城市電視臺為廣告主提供獨特傳播價值

根據2004年底廣電總局的統計，我國已經有廣播電視臺1666個，其中衛星頻道60個，付費電視發展非?？?，有90多套，其中有36套已經開始播放，電視機3.7億臺。電視傳播的手段也更多了，比如現在還有手機電視，網絡電視、移動電視，還有一些賓館壁掛電視發展也很快。網絡傳播視聽節目已經發展到105家，互聯網用戶達到1.3億戶。全國電視節目播出量1100多萬，全國電視播出460多萬小時，全國電視臺和電視制作企業一年制作的節目有212多萬小時。

擺在廣告主面前的，是一個紛繁而旺盛的廣告播出網絡，廣告主應該選擇什么樣的媒體來進行廣告投放呢？

實踐表明，根據企業市場規模，渠道鋪設范圍、競爭強弱選擇不同的媒體，進行互補的覆蓋和有針對性地強化，是大多數成功企業的經驗。概括起來，主要有“中央電視臺＋城市電視臺”和“省級衛視＋城市電視臺”，以及“中央電視臺＋省級衛視＋城市電視臺”等模式。

在這幾種模式中，城市電視臺都是不可或缺的重要因素。

此外，應該注意的是．中國正在城市化進程之中，中國目前已經有超大城市將近20個，城市的激增，使城市電視臺成為廣告主投放電視廣告的重要媒體。

城市電視臺，在中央電視臺和省級電視臺的雙重覆蓋下，似乎天生就面臨著被淘汰的局面。然而，城市臺同時還具備著央視、省級臺所不具備的優勢，能夠為廣告主提供獨特的傳播價值。

相關研究表明，超過50％的企業認為，傳統媒體的地位在下降，傳統媒體的廣告效果大不如前。因此，廣告主的戰略調整有如下特點：

特點一：廣告主對效果的關注尤其是實際促銷效果的關注，已經非常強，廣告主不僅關心媒體的影響力，品牌形象的營造力，更關心實際的到達效果和促銷效果。

對城市媒體而言，在承擔實際促銷效果時，有針對性的市場覆蓋更容易達到明確的銷售目的。為配合整個銷售網絡重心下移，為了配合銷售量的實現，廣告主更加關注城市電視臺。

需要說明的是，城市當地的新聞在整個媒體競爭格局當中扮演著一個非常重要的角色，而且很多優秀的新聞已經證明了它完全可以做大，壓倒電視劇，壓倒非常強的其他頻道。

比如，成都公共頻道的《成都全接觸650播報》就是一個非常好的節目，收視率上升比較快。有很多城市臺的新聞頻道、新聞節目，是廣告主與觀眾親密接觸的好舞臺。

此外，城市臺通過各頻道的整合，能夠為廣告主提供更有效的傳播平臺。

以重慶臺為例，從收視率和收視結果來看，總體頻道編排或者說節目編排之間“錯位”的安排，相互避免內部競爭的編排方法，最后的結果是能夠保證觀眾只在城市臺自己的頻道之間轉換，形成了一個合力的、具有較強競爭力、吸引力的頻道組合，給廣告主的廣告投放提供了有力的保障。

特點二：廣告投放呈多元性，區域性，創新性。

所謂多元性就是在四大媒體之外，還有商場店頭POP，展銷會、戶外、網絡媒體、直郵政等，也為廣告主廣泛采用。

現在廣告主非常強調區域市場，不是全方位的全國覆蓋，而是某一個區域的覆蓋，重點區域的覆蓋。

作為區域的中心，城市發揮著獨特的作用。原來地方行政劃分的概念在企業的市場網絡中，按照商品流通的渠道而呈現出不同的形態，成為非常大的經濟圈，這個圈里面很重要的特點就是以城市作為龍頭，帶動經濟區域。

甲小城市與農村市場由于市場化程度遠不及大城市那么高，所以目前在市場上角逐的企業數量也相對較少，企業面臨的競爭要較大城市里低得多；在產品信息傳播方面，農村居民因為接受信息渠道較少，未對商品信息產生疲憊，接受新產品的興趣也較大，所以農村擁有較好的廣告環境，企業、產品的品牌不會淹沒在廣告海洋里。目前的農村市場由于國際跨國公司尚未大規模登陸，企業謀取自己一席之地的機遇還是非常廣闊的。

城市，不僅是引導區域消費的“高地”，而且是經銷商運作市場的根據地。企業要想贏得市場，首先就要贏得經銷商，因此在城市做好宣傳，是企業精耕市場、強化終端的重要戰略舉措。

因此，廣告主拉動區域消費、建立區域市場，關鍵就在城市市場。

從觀眾的需求來看，觀眾更需要貼近性和參與性。

因為城市臺在區域文化、區域經濟、區域資源的把握方面具有地緣優勢，區域媒體對區域文化和消費者特征的把握比較到位，能夠和中央．省級臺節目形成差異化，牢牢吸引住當地消費者的眼球。

尤其是民生新聞，地方新聞，方言節目等方面，因為與當地民眾的生活息息相關，或者是當地群眾喜聞樂見的特色節目，由于其貼近性強，對本地市場的觀眾具有很強的吸引力，所以城市臺是廣告主緊密聯系區域消費者的有利工具，

特點三：媒體合作的創新。

包括媒體合作、欄目合作，主要是達到促銷的目的。

城市電視臺因為機構規模等原因，更便于實施節目、廣告、管理、服務、技術等各個層面上進行的整體改革和協調，能夠為廣告主提供更加全面、更加個性化的服務。

城市電視臺在內容上的創新能力強，和企業的渠道終端結合緊密，對城市消費者的消費特點把握準確，更便于有針對性地策劃實施促銷活動。而其他層次的電視媒體覆蓋越大，要照顧的面越廣，實際上可以變動的因素反而非常小。

而城市電視臺更便于進行整合，就是通過要素的整合來實現城市電視臺的價值提升和個性化的打造，這是未來一段時間發展和過去發展最大的一個不同點。

實際上媒介策劃不是發現一個新的傳播要素、傳播的資源，而是在現有傳播要素和資源的情況下，根據對于市場要求的分析和判斷來實現一種要素和功能的組合，這樣來實現自己個性化的打造和影響力的提升以及價值的提升。

城市電視臺在這方面具有較好的基礎條件，因為城市電視臺與當地的政府、企業聯系更為緊密。而且，目前大多數城市電視臺已經實現了觀念上的轉變，營銷理念從“販賣時間”轉變“投身經濟主戰場”，從幫助企業拓展市場、推動經濟發展的高度來營銷廣告，以促進地區經濟的繁榮，而非單純地以電視臺自身的部門利益為中心。

比如，重慶電視臺就將重慶的經銷商聯合起來，為廣告主提供招商服務以及渠道維護等服務。蘇州臺則除了在渠道上提供服務外，還組織。承辦了一系列大型會展，為全國的廣告主提供更加形式多樣的全面服務。

此外，低成本也是城市電視臺特有的優勢。全國性主流媒體傳播費用日益高漲，讓更多廣告主越來越重視選擇更低成本的媒介組合，更有效的到達。

很多上星臺覆蓋了很多區域，但是，是不是真的有效覆蓋?同時，各地的覆蓋落地入網費一漲再漲，甚至報出“犬價”，令許多衛視不敢越雷池一步。這恰恰是城市媒體和區域媒體所具有的非常強烈的優勢。城市電視臺在當地覆蓋成本低，甚至僅靠無線信號就可以實現全面的覆蓋，也就是說以城市臺為代表的區域媒體實際有效的覆蓋率非常高，這就造成了實際上廣告主在本區域里面的傳播成本是低的。

經過幾年的調整，城市電視臺的價格體系普遍進一步穩定。透明，為企業、廣告公司提供了一個公平、合理的交易環境。在性價比方面，與其他競爭對手相比，具備了較強的品質競爭力和價格競爭力。

綜上所述，隨著廣告主在市場營銷上的精細化、在品牌經營上對消費者的貼近化，城市電視臺將在廣告主的營銷傳播活動中發揮越來越大、越來越關鍵的作用。

這同時也對城市電視臺提出了更高的要求，要求他們制作、編排更貼近觀眾收視習慣和收視偏好、更精彩的節目，頻道結構設計更具有競爭力，不斷提高媒體的收視率、收視份額，不斷提高媒體的公信度、影響力，更細致地發現廣告主的需求，為廣告主提供更具創新性的傳播方式，提供更全面的幫助，以更高品質、更高效率的服務贏得廣告主的青睞。

(作者為山西省介休市電視臺總編室主任)