綜合衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果

據(jù)CNNIC發(fā)布的第十五次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，目前內(nèi)地網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9400萬(wàn)，較2004年增長(zhǎng)了1450萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為不容忽視的媒體。從用戶需求的角度看，與非互聯(lián)網(wǎng)用戶相比互聯(lián)網(wǎng)的特殊技術(shù)屬性決定了其覆蓋人群的高學(xué)歷性，同時(shí)計(jì)算機(jī)的消費(fèi)品屬性也昭示出其受眾的高消費(fèi)能力。基于這些因素，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越受到眾多廣告主的青睞，尤其在通訊、汽車、IT、以及奢侈消費(fèi)品等行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢(shì)地位明顯，據(jù)國(guó)內(nèi)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究公司iResearch的數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到19億元，并預(yù)測(cè)將在2006年達(dá)到40億元。

國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

雖然網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)頗為龐大，并且互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值也已經(jīng)被普遍承認(rèn)，但國(guó)內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評(píng)估，卻遠(yuǎn)沒(méi)有被重視和完善起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計(jì)費(fèi)形式上窺見(jiàn)一斑，目前國(guó)際上采用比較多的是以下兩種形式：

一種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問(wèn)人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過(guò)程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)．依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動(dòng)成本／廣告效果計(jì)費(fèi))，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單等等定義效果來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式，同時(shí)也是可以用以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)價(jià)體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來(lái)衡量廣告價(jià)值。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估現(xiàn)狀

現(xiàn)今，在國(guó)內(nèi)除了CPM和CPA外，還有二個(gè)指標(biāo)是國(guó)內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考——CPC(點(diǎn)擊成本)和CPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)。

通過(guò)CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來(lái)了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對(duì)廣告效果評(píng)估的需求。

而CPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)則是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式的主導(dǎo)，CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購(gòu)買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)廣告主在廣告購(gòu)買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無(wú)法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢(shì)。

由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁(yè)面的日訪問(wèn)量(DailyPageview)和日不重復(fù)訪客數(shù)(DailyUnique User)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時(shí)只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，這種評(píng)估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應(yīng)有的精確性和實(shí)時(shí)性，而只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算出廣告所能傳達(dá)到的用戶數(shù)量及相應(yīng)所需付出的費(fèi)用。同時(shí)，一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，隨著媒體頁(yè)面訪問(wèn)量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁(yè)面訪問(wèn)量增長(zhǎng)的準(zhǔn)確可靠性，只能被動(dòng)地每半年或每一年調(diào)整一次價(jià)格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計(jì)費(fèi)形式缺乏說(shuō)服力，或者說(shuō)，廣告主們?cè)絹?lái)越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對(duì)這一變化體會(huì)最深刻的是網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的客戶服務(wù)人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和報(bào)告中，以往客戶服務(wù)人員只是提供CPC(廣告點(diǎn)擊成本)，但很顯然，廣告點(diǎn)擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。對(duì)于將樹(shù)立晶牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語(yǔ)言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和用戶對(duì)廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求，而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過(guò)去的2004年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司為了滿足這些客戶的需求，也已經(jīng)將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來(lái)進(jìn)行評(píng)估。事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計(jì)費(fèi)形式未被國(guó)內(nèi)廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計(jì)費(fèi)方式與傳統(tǒng)的包版位的購(gòu)買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)并未能廣泛地應(yīng)用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測(cè)的指標(biāo)提供給廣告主。

廣告主的實(shí)際需求與點(diǎn)擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們?cè)诓粩嗟臓I(yíng)銷推廣中積累了更多與互動(dòng)有關(guān)的需求。他們想知道誰(shuí)關(guān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者的習(xí)慣是什么、消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分、消費(fèi)者為什么沒(méi)有購(gòu)買、消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費(fèi)者在從認(rèn)知到購(gòu)買的整個(gè)思維和行為特征，希望了解在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者反映特征，更希望通過(guò)這些分析可以指導(dǎo)營(yíng)銷體系的完善。遺憾的是，過(guò)去沒(méi)有一個(gè)媒體可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該可以幫助他們實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的媒體，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳的實(shí)現(xiàn)，這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動(dòng)看到廣告)或者廣告點(diǎn)擊(用戶主動(dòng)點(diǎn)擊廣告)上，而且可以滲透到企業(yè)的營(yíng)銷全過(guò)程，這可以通過(guò)了解用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實(shí)現(xiàn)。目前，針對(duì)廣告主的這些需求，一些代理公司已開(kāi)發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品，其中新好耶公司出品的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)AdForward就可以詳細(xì)記錄用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后的一系列網(wǎng)絡(luò)行為，可以使廣告主方便地了解目標(biāo)消費(fèi)群的主要網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽習(xí)慣，轉(zhuǎn)化成顧客的機(jī)率(Convefslon Rate)等，從而在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站有的放矢地進(jìn)行廣告投放，起到事半功倍的效果。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為分析的指標(biāo)是CPA(效果成本)，其中的“行動(dòng)”(ACTION)可以由廣告主進(jìn)行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請(qǐng)、銀行廣告主可以定義為信用卡申領(lǐng)、銷售公司可以定義為購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)媒體公司可以定義為注冊(cè)、電子商務(wù)公司可以定義為頁(yè)面瀏覽數(shù)等等。并且當(dāng)評(píng)估廣告效果時(shí)，”行動(dòng)”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁(yè)面到達(dá)、注冊(cè)、瀏覽頁(yè)面數(shù)、購(gòu)買四種行為，分別根據(jù)轉(zhuǎn)化成顧客的機(jī)率來(lái)綜合分析廣告效果，以了解廣告對(duì)哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對(duì)產(chǎn)品感興趣、他們對(duì)什么產(chǎn)品感興趣、他們一般購(gòu)買什么產(chǎn)品，一系列的指標(biāo)加以分析，便可以優(yōu)化廣告主的廣告計(jì)劃，實(shí)施方向。

網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的綜合衡量

無(wú)論CPA、CPC、CPM，單獨(dú)來(lái)看都不能很準(zhǔn)確的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，但是當(dāng)廣告主或者廣告公司明確了其廣告效果的評(píng)估體系，比如主要是考慮對(duì)廣告信息的傳遞還是對(duì)直接銷售效果的促進(jìn)等等，就可以綜合上述因素進(jìn)行整合的效果評(píng)估。所以，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放價(jià)值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。廣告主越來(lái)越聰明的發(fā)現(xiàn)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的互動(dòng)性，才是互聯(lián)網(wǎng)推廣的真諦，這同時(shí)也給網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司以至于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃咨詢公司提出了更高的要求。