２００４大中華區廣告市場回顧及內地廣告市場分析（下）

(接上期)

2003年時，移動電話就是一個競爭非常激烈的市場，經過一年的競爭，在前三名的移動電話廣告投放品牌，全部被外資品牌所占據，第一名是諾基亞，第二名三星，第三摩托羅拉，國產的移動電話都已經退出了前三名，國產的波導、TCL位居曲、五名。在變化的幅度方面，諾基亞2004年增加了7.65％，三星增加了86．95％，摩托羅拉增加了5．6％，波導和TCL在廣告投放量上，都有兩位數的下降。波導下降了20％，TCL下降了17％。但我們也看到，排在第六NEC，其2004年廣告增長有108％，按照這樣的速度增長下去，有可能進入前五名。

轎車行業也是一個激烈競爭的行業，在2004年，轎車市場發生了巨大的變化，轎車除了降價還是降價，市場進入一個緩慢增長的狀態。持續的激烈競爭，使得行業利潤率下降，在廣告投放方面，呈現一個平穩收縮的態勢，到2004年末的時候，已經低于2003年。

功能性飲品有著廣告投放季節性非常強的特點，五、六月的時候，在一個投放高峰點，到了九、十月，又回復到了和往年相似的情況。

奶制品行業也是我們非常關注的，2004年內地廣告投放增長沒有2003年強勢，從39％下降到25％，而移動電話、奶制品的廣告投放從高熱回歸，也是造成這一市場變化的原因。我們看到，伊利投放量下降了29％，蒙牛下降了50％，光明下降了54％，曾經前三位的乳品巨頭廣告投放都大幅下降，這也延緩了整個廣告市場的發展趨勢。經歷了2003年的輝煌以后，液態奶的巨頭開始回歸理性，大部分有兩位數的廣告量減少，但少數品牌逆勢而上，如銀鷺。

再來分享一些報刊市場的數據，我們看到，在全國范圍內的報刊日到達率，也就是接觸過報紙的，是穩定的，但是居民的讀報時間在持續下降，這也是平面媒體需要高度重視的一個情況。2004年讀報時間整體下降了3．5分鐘。平面媒體的市場情況和電視媒體是一樣的，電視市場接觸電視的時間也在下降，所以如何把觀眾和讀者拉回，也是媒體經營者需要注意的問題。

日均讀報時間下降3．5分鐘，是什么原因造成的呢，我們看到主要是青少年閱讀時間在下降，15～24歲讀者，閱報時間下降了31分鐘，老年讀者還是相對穩定的，所以報刊的經營者要高度關注這樣一個情況，就是讀者正在呈現老齡化。

另外，在學歷方面，我們看到，雖然日到達率是穩定的，但是高學歷的讀者越來越少，同時他們也越來越少地看電視。高學歷者較少接觸傳統媒體，是因為他們接觸的新興媒體越來越多，比如通過手機、網絡得到新聞，這都是高學歷讀者非常方便的工具，所以他們在讀報時間上也下降了3．8分鐘。希望媒體經營者注意老齡化和低學歷化現象。

比較地方性報紙和全國性報紙，我們看到，除了地方性日報的到達率在上升以外，其他全國性日報、全國性周報、地方性周報，到達率都在下降。當然，地方興日報是由于都市類報紙在支撐它的讀者群，所以我們看到地方性日報的日到達率在上升，從2003年的61％上升到了65％。

比較幾年來，讀者對廣告的關注情況，還是呈現穩定的，沒有太大的變化。2002年是52％，2003年是54％，2004年是50％，讀者對平面廣告的關注度變化不大。

我們再來看一下耐用消費品行業增長趨勢，從手機、家用電腦、汽車的保有率上看，2004年手機的保有率是上升比較好的，從2003年的54上升到2004年的64，家用電腦的保有率從38上升到43，汽車的保有率從4．0上升到5．1。所以我們看到手機、家用電腦、汽車的保有率在過去幾年一直都是平穩增長的，汽車盡管受到貸款因素的影響，受到整個市場不景氣的影響，但增長率仍然保持在28％。

25～45歲是手機的最主要消費人群，我們看到，25～34歲和35～44歲，是保有率最高的，所以我們說這是最主要的人群。但是，這一年齡階段的人群，手機保有率已經比較高了，所以下一階段手機保有率的上升，可能是其他年齡階段的消費者。

家用電腦也是一個很重要的工具，25歲以下的學生和初入社會這樣的人群，對于電腦廠商，是需要非常要關注的群體。因為在這一階段，他們要購買自己的電腦，同時也建立了對電腦品牌的認知。所以我們看到，總體在43％的情況下，15～24歲的消費者達到50％保有率。25～34的消費者家用電腦保有率略高于平均。

因為汽車價格比較貴，所以購買汽車者都是對未來收入比較有信心的，或者說現階段收入比較好的。35～44歲的群體，是汽車業的主要貢獻者，我們看到35～44歲保有率最高在7．3％，而整體是在5．0％。25～34歲其次，其余的年齡段則保有率比較低。這說明這些對未來收入有信心的中青年消費者，是主要的汽車消費群體。

在快速消費品上，從全國消費者樣本研究，得到這樣一個數據，2004年，中國家庭大約18％的收入用來購買快速消費品。這個數據歷年變化不大。1999年17．8％，2000年17％，2001年是最高點18．6％，2002年到18％，2003年18.2％，2004年又是18％。

通過我們的數據還檢測到，2001～2004年，比較10個城市家庭的月收入，深圳是最高的4312元，比北京上海廣州都高。但是增幅是不一樣的，深圳雖然最高，但是2004年增長率只有0．7％，而增長最快的就是北京16．1％，其次是南京12．9％。

我們看到2004年整個中國超大倉儲作為銷售渠道，其重要性正在上升。而超市作為零售渠道，其重要性正在下降，其他渠道基本穩定。

(全文完)