納愛斯牙膏能否完成品牌重塑

2004對納愛斯來說，是不平靜的一年。作為民族洗滌工業的扛旗者，納愛斯逐漸體會到了以寶潔為首的外資品牌發力時的威力。在國際原油價格創21年來新高、原材料不斷上漲、低端市場難以為續的情況下，外資品牌向低端市場發起了有史以來最猛烈的進攻。飽受重創之下，納愛斯毅然迎難而上，繼續探求高端市場的品牌突破，新年伊始，納愛斯牙膏的廣告開始頻頻在央視播出。出于對本土品牌發展的關注，筆者對納愛斯有了更多的思考。

一、創意產品能否單騎救主?

作為通往高端市場的敲門磚，納愛斯帶來了牙膏產品的包裝革命，將化妝品業風行的透明包裝引入洗滌行業，首創透明牙膏軟管，結合彩色膏體，晶瑩剔透如水晶一般的外觀效果，既給人純凈之感，又充滿現代氣息。然而，和曾成功推出透明包裝的納愛斯水晶皂、全效洗潔精不同的是，牙膏外包裝盒在很大程度上限制了透明優勢的發揮，沒有終端直觀的視覺刺激，沖動型購買就很難實現。就目前納愛斯的終端來看，生動化也沒有體現出來，在眾牙膏中一扎推，納愛斯就不見了。其次，納愛斯牙膏的產品組合看似豐富，其實是眉毛胡子一把抓，一口氣推出海洋之星、營養維C、綠野清風、玉白冰清、健康衛士、脫敏精靈，產品概念各有針對，較為零散，風格也不甚統一。作為牙膏這樣一個飽和市場，新產品如果不集中特色，就很難加以突破。

事實上，納愛斯早在2001年就推出了“雕”牌牙膏，后因卷入“中國馳名商標”事件被各地工商局查收，納愛斯牙膏很可能是雕牌牙膏的改頭換面。如果目的不是為雕牌牙膏換包裝的話，納愛斯在牙膏市場尋求突破實在不是明智之選。縱觀牙膏市場，高端市場一直被高露潔、佳潔士、潔諾、黑人所把持，高露潔地位牢不可撼，在美國牙膏霸主寶座一坐35年的佳潔士，在中國僅因被高露潔搶占“防蛀”概念，一直到現在難出其右；本土品牌中華、兩面針、黑妹、冷酸靈、田七也是見縫插針，目前的牙膏市場，能支撐高端定位的細分已經很難找到了，隨便換一個產品，像漱口水，可能文章就能多許多。再者，隨著佳潔士、高露潔大幅下拉品牌，在廣告中反復強調價格，消費者的價格敏感被不斷強化，納愛斯牙膏在這樣的情況下推出95克價格8元的牙膏，逆流而上，駛向高端，其困難可想而知。

二、低開高走，品牌定位到底何去何從?

細心人會發現，不知不覺中，納愛斯的廣告宣傳口號已由原來的“只買對的，不選貴的”更改為“只為提升您的生活品質”。從2003年“泡泡漂漂晾起來”的雕牌天然皂粉、2004年“能讓盤子唱歌”的全效洗潔精到如今“有營養”的納愛斯牙膏，納愛斯利用多個產品向高端市場發起沖擊，力圖有所突破。

在本土品牌與外資品牌的較量當中，本土品牌由于質量研發、品牌形象的劣勢，一般來說走的都是一條低價與渠道并重、外加廣告轟炸的路線，產品主要面向二三線市場，洗化產品、軟飲料、手機、家電均是如此，在本土化的優勢下，本土品牌的低端定位奏效，市場份額甚至一度超過外資品牌。然而問題是，一旦外資品牌在中國市場上駕輕就熟，進一步推向中低端、封鎖本土品牌就成為它們在華戰略的第二步。畢竟，對于有13億人口的中國來說，龐大的平民市場是任誰也不能忽視的。這樣一來，對外資品牌和本土品牌來說，一方是攜品牌優勢進入低端市場，一方是倉促應戰被逼上高端，市場競爭給本土品牌提出了更殘酷的挑戰。

實力懸殊的對比不禁讓人回想起百事可樂與可口可樂的競爭。百事可樂目前是可口可樂在世界范圍內最有力的競爭對手，然而在歷史上，百事曾經三次請求可口可樂收購而遭拒絕。百事一開始走的是低價路線，它以12盎司代替可口可樂6.5盎司包裝，訴求“一份錢，兩份貨!”然而，可口可樂隨后就撤掉了6．5盎司的產品，推出與百事相似的包裝對其進行封鎖，優勢又重回可口可樂手中。真正奠定百事成功基礎的是，它后來確立了一個可口可樂所不能復制的“對立”戰略．可口可樂號稱“真正的可樂”，擁有100多年的歷史，然而，歷史從正面看是傳統正宗，反過來卻是過時落伍，百事抓住了這一點，將自己定位為“新一代的選擇”，重新定義可口可樂為“老一輩”的可樂。正是明確有效的戰略定位，幫助百事找到了自己的道路。

我們再回過頭看納愛斯。納愛斯之所以能從浙江麗水的國營小廠發展為中國洗滌業的龍頭，正是因為當初瞅準了外資品牌“高品牌，高價格”和本土品牌“弱品牌、低價格”之間的空檔：市場上缺乏強勢品牌的中低檔產品。依托“高檔產品大眾化”的戰略定位，納愛斯向自己的目標消費群傳遞了清晰的品牌價值：“只買對的，不選貴的”，它給消費者功能利益在于高質低價。同時，在飽含人文關懷、持續性的廣告傳播下，它又是一個體察民情、親和力強的品牌，在征服消費者頭腦的同時征服了他們的心靈。

如今，隨著外資品牌侵入低端市場，納愛斯也挺進高端，“高質低價”已經不再是納愛斯的差異化優勢，隨著市場、競爭環境的變化，企業往往要對品牌進行重新定位。那么，目前納愛斯的品牌定位是什么呢?最具品質?最安全?使用最容易?設計最佳或時尚?在高端市場上，納愛斯的定位十分模糊，雖然有“天然皂粉”這樣的好產品，有“能讓盤子唱歌的洗潔精”這樣優秀的廣告創意，但由于品牌發展沒有明確的主線，一系列的營銷傳播只能營造短期的注意力，難以形成累積，實現品牌形象質的飛躍。

因此，納愛斯在高端市場一直難以突破，不是爭議廣告惹的禍，不是廣告支持力度不夠，不是消費者教育不深入，而是缺乏明確的定位。東一榔頭西一棒，只有產品口號，沒有關于品牌定位的整體思考，品牌自身缺乏鮮明個性，自然也就難以從根本上獲得高端消費者的認同。要提升品牌形象，納愛斯至少要考慮這些問題：第一，旗下兩個品牌雕牌、納愛斯到底如何歸屬?例如雕牌，同時代表經濟實惠的普通洗衣粉和高檔時尚的天然皂粉、全效洗潔精，如何使品牌不出現定位混淆?如何兼顧原有消費者與高端消費者?第二，若以納愛斯作為高端市場的突破口的話，如何處理好企業品牌與產品品牌的關系，原來納愛斯推出的香皂、沐浴露等并不是以高檔形象出現的，如何克服它以前的品牌形象?要樹立高檔的品牌形象，這些問題是必須要理清的。缺乏明確的戰略定位，在策略上越優異，可能離成功越遙遠，對外資品牌亦是如此。

三、廣告：拒絕USP，回歸顧客心靈

在納愛斯的成長進程中，廣告起到了基礎性的推動作用。富有爭議的情感訴求，在提高了納愛斯雕牌知名度的同時完成了品牌形象的塑造。1999年，雕牌洗衣粉靠《懂事篇》一炮打響。“媽媽，我能幫你干活了”，直接的真情告白，一舉奠定雕牌關注民生、呼喚親情的大眾品牌形象。2001年，雕牌牙膏延續情感路線，選取獨特視角，《后媽篇》以一個小女孩對后媽排斥、接受、親密的過程，突出了“真情付出，心靈交匯”的主題，后來的《奮斗篇》“努力就有機會，經歷才會明白”雖然稍嫌宏大，卻體現了品牌強烈的社會責任感。在“只買對的，不選貴的”的品牌價值的統帥下，廣告策略脈絡清晰，緊跟時代脈搏。

2003年開始，納愛斯高檔產品天然皂粉推出，為配合目標市場策略的提升，雕牌的廣告策略也隨即發生相應的變化。從雕牌天然皂粉開始，廣告開始頻繁使用青春靚麗的女性形象，以“天然皂粉≠洗衣粉”傳遞產品換代概念，倡導“泡泡漂漂晾起來”的時尚洗衣觀念。隨后，雕牌全效洗潔精進一步在廣告中融入消費體驗，“我家的盤子會唱歌”“能讓盤子唱歌的洗潔精”，以快樂的產品使用體驗與消費者溝通。不難看出，納愛斯雕牌渴望擺脫以往的悲情形象，由關注弱勢群體的厚重情感向輕松、愉快的個人體驗轉移，向高檔時尚靠攏。

然而，自2005年1月1日播出的納愛斯牙膏廣告，似乎又回到“以產品為中心”的那個年代：“透明、時尚，看得見得品質，嘗得到得VC、VE，牙膏有營養，牙齒好喜歡!有營養的牙膏，納愛斯牙膏!”，廣告全然自說自話，把消費者晾在一邊，很顯然，“含VC、VE，有營養”是產品的特點，但對于消費者的利益是什么呢?我想，在高露潔“使牙齒牙齦更強健”的蜂膠牙膏推出后，“有營養”的USP①已經很難找到有效的利益支撐點了。

事實上，就目前的牙膏廣告來看，獨特銷售主張正因為使用泛濫而逐漸失去它原有的魅力。牙膏本身屬于低介入度產品，各牙膏品牌使出渾身解數營造概念，提高消費者對產品的介入程度，放眼觀去，“蜂膠”、“鹽白”、“茶潔”、”水晶”、“液體鈣”、“草本鹽”比比皆是。獨特銷售主張的核心在于從產品中找差異，目的是從同質化的廣告競爭脫穎而出，然而，如今USP的廣告訴求方式正在形成新的同質化。消費者行為學的適應水平理論認為，長期以來，人們會習慣于某種類型水平的刺激物，這樣，曾經很搶眼的廣告也會逐漸失去對比效果。在消費者對牙膏USP適應水平不斷提高的情況下，納愛斯含糊地提出“有營養”的賣點又勝算幾何呢?

在快速消費品業做高端市場，首先必須解決快速消費品的基本問題：如何對沒有多大技術含量的消費品提供附加價值——除產品以外的附加價值。附加價值來源于對顧客心理的洞悉。體現在廣告上，廣告不能再一味地吆喝產品，不能再利用顧客心理大肆煽情，而是要根植于顧客心理，傳遞他們認同品牌價值觀。例如，自上世紀60年代末出生的女性重新定義了“家庭主婦”的概念，她們更容易接受新鮮事物、更加自主，奔波于家庭與事業間，擁有更多機會但也面臨更多挑戰，什么是她們最想得到的?

注釋，①USP理論，由廣告大師羅瑟·瑞夫斯于20世紀50年代提出，該理論的核心之處在于挖掘產品功效中的特質，從而提出其他競爭對手沒有或無法提出的銷售主張，造成產品的差異化。該理論在當今廣告界仍被廣泛運用。