“三角訴求”拉動銷售

兒童這一群體雖然屬于零收入階層，但消費能力卻不容小覷。現在的孩子，一般而言都是家庭的重心，有父母、4位老人的六個錢袋供他們消費。這一群體可謂是高消費群體。據相關數據顯示，我國14歲以下的少年兒童共有2億多人。¹兒童市場可謂是一塊誘人的大蛋糕。但兒童用品的購買方式和成人有很大的不同，兒童用品的使用者是兒童，但購買者往往是家長。這就要求廣告主在做兒童用品的營銷推廣時，注意和購買過程不同角色之間的溝通。黃教授指出，在兒童用品的廣告策略中，可以采用“三角訴求”來拉動銷售。

何謂“三角訴求”?

兒童用品的購買行為有一個很大的特點，就是家長以守護者、衛士的角色介入，并且在購買決策中的權限很大。生產兒童用品的廣告主，可以首先通過各種方式和兒童這一群體進行溝通。兒童產品的最終使用者是兒童，這個群體屬于非理智型群體，這個群體尚不具備分辨廣告信息的能力，對各類信息還缺乏正常的判斷，他們還不太能區分出廣告和自己喜歡的動畫片到底有哪些不同。這個群體喜歡新奇的事物，對廣告上亮麗的顏色，明快的音樂是不排斥的甚至是喜歡的，廣告主在和這個群體進行溝通時，往往可以采用兒童喜歡的卡通形象來刺激兒童，讓兒童通過這個卡通的形象對產品產生興趣。隨后，廣告主在把目標鎖定兒童這一群體的同時，還要進一步同家長進行說服性的溝通。這時候，要了解家長對該產品的期待，家長關心的是這個產品是否安全可靠，是否適合孩子使用。

在廣告主和家長、孩子溝通的過程中，廣告起的作用就體現在孩子看到那個刺激他的卡通形象廣告片，非常喜歡就督促家長去買。家長經過孩子的觸動，對這個東西引發起興趣，就開始關注這種產品，同時關注和這個產品相關的各類信息，廣告主在這時推出針對家長的廣告，教育家長這個產品對孩子是有好處的。這就構成了兒童用品廣告策略的三角形關系。在這個三角訴求的信息傳播過程中，需要強調一個良好的互動。

黃教授指出，三角訴求，強調的是廣告主要和購買環節的使用者和購買者兩個角色都要做恰當的溝通。對兒童做刺激他們的訴求，引發兒童的興趣，感動兒童；給家長一種說服性的訴求，告訴他們這個產品對他的孩子是有幫助的。在這個溝通過程中，感性訴求、理性訴求都會存在，而且要分別運用不同的媒體。黃教授還列舉了十年前一個英國某知名兒童飲料的案例，在開始的階段，該企業只注重和兒童這一群體進行溝通，兒童這一群體購買決策力畢竟有限，因而溝通效果不好。繼而單一的轉向家長做訴求，得到家長對產品的認可，家長喜歡了，但小孩子不一定喜歡，孩子不喜歡的話，實際上家長就不會再購買。單一訴求家長也還是沒能給銷售帶來多大的起色。企業后來發現兒童用品在很多時候只進行單一的訴求往往不是很成功，后來該企業就改變了單一訴求的廣告策略，轉而采用先給兒童做一種卡通形象的訴求，讓兒童對這個卡通的形象感興趣，接下來呢，該飲品就鎖定家長做說服性訴求，這種訴求主要是希望家長能夠了解該產品是安全的、可靠的、適合孩子飲用的。當然，這就是十年前運用三角訴求一個很成功的案例。

采用三角訴求，要區分兒童與少年

黃教授強調，廣告主在進行產品營銷推廣的時候，一定要辨別清楚，到底自己的目標消費群體是哪些人。通常意義上，把2～14歲的兒童統稱為兒童。但14歲以下的兒童還可以細分為兩類群體，一類是到了四、五年級開始有自己的思想，心智發育已基本成熟的群體，這時他開始聽自己的，聽伙伴的，很少會聽家長的，有特別強烈的個性需求，甚至已經形成了自己簡單的品牌觀。這個群體就實際上已經是少年了，針對這一群體的話，做廣告往往會比較復雜。這個群體在一些費用不是很高的產品購買上往往掌握了決策權，家長的意見已經不一定能起到多大的作用了；另一類兒童是入學前及低年級的兒童，這個兒童群體還屬于那種家長保護下的孩子，自己并不具備完全的識別能力，針對這個群體的溝通可以遵循上述的“三角訴求”的方式。

黃教授強調，少年和兒童其實是有區別的，廣告主在進行“三角訴求”的廣告策略時，一定要甄別清楚自己的消費群體是兒童還是少年。少年通常都心理成熟，把兒童的東西給少年，少年通常都是拒絕的，所以對企業來講，對最終目標消費群體年齡層的判斷特別重要。廣告一定要符合目標消費群體的嗜好，適合他的年齡特點來做，現在很多情況下會出現這樣的問題，企業在營銷推廣時，把這個年齡層的問題給模糊混淆了。成年的消費者在年齡上往往可以模糊，一個25歲的消費者和一個35歲的消費者經濟收入雖然差別很大，但在心智上可能差別不大。但是兒童就很不一樣，5歲的和10歲的小孩是很不相同的，10歲的孩子已經開始關注自己，形成自己的消費習慣．最重要的形成了自己淡淡的品牌意識。另外他有自己的信息渠道，他有自己的伙伴關系，他不一定受大眾媒體的影響，可能對這個群體而言，伙伴關系特別重要，少年成幫，口傳的效果甚至會超過大眾媒體。兒童則主要是受家長、老師、阿姨的誘導，成人的介入是很重要的。兒童實際上還處于一個監管的狀態。所以廣告主一定要根據目標消費群體的年齡層來確定溝通策略。

“三角訴求”要對不同的人說不同的話

“三角訴求”強調在兒童用品的廣告訴求中，要兼顧家長和兒童兩個方面，單一的訴求是不解決問題的。廣告主在進行“三角訴求”時，一個很關鍵的問題在于，對不同的目標對象進行不同的訴求，即對不同的人說不同的話。

針對兒童進行訴求的時候，要考慮兒童的生理和心理特點。美國著名廣告人肯羅曼和珍曼絲在《販賣創意——如何做廣告》一書中指出了和兒童溝通的一些原則：

(1)使產品有意思，使廣告有趣味。無聊乏味的游戲兒童是不會積極參與的，同樣，無聊乏味的廣告也會令兒童索然無味。

(2)兒童喜歡現實真象。廣告最好要給兒童一種真實的感覺。

(3)為產品創造人物個性。

(4)音樂是關鍵。音樂是人類共通的語言，小霸王學習機的“拍手歌”早已證明了這一點。

(5)慎重選角。兒童會模仿年齡稍大點的兒童，女孩會模仿男孩，反之則不然。

另外，肯羅曼和珍曼絲還列舉了兒童產品營銷推廣一些常用的做法：

(1)贈送小玩具或其他禮品。通常，買一贈一的廣告都會引得大人們蜂擁而至，面對精美的小禮品，會有幾個小孩不怦然心動?

(2)讓卡通人物成為你產品形象的代言人。美國迪尼斯公園的一條卡通狗“史諾比”被《中國青年報·時尚版》評為98年十大時尚人物，證明麥當勞運用這一廣告策略是明智的、成功的。

(3)廣告與其他兒童節目融合。把已在市場上出售或正在準確推向市場的玩具作為角色出現在兒童節目中，是吸引兒童注意，進而引其好感的最佳途徑。一則優秀的兒童廣告，應做到“兼具銷售效果與社會責任”。廣告的創意和策略在追求銷售效果時，還必須承擔一定的社會責任。

此外，鑒于兒童對問題的判斷力有限，兒童用品的廣告還往往會涉及到一個廣告倫理的問題。廣告涉及到的廣告規矩就會比較多，政府的規制也相對較多，也有很多行業自律方面的問題，這些都大大壓縮了兒童廣告的創意空間。

在和家長進行溝通時，應該是不同的訴求方式。家長往往在兒童產品的購買過程中是一個決策人，他們是兒童的守護者，出于保護兒童的考慮，他會認真地甄別產品，它對信息的要求近乎苛刻。在對家長進行訴求時，往往是說服性的理性的東西更多一些。

“三角訴求”投放有異

在廣告投放方面，兒童廣告可以選擇的媒體可以分為三類，一是考慮的是兒童接觸到的媒體，二是家長接觸到的媒體，三是兒童和家長同時接觸到的媒體。一般選擇兒童接觸的媒體來確保刺激性的廣告信息到達兒童，選擇家長接觸或是家長和兒童同時接觸的媒體確保說服性廣告信息到達家長。選擇后者還可以更好的實現兒童對廣告信息接觸后對其父母的提示并即刻催促其購買。兒童用品針對家長進行的訴求，應首選家長和兒童會同時觀看電視節目，比如一些家庭劇、兒童劇等。另外在到達家長的渠道中，還可以選擇有一些家庭雜志、一些都市類的晚報，這類媒體更適合進行深度的說服。

“三角訴求”廣告策略，最大的不同在于廣告信息的傳遞是非直線的，一組信息首先到達最終使用者，再通過最終使用者傳遞到決策者；另一組信息則是直接到達決策者，使最終使用者傳遞給購買者的信息能夠得到呼應。“三角訴求”在實質上核心的問題是使用者、購買者兩者之間的信息的均衡。