出一套與產(chǎn)品同名的大型兒童益智競(jìng)技游戲節(jié)目——《成長(zhǎng)快樂(lè)》，在全國(guó)務(wù)電視臺(tái)播出，為成長(zhǎng)快樂(lè)的品牌成長(zhǎng)打響了第一槍。同時(shí)，成長(zhǎng)快樂(lè)卡通篇廣告在各電視臺(tái)動(dòng)畫片等兒童節(jié)目時(shí)間刊播，充分獲得了孩子對(duì)產(chǎn)品的好感。但同時(shí)養(yǎng)生堂也注意到了，兒童這個(gè)群體只是作為成長(zhǎng)快樂(lè)的最終使用者，他們往往在購(gòu)買過(guò)程中決策力有限，而且小孩子關(guān)心的是好玩，不是非常關(guān)心營(yíng)養(yǎng)等問(wèn)題。他們喜歡有新鮮感的事物，會(huì)不斷地接受新事物，對(duì)失去新鮮感的事物就會(huì)漸漸淡忘，孩子這一群體可謂是“見異思遷”的現(xiàn)象較為明顯。在他們心目中很難形成品牌忠實(shí)購(gòu)買者。而養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)是為了給中國(guó)兒童提供各種維生素，需要有一個(gè)“曉之以理”的傳播過(guò)程。養(yǎng)生堂通過(guò)各種論證得出，兒童保健品實(shí)際購(gòu)買者一般是家長(zhǎng)，80％以上的家庭中這一角色是母親。母親關(guān)心的是產(chǎn)品是否是安全的產(chǎn)品，是否對(duì)孩子的健康有利，養(yǎng)生堂隨之又把溝通對(duì)象鎖定在家長(zhǎng)這一群體，推出一個(gè)家長(zhǎng)篇的電視廣告，提出“健康我要一百分”的口號(hào)，以理性訴求告知兒童產(chǎn)品的購(gòu)買人群——家庭婦女，直接拉動(dòng)了銷售。針對(duì)兒童目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，成長(zhǎng)快樂(lè)的廣告策略一方面重視少兒類娛樂(lè)電視節(jié)目的插播，通過(guò)孩子對(duì)品牌的認(rèn)可去影響母親，另一方面重視通過(guò)電視劇的插播廣告直接針對(duì)母親。直接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者的互動(dòng)，使得成長(zhǎng)快樂(lè)在短期內(nèi)銷量翻了幾倍。

產(chǎn)品本身吸引兒童

該相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在成長(zhǎng)快樂(lè)品牌的營(yíng)銷推廣上，養(yǎng)生堂選擇的是針對(duì)性的傳播，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)成購(gòu)買者和使用者之間的協(xié)調(diào)。另外，養(yǎng)生堂還非常重視產(chǎn)品的最終使用者——兒童的感受。因?yàn)閮和@一群體雖然在復(fù)合維生素產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，決策力有限，但是，如果產(chǎn)品引起了兒童的厭煩，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售造成障礙。養(yǎng)生堂在打造成長(zhǎng)快樂(lè)這一復(fù)合維生素產(chǎn)品時(shí)，就非常注意討兒童這一群體的歡心，通過(guò)對(duì)兒童心理學(xué)等方面的研究，在產(chǎn)品的口味、片劑形狀、命名、包裝、終端等方面都做了功課。

成長(zhǎng)快樂(lè)復(fù)合維生素產(chǎn)品分為硬片和軟片兩類。硬片就是我們通常所說(shuō)的維生素咀嚼片。軟片是在硬片的基礎(chǔ)上推出的類似于qq糖那樣的膠狀片。無(wú)論硬片還是軟片，成長(zhǎng)快樂(lè)都沒(méi)有維生素產(chǎn)品常見的澀味，而是采用兒童喜歡的口味。成長(zhǎng)快樂(lè)咀嚼片推出兩款產(chǎn)品，一款是含鈣型的成長(zhǎng)快樂(lè)，在產(chǎn)品中加入了可可粉，把維生素片做的像兒童愛吃的巧克力，另一款果味型的成長(zhǎng)快樂(lè)，酸酸的，甜甜的，具有水果的味道。而成長(zhǎng)快樂(lè)的新成員軟片，也是采用果味型，這一產(chǎn)品是針對(duì)4歲前的兒童專門研制的。除了可以補(bǔ)充維生素，還可以用來(lái)給小孩子磨牙。所有的成長(zhǎng)快樂(lè)的產(chǎn)品，在口味上都是迎合兒童的偏好，兒童愛吃在很大程度上促成了家長(zhǎng)的購(gòu)買。

在咀嚼片的片劑形狀上，養(yǎng)生堂也改變了一般的藥品圓型或橢圓型的常態(tài)，而采用各種可愛的小動(dòng)物的形狀，他們憨態(tài)可掬，養(yǎng)生堂通過(guò)維生素片劑形狀的改變，仿佛把小孩子帶到了充滿童話色彩的動(dòng)物世界。

除了在口味、片劑形狀上迎合廣大兒童，養(yǎng)生堂在產(chǎn)品命名上也做足了文章。產(chǎn)品定位是2～14歲的兒童，這個(gè)時(shí)期正是兒童成長(zhǎng)的黃金時(shí)期，養(yǎng)生堂把這一復(fù)合維生素命名為成長(zhǎng)快樂(lè)，一方面迎合了家長(zhǎng)希望自己的孩子快樂(lè)成長(zhǎng)的心理，另一方面在產(chǎn)品的命名中成長(zhǎng)快樂(lè)還隱含著產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，對(duì)小孩子也是非常具有親和力的，每個(gè)小孩都可以擁有成長(zhǎng)的快樂(lè)。

在包裝上，成長(zhǎng)快樂(lè)更是極富特色。對(duì)小孩子而言，他們非常喜歡靚麗的顏色，卡通的形象。在成長(zhǎng)快樂(lè)包裝瓶上，用紅、藍(lán)、黃、粉、綠五種顏色并采用兒童喜愛的美術(shù)體來(lái)書寫成長(zhǎng)快樂(lè)四個(gè)字。包裝還采用孩子喜歡的鮮亮顏色繪制的卡通形象，充分的迎合小孩子的心理。另外，養(yǎng)生堂在包裝方面還采用了安全蓋的設(shè)計(jì)，使得該產(chǎn)品在開啟的須向下壓緊瓶蓋，然后逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)方能打開，這個(gè)安全蓋的設(shè)計(jì)是為了防止年齡小的孩子擅自過(guò)量取食，保證家長(zhǎng)存放的方便性和孩子服用的安全性。

在終端上，成長(zhǎng)快樂(lè)也有自己的獨(dú)到之處。在節(jié)假日，成長(zhǎng)快樂(lè)經(jīng)常會(huì)在大型商超做一些堆頭、pop、戶外等以引起注意。甚至在一些重點(diǎn)城市，養(yǎng)生堂還別出心裁地在大型超市的入口設(shè)計(jì)成長(zhǎng)快樂(lè)腳印形狀的地貼，引導(dǎo)消費(fèi)者去參觀成長(zhǎng)快樂(lè)的產(chǎn)品陳列。另外，在六一兒童節(jié)期間，還在部分超市的保健品專區(qū)建立卡通式的拱門，拱門上掛滿成長(zhǎng)快樂(lè)的產(chǎn)品，為商場(chǎng)制造更多的節(jié)日氣氛，吸引孩子的注意力。

愛心捐獻(xiàn)，提升品牌

2005年3月，養(yǎng)生堂成長(zhǎng)快樂(lè)和宋慶齡基金會(huì)共同發(fā)起了“手拉手，我們一起健康成長(zhǎng)”愛心捐贈(zèng)活動(dòng)在全國(guó)23個(gè)城市展開。通過(guò)本次活動(dòng)，養(yǎng)生堂公司將于五月中旬以前向全國(guó)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童捐贈(zèng)價(jià)值500萬(wàn)元的成長(zhǎng)快樂(lè)復(fù)合維生素咀嚼片。這些產(chǎn)品將以城市小學(xué)生的名義捐出，每一個(gè)參加的小朋友都將認(rèn)真地寫下他們最真誠(chéng)的愛心寄語(yǔ)。據(jù)了解，宋慶齡基金會(huì)和養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司將把這些寫滿祝福的“手拉手心意卡”和促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)健康的成長(zhǎng)快樂(lè)復(fù)合維生素一起，送到貧困小朋友手中。這一活動(dòng)，得到了媒體的大力傳播，樹立了養(yǎng)生堂關(guān)注公益的形象，使得品牌在消費(fèi)者心目中獲得了提升。