酸奶消費

從消費比重上看，本土酸奶還沒有成長為一個成熟的行業(yè)，2004年酸奶在我國整個乳制品中的比重僅為7％至8％左右；但從其消費增長水平上看，近兩年均高達40％以上的速度確實讓人咋舌。業(yè)內(nèi)人士預測，今后五年仍是酸奶的大發(fā)展時期。(數(shù)據(jù)來源：《中國乳業(yè)競爭焦點將轉移到酸奶領域》，消費日報2004年9月27日)。酸奶行業(yè)逐漸進入了成長期。人們對酸奶的需求顯示出了兩大消費趨勢，即對“量身定做”的需要和對品牌的追求。

一、“適合我的，我喜歡”——酸奶需求多樣化

雖然酸奶豐富的營養(yǎng)價值近來已是幾乎近人皆知的事情，但考慮到價格和冷藏保存等問題，至今喝酸奶對多數(shù)人來說，還不能說是一種習慣性消費。人們或多或少把酸奶看成一種“高品質(zhì)”、“時尚”和“健康生活”的象征、由于每個人對這些消費觀的界定不一。對酸奶的需求就顯得有些因人而異，對酸奶品種、品牌的選擇頗具個性化。

(一)功能性酸奶——鐘愛來自對生活品質(zhì)的追求

時下最受人歡迎的幾種功能型酸奶有：蘆薈酸奶、低糖酸奶、高鐵酸奶、高鈣酸奶等等。光明的第一個“健”字號蘆薈酸奶無疑見證了這一功能性酸奶市場的成長。此后，消費者對功能性酸奶的需求增長，開始尋找適合自己的、獨特的產(chǎn)品：比如加入了“益生菌”、“鈣、維他命，膳食纖維、不飽和脂肪酸(Omega3，6)”等營養(yǎng)提取物，有“低糖、無糖、降血脂”等功能的酸奶。目前市場上需求日盛的酸奶品種有：

女士酸奶：根據(jù)女性的生理特點及營養(yǎng)需求，在優(yōu)質(zhì)發(fā)酵型酸奶的基礎上，添加了低聚果糖、水溶性膳食纖維，維生素等，控制脂肪攝入，提高人體免疫功能。目前國內(nèi)女士酸奶主要以地方性品牌為主，比如春城女士酸奶、山東諸城市慧源寶乳業(yè)出品的女士酸奶等等。

無糖酸奶：主要針對的是糖尿病患者和對于體形發(fā)胖或擔心自己發(fā)胖的愛美人士。比如：光明袋裝125ml無糖酸奶。

卵磷脂酸奶：卵磷脂是具有健腦、降血脂作用的保健品，添加到酸奶中使酸奶具有多功能保健作用，使其成為相應的保健酸奶。

另外，針對各種不同人群的需要，還可以開發(fā)出一系列的酸奶產(chǎn)品：如給兒童食用的促進消化并添加多種維生素和水果的酸奶；給孕婦食用的酸奶；給老年人食用的酸奶等等。

(二)風味酸奶——嗜好性消費，各有各口味

根據(jù)IMI市場信息研究所《2004～2005年消費行為與生活年鑒》顯示，各大城市消費者選擇酸奶最重要的考慮因素是“口味好”，這種顯而易見的消費趨勢催生了風味酸奶市場迅速成熟。不同風味的酸奶滿足了不同消費人群的口味偏好，豐富了酸奶的嗜好性消費。在北京、上海、廣州等大城市中，有超過30％的酸奶重度消費者對果味或果粒酸奶情有獨鐘。

不僅如此，為滿足風味酸奶消費者“求新“、“求口味”、“求個性”的需求，不少知名酸奶品牌新近推出了復合口味酸奶。比較知名的復合性酸奶有：三元“大大果塊酸奶”(包含木瓜與黃桃兩種果肉)，伊利“草莓＋桑葚”、“芒果十黃桃”、“蘆薈＋獼猴桃”酸奶等等。(見表1)

(三)各色包裝——百花齊放

由于酸奶對冷藏、保鮮的要求極高，不同年齡層次、不同飲用場合、不同的飲用頻度消費者對酸奶的包裝要求因人而異。目前酸奶以即時消費為主，因而其主流包裝容量在150ml以下。而隨著乳業(yè)生產(chǎn)技術和冷藏技術的發(fā)展，酸奶主要產(chǎn)品已由原先的常溫性乳酸菌飲料發(fā)展成品質(zhì)較高。營養(yǎng)價值較高的需冷藏酸奶。這種轉變帶來了酸奶消費人群年齡段上浮和家庭消費的興起。于是，成人消費量帶動了酸奶包裝呈現(xiàn)成人化趨勢，兒童化包裝日漸減少；家庭消費成為大容量屋型包裝和多口味聯(lián)包的主要市場。

現(xiàn)在消費市場上比較受消費者歡迎的包裝有：子母型雙杯；兒童棒裝包裝(可2～3種風味同時灌裝)；多風味聯(lián)杯包裝；聯(lián)杯加分層灌裝等等。

二、“我選擇，我信賴”——忠誠的品牌消費

(一)光明、蒙牛、伊利——大品牌擁有大市場

目前酸奶消費市場幾乎完全被各知名品牌所壟斷。其中市場占有率最高的是老牌乳業(yè)——光明，而蒙牛、伊利、三鹿、三元。味全、輝山、德氏和友芝友也進入前十名。

從消費者心理角度來分析，這種大品牌優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個方面：

其一，消費者對大品牌酸奶的質(zhì)量普遍較為放心，他們認為品牌或多或少能為產(chǎn)品質(zhì)量做出一些保證。

其二，大品牌酸奶另一方面魅力表現(xiàn)在其包裝、宣傳、廣告上展現(xiàn)出的回升風格。這種特征鮮明難忘的風格吸引了不同個性的消費者。無論是當年伊利的“越貪吃越美麗”，還是蒙牛優(yōu)酸乳“酸酸甜甜就是我”都在一定程度吸引年輕女性或小女孩們的目光并得到了她們心理上的認同。

(二)地方品牌——“我的地盤，聽我的”

如下表所示，在北京、上海、廣州等十大城市中，在消費者理想品牌排名中占據(jù)前三位位置的有將近半數(shù)是當?shù)仄放埔姳?)。

三、消費者素描——女性、年輕、休閑

就目前國內(nèi)市場而言，酸奶消費的主流人群主要有兩大分別是兒童和中青年女性。

(一)高學歷高收入的年輕女性是消費代表

酸奶產(chǎn)品的主要購買群是青少年和中青年女性。而其中又以高學歷高收入的女性為其消費主力。概括而言，主要的動機有兩點：

其一是追求健康和營養(yǎng)，即功能性消費，這些主流消費者幾乎都能對酸奶的營養(yǎng)價值如數(shù)家珍，比如調(diào)理腸道、促進消化、調(diào)節(jié)免疫、利于營養(yǎng)成分的吸收等。

除此之外，酸奶甜美、休閑、個性的氣質(zhì)也是消費者消費酸奶的重要原因。很多年青女性暍酸奶的時間并非固定在早餐或午餐時間，而是相對較為靈活：有時是出游途中，有時是下午茶時間，有時是周末或晚上時間。

(二)兒童市場——發(fā)展?jié)摿Σ豢奢p忽

兒童市場極有可能成為酸奶消費新的增長點。一來，隨著兒童在家庭中的地位越來越高，他們的消費決策能力也在增強；其二，家長對孩子的關注也促使他們幫助孩子選擇合適的酸奶。據(jù)調(diào)查，歐洲奶制品市場現(xiàn)在最有活力需求最旺盛的市場就是兒童酸奶飲品市場．年增長率達17％。中國乳業(yè)起步較晚，所以兒童市場將有可能成為下一個前景廣闊的奶制品市場。

結語：

種種跡象表明，酸奶是我國乳業(yè)一個正在成長期。極具消費潛力的金礦。

本文認為，從運營角度來看，開掘這塊金礦的鑰匙主要有三種：

針對功能性酸奶來說，目前適合于青少年、年輕女性的功能性酸奶品種層出不窮；但針對兒童市場和中老年、特殊體質(zhì)消費者的特殊性酸奶在市場上就較少出現(xiàn)，有較大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g。

針對大品牌的風味酸奶，突出個性是其當務之急。

針對地方品牌，保證品質(zhì)，增強在當?shù)氐匿N售服務是保存市場、有效防守的關鍵。