把握大陸廣告媒體的主脈絡

記者：您認為大陸電視媒體格局有何特征?

何海明：大陸的電視媒體格局主要有四個鮮明的特征：

第一，大陸的電視媒體是按照行政層級架構的，一級媒體就代表不同的一級權威，形成特殊的“金字塔”式結構。

目前大陸有兩三千家電視臺，這些電視臺都是自上而下，按照政府的層級架構形成的一個金字塔式結構。

CCTV處于這個金字塔的最頂部，接下來分別是省級電視臺，城市臺和縣級電視臺。

第一級電視媒體都代表了一層行政權威，他們發出的聲音在受眾中的影響力大不一樣。

第二，大陸的電視臺沒有商業臺和公共臺之分。

大陸所有的電視頻道都可以插播廣告，這點與歐美的電視媒體存在明顯的差距。在西方，公共電視臺是不播廣告的，只收收視費，只有商業臺才播廣告。如日本的NHK，是收視最好的電視媒體，但企業卻利用不上。

CCTV可以播廣告，對企業傳播來說是一個國外電視臺無法比擬的廣闊舞臺。同時，由于在大陸可以播放廣告的頻道數量驚人，在這種情況下，如果媒體選擇不當，肯定會造成嚴重浪費，廣告效果也不會明顯。

第三，大陸的強勢媒體在優質資源的占有上擁有天然優勢。

由于大陸的電視媒體的層級關系，使得強勢的電視媒體在優質資源的占有上擁有天然優勢，甚至是壟斷資源。

CCTV就不僅在國際新聞、國內新聞上處于壟斷地位，在體育、大型活動等各種傳播資源上更是如此，可謂是“會當凌絕頂，一覽眾山小”。

第四，電視媒體競爭進入“影響力”競爭階段。

自2004年以來，“影響力”這一評價標準逐漸向電視媒體滲透，無論是媒體企業，還是廣告公司，都開始嘗試以“影響力”為依據來衡量電視媒體的價值。“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠度”。“穩定性”等標準的分裂運用已經不再能適應電視業與廣告業發展的需求，一個建立在這些指標基礎上的綜合標準——“影響力”，正在電視評估體系中占據越來越重要的地位。

近幾年，中國傳媒大學教授、CTR媒介研究總監袁方博士提出了“媒介品質也是傳播力”的觀點，引起了業界人士的高度認同。

記者：大陸電視媒體對消費者的消費行為影響有何特征?

何海明：在大陸這一特殊文化和消費市場當中，客觀上存在著一種大陸本土文化特色和消費者行為特征，這些特征主要表現在以下三個方面：

第一，權威信賴是消費者的一個心理特征。

首先，大陸消費者，一般對企業宣傳抱著較強烈的質疑態度，而權威媒介是克服消費者質疑心理的有效工具。這也是發展中市場的一個普遍特征和特點。

在一個經濟整體水平不高，人均收入有限的市場上，每一個消費者，對自身的開支，都有一種強烈的保護愿望；對外部的產品推廣和推銷，有一種本能的拒絕，這是非常自然的。

因此在這種背景下，所有的品牌塑造，或者品牌推廣，必須建立在消費者利益和價值的基礎上，具有被消費者接受的可信性，建立在推廣者具有較強權威性的基礎上。

因此，在大陸，權威性媒介，可能更加容易被消費者接受。而這種傾向又由于大陸的法律管理而得到加強。

第二，高度謹慎與對品牌的信任脆弱，是消費者的特征。

消費者在購買商品的時候，具有高度的謹慎和理性，除非這個商品，具有非常鮮明的消費者利益或者價值，符合消費者現有的價值和利益判斷的機制和模式。

消費者一般不會輕易購買商品，或者消費者不會輕易接受這個商品，而一旦消費者認為這個商品，存在某種質量上的瑕疵，或者是利益上、價值上的不合理的安排，消費者就會立即作出調整。

一旦消費者從自身的利益和價值出發，拒絕了一個品牌，消費者很難回過頭來。也就是說，品牌成名很快，但是，一旦出現負面的名聲，恢復起來非常困難。

此外，消費者也不愿意用自己的金錢或者身體為代價，去嘗試新的品牌。因為消費者過于謹慎，很難接受新的內容和新的思想。

第三，由于缺乏信任，所以消費者更加相信權威購買者，不愿意自己做第一個吃螃蟹者。

由于消費者自身比較缺乏商品知識與自信，過于謹慎。因此，大陸消費者喜愛模仿他人，這樣風險最低。

一般消費者即使在接受信息之后；也不盲目消費，而是去觀察和研究，周邊他們相信或認可的、具有一定權威性或者是引導性的消費者，是否使用這個產品。在這些消費者使用產品之后，他們才會進行跟隨式消費，或者是示范型消費。

因此，大陸的市場，大陸的消費者；由于超級謹慎，往往對于權威具有比較積極的尊崇性或者模仿性，而不愿自己去嘗試，這也解釋了為什么中央級媒體和平臺，在塑造品牌方面，往往發揮決定性的作用。

記者：廣告主應當重視CCTV的哪些獨特之處?

何海明：CCTV是大陸第一家電視臺，于1958年5月1日試驗播出，同年9月2日正式播出，開啟了大陸電視事業發展的歷程。47年來，CCTV在探索中發展，在曲折中前進，事業不斷發展壯大，在世紀之交成功實現新的跨越。如今已初步形成以電視傳播為主業，包括電影、報刊、互聯網等多媒體，多元化的發展格局，并具有相當的國際影響。

近幾年來，CCTV在頻道品牌化建設方面取得了長足的進步。CCTV現有16個頻道：綜合頻道、經濟頻道，綜藝頻道、新聞頻道、中文國際頻道、體育頻道、電影頻道、農業·軍事頻道、電視劇頻道、英語頻道、科教頻道、戲曲頻道．社會與法頻道、少兒頻道、音樂頻道、西班牙—法語頻道，內容幾乎涵蓋社會生活各個領域。全臺目前已形成以綜合頻道為龍頭。專業門類日趨齊全的頻道格局。

CCTV具有其他媒體難以企及的高覆蓋率。高收視率與高可信度，所有這一切構成了CCTV的獨特優勢。

高覆蓋率：據索福瑞調查數據，CCTV在大陸城鎮覆蓋率已高達92％，入戶率更是高達99.7％，這是全世界最大的觀眾群。所以，CCTV作為大陸覆蓋率最高的電視媒體，自然成為品牌廣告投放的首選。

高收視率：CCTV，尤其是一套晚間黃金時段有非常高的收視率，如新聞聯播平均收視率高達近30％，焦點訪談平均收視率在18％以上，在一套19：00－20：—00之間形成了一個非常穩定的收視高峰。從每年中央臺黃金時段的競標熱就能看出這一時段非同尋常的廣告價值。

而CCTV對一些焦點事件的直播都有非常高的收視率。如每年的春節晚會都有50％以上的收視率；今年5月，連戰，宋楚瑜相繼訪問大陸，兩電視臺共同策劃的“連宋大陸行”的報道已經分別在兩岸創下了收視率新高。所以通過CCTV高收視率的廣告時間，可以將廣告有效地傳達給全大陸消費者。

高可信度：CCTV是大陸人民了解國內外大事、獲取信息的重要渠道，經過多年的經營，CCTV已培養了《新聞聯播》、《焦點訪談》、《實話實說》等一大批拳頭欄目，在觀眾中享有極高的聲譽。所以，CCTV的廣告環境是大陸最好的，廣告具有最高的可信度，從而具有最好的效果。因此與CCTV合作，對提升并保持企業形象具有不可估量的作用。

記者：廣告主想在大陸做好營銷應該如何把握媒體組合策略?

何海明：廣告媒體組合策略之所以能使商品產生轟動效應和良好的促銷效果．主要有以下幾方面：

第一，媒體組合立體傳播效應：

(1)延伸效應。

各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告傳播的廣度、延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產品知名度越高。

(2)重復效應。

由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數，也就是廣告傳播深度增加-消費者接觸廣告次數越多，對產品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強。

(3)互補效應。

即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內容，對于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰。

第二，媒體組合策略的方式：

(1)視覺媒體與聽覺媒體的組合。

視覺媒體指借助于視覺要素表現的媒體，如報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要指借用聽覺要素表現的媒體如廣播、音響廣告。電視可說是視覺與聽覺完美結合的媒體。

(2)瞬間媒體與長效媒體的組合。

瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體，如廣播電視等電波媒體，由于廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息，可供反復查閱的長效媒體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。

(3)大眾媒體與促銷媒體的組合。

大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優勢在于“面”。但這些媒體與銷售現場相脫離，只能起到間接促銷作用。

促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷、戶外廣告等傳播面小。傳播范圍固定，具有直接促銷作用的媒體。它的優勢在于“點”，若在采用大眾媒體的同時又配合使用促銷媒體，能使點面結合，起到直接促銷的效果。

第三，媒介是企業的戰略資源，媒介是企業塑造品牌、市場營銷的基礎工具。

媒介是企業的戰略資源，企業要策略性地用女子這一資源。

基本策略就是．構筑媒介策略的戰略要地，把好媒介資源的戰略要塞，在制定媒介計劃時，首先選擇覆蓋面大、收視率高、品牌力強的媒體作為廣告的主力投放平臺，然后根據這些強勢媒體在各目標市場的收視表現，參照企業的銷售狀況，決定在哪些地區可以不必追加廣告，哪些地區需要補充投放。也就是所謂的“支撐＋補充”的策略，

在這方面，寶潔就是一個很好的案例佐證。寶潔自1988年進入大陸之后，很快在這樣一個龐大的新興市場確立了領導品牌的地位．其中的重要因素就是寶潔深入了解大陸媒體格局與現實，與媒體頻繁深入溝通，為廣告傳播的成功奠定了基礎。

寶潔充分認識到CCTV強大的傳播于重要地位，重視與強勢的媒體平臺建立戰略伙伴。過去幾年里，寶潔公司與CCTV頻繁溝通交流，平均下來，寶潔公司每個月都保持與CCTV廣告部的面對面溝通，電話交流更是接近每天一個的頻次。

2004年11月18日，在參加CCTV黃金段位招標時100多家企業中，寶潔以3.8515億的中標總額名列榜首，成為招標會上最大的贏家。

當然，寶潔在與CCTV的合作中也受益非淺。首先，營造品牌。寶潔在全球應該是最善于創造和建設品牌的公司之一，在3年以前寶潔的全球銷售額中，有10個品牌的銷售額超過10億美元。

寶潔希望自身所做的市場營銷，盡可能多地覆蓋到寶潔的消費者，希望能與他們心心相印。寶潔與CCTV《半邊天》欄目進行合作，在去年底推出的“優雅自信之旅——飄柔女性記錄”特別節目，通過CCTV的強勢電視平臺向觀眾推出了飄柔的品牌理念。這樣一個創意性的主題營銷活動，不僅幫助寶潔實現市場份額兩位百分點的增長，同時也強化了飄柔品牌提倡的“優雅自信”理念。

其次，嘗試全方位的創新。寶潔與CCTV建立了長期的戰略性伙伴關系，同時也選擇和確立了部分優秀的創新項目。寶潔就是希望利用CCTV的平臺，完成更廣泛、深層次的與消費者的溝通，也在此基礎上和CCTV共同開發了更多的包括平面。戶外，網站等在內的整合資源。

第三，彼此貼近。“親近生活，美化生活”是寶潔的公司理念。寶潔希望所做的一切能夠盡量貼近消費者，貼近客戶和合作伙伴，貼近市場的變化，從而與世界發展同步。在這一過程中，CCTV以其到達率的深度和廣度，幫助寶潔促進品牌知名度的快速增長。