２００５－２００６廣告主戶外廣告投放策略報告

2004～2005年度廣告主研究，表明，有40％的被訪企業比較同意“戶外媒體將會成為廣告和營銷活動中的重要載體”這一觀點，另有8．7％的企業表示非常同意，廣告主對戶外媒體在其營銷廣告活動中的重要性已有一定程度的認可。

(附：單選題。有效樣本數：11 5：缺失樣本數：38；總計樣本數：153)

戶外媒體具有針對性強、接近終端售點和資源稀缺等特點，而廣告主如何充分利用這些特點，制訂有效的戶外廣告投放策略，實現廣告主營銷傳播效果的最大化是本文關注的焦點。

現狀篇

一、解讀“戶外廣告”

根據2004年《上海戶外廣告宣言》的界定：戶外廣告是指為了吸引對廣告商品或服務的注意，選擇在戶外恰當的場所并采用合適的形式，在一段時間內向公眾持續展示明了的視覺信息的廣告物。但是需要注意的是，隨著技術的不斷發展和創新，戶外廣告的范疇已不僅僅局限于傳統意義上的大型看板或者燈箱廣告。，更包括一些近年來逐漸浮出水面的新媒體例如寫字樓里設立的液晶電視廣告、小區公告欄廣告、停車場燈箱廣告、電梯廣告、超市／便利店燈箱／手推車廣告、加油站廣告、體育場館廣告、急救箱廣告等等廣義上也被稱之為戶外廣告。

二，戶外廣告媒體的四個基本特點

中國的廣告額已從1 995年的273億元增長到2004年的1 200億元，其中戶外廣告額從25億元增長到1 60億元，占廣告總額的1 3％。戶外廣告的增長速度也從2002年的1 5％，達到2003年的20％，和相對成熟的四大媒體相比，戶外廣告媒體正在相對高速的增長階段，體現出了旺盛的生命力，呈現出了與其他四大媒體不同的特性。

首先，戶外廣告媒體是唯一不依賴內容而存在的媒體。戶外廣告媒體一般都是作為單純的廣告載體的形式而出現——而四大媒體無不依賴內容(即節目或文本)而存在。

第二、戶外廣告媒體和其他媒體相比既具有主動性又具有被動性。一方面，戶外廣告在各類媒體中是相對影響力較大的媒體。過去5年(從CMMSl 999截止到CMMS2003)7大類媒體按照媒體影響力排序，依次為：電視、戶外／報紙、雜志、互聯網、廣播、電影院。。另外一方面，戶外廣告也是被動的媒體。人們日常對信息和廣告信息是有需求的，因此他們不可能離開電視、報紙等媒體，甚至他們會主動尋找對之有用的廣告信息。但是戶外廣告僅僅提供廣告信息而不提供其他內容，因此缺乏了吸引受眾關注的必要條件。

第三、戶外廣告媒體具備分眾媒體的基本條件。在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設置的戶外媒體擁有相對穩定的受眾群體。

第四、戶外廣告媒體作為城市景觀的一部分而存在。戶外廣告和城市形象之間存在著相輔相承的關系。創意獨特的戶外廣告能夠給城市增光添彩，相反，破落污損的戶外廣告也將影響市容市貌。

三、廣告主戶外媒體使用現狀及趨勢

(一)廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢

2001—2004廣告主研究‘表明，廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢。在具體操作中，廣告主多平衡其價格、地理位置、人流量、暴露對象特征等多種因素，結合自身產品特性產品廣告目的，選擇合適的廣告形式和投放方式(見圖1-1，圖1-2)。 某知名日化企業。該企業表示，2004年會加大戶外廣告的投放力度，主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標消費者，是時候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標消費群。

(二)戶外廣告主構成日益豐富

通訊產品及服務、金融保險、汽車、房地產、家電等領域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，同時，許多日用消費品也開始使用戶外媒體。

(三)戶外媒體成為企業促進終端推廣的重要廣告載體

目前消費品行業，尤其是快速消費品行業對銷售渠道優化、終端有效管理等問題的關注不斷上升，戶外媒體以其良好的銷售提示功能、地域特性、相對低廉價格受到廣告主青睞，成為廣告主促進終端銷售推廣的重要廣告載體。

(四)廣告主戶外媒體選擇倚重經銷商意見、建議

戶外媒體具有較強的地域特性。因而，廣告主，尤其是銷售范圍遍布全國的廣告主在進行戶外媒體選擇時，會較為倚重各區域市場當地經銷商的意見、建議，甚至委托經銷商全權代理其戶外媒體投放。

某知名啤酒廠商。該企業在媒體選擇上報紙費用占第一位、其次是終端(戶外)、電視。終端主要是戶外廣告，多是委托經銷商來做的。

某知名洗滌用品企業。該企業的主要產品是香皂，雖然產品在全國范圍銷售，但目前只在山東地區有廣告投放。日前該企業產品注重的是深度分銷，因此著重使用車體、燈箱等戶外廣告做渠道廣告，并以報紙廣告為輔。各地的經銷商會給出一些媒體投放建議，例如投放當地的燈箱廣告、零售店POP廣告等，總部會根據需求批準。

(五)網絡化戶外廣告發展趨勢看好

網絡化戶外媒體不僅指同一類型單體戶外廣告的聯合，還包括不同種類、形式的戶外廣告的網絡式集合。網絡化廣告有效規避了單體戶外廣告輻射面小、接觸率低、表現形式相對單調的不足，同廣告主綜合使用多種形式媒體、整合營銷傳播的需求相適應，其價格同電視等媒體相比又相對低廉。因而，受到了相當數量廣告主的肯定。

四、廣告主戶外廣告投放面臨的問題及困惑

第一，廣告主難以利用戶卟媒體進行規模化廣告運作

據中國廣告協會統計，全國目前有六萬九千家廣告經營單位，約控制著80％的戶外廣告資源。雖然多家大型戶外廣告公司正在進行全國范圍內的資源購買和整合，但是整體戶外廣告市場仍然處于分散經營、碎片生存的狀態。因此，在進行戶外廣告投放時，廣告主和廣告代理公司必須和分散在各地的戶外廣告代理公司進行接洽。同時，由于各地行政審批手續繁瑣復雜，戶外廣告也很難實現不同地域的同期投放。目前戶外廣告市場尚未形成全國性的廣告投放網絡，廣告主仍大多將戶外媒體作為區域媒體進行廣告投放，難以利用戶外媒體進行全國性或幾大重點市場區域同時同步的規模化廣告投放運作。

第二，廣告主難以準確評估戶外廣告效果

目前，戶外廣告業內尚未建立公認、權威評估體系。雖然一些調研機構開始了戶外媒體廣告效果評估的研究，但在沒有統一市場標準的情況下，戶外廣告媒體的價值評估仍舊面臨諸多問題。在缺乏相關數據支持的情況下，廣告主無法把握戶外廣告投放的效果，無法計算戶外廣告活動的投資回報率，使得廣告主戶外廣告投放的風險性增大。相當數量的廣告主表示，其戶外媒體投放大多依賴廣告主自身經驗積累或相關戶外媒體服務機構的推介：廣告主戶外媒體運作缺乏相關調研數據支持(包括廣告主戶外媒體投放監測數據、戶外廣告效果評估、戶外廣告價值判斷、競爭對手戶外媒體投放情況的數據搜集分析等)。

第三，戶外廣告市場的不規范、不透明給廣告主戶外廣告運作設置障礙

目前，對戶外廣告的法律法規缺失導致行業內部的無序，而戶外廣告行業自身也缺乏很好的自律。同時，審批手續的繁瑣和多頭管理所帶來的不便更是使得戶外廣告缺乏穩定性。某南京知名廣告公司老總就曾表示：做好政府關系和積累自己的政治資本是做好戶外廣告必不可少的條件。此外，某些城市、地區的戶外廣告價格體系比較混亂，相應的監督管理體系尚未建立，給廣告主的戶外媒體投放造成一定困難。而相當一部分廣告主正是由于戶外廣告行業的不透明和不規范而對戶外廣告投放敬而遠之。

青島某廣告公司。被訪者認為青島的戶外廣告發展前景較好，原因在于戶外廣告的價格不透明不好衡量比較，例如有的路段條件相差不多，但價格跨越幅度卻很大，這種情況在具體操作上可能形成暴利。

第四，戶外廣告多頭監管、相關法規尚未健全，增加廣告主戶外媒體投放風險

目前，戶外廣告要受到包括城管、工商、規劃等一系列相關政府機構的監管，而相關的法令法規又尚未健全——廣告主所投放的戶外廣告牌很可能因為城市規劃建設、市容市貌等多方面因素遭到拆除——這都在相當程度上增加了廣告主戶外媒體投放的風險。

第五，戶外廣告服務機構業務水平良莠不齊，廣告主戶外媒體廣告運作需求難以得到有效滿足

目前戶外廣告行業發展迅猛，但同時，許多戶外媒體經營單位及戶外媒體廣告服務機構的專業服務能力、綜合業務能力、客戶服務質量等方面也都存在著相當程度的問題及不足。廣告主在同上述相關機構合作時，其需求往往難以得到有效滿足。

第六，廣告主戶外媒體的自主開發、選擇能力不足

目前，相當數量的廣告主表示針對戶外媒體的自主開發、選擇能力尚不足，在很大程度上還需倚重廣告公司、戶外媒體經營機構上門推介或專家外腦的意見、建議。

五、戶外廣告發展趨勢對廣告主投放活動的影響

(一)戶外廣告集約化使得廣告主規模化戶外廣告投放成為可能

目前隨著外資和民營資本的涌入，戶外廣告市場已經開始了“圈地運動“，開始了戶外廣告市場集中、全國網絡化的進程。處于優勢地位的廣告公司對全國的戶外廣告資源有著相對強大的控制力和影響力。

戶外廣告媒體的這一趨勢，一方面，可以使廣告主在區域重點市場，甚至是全國范圍內進行戶外廣告投放戰役成為了可能。通過大型廣告公司統一的資源網絡，能夠有實效性的投放全國范圍內的戶外廣告。

案例5：大禹偉業廣告公司。該公司開發了一種全新的戶外廣告經營模式——把全國范圍內閑散的戶外廣告資源購買集中起來，并以套餐形式包裝整合，提供給廣告主。該公司稱該種運營模式能夠將戶外廣告的投放周期降低到45天，同時通過一定的技術操作手段提高戶外廣告的覆蓋范圍。給廣告主投放季節性戶外廣告提供可能。

(二)新技術推動戶外廣告不斷推陳出新，適應廣告主營銷傳播差異化創新需求

在訊息擁堵的時代，“怎么說”比“說什么”更為重要。為了讓產品及品牌信息以最快速度到達消費者，幾乎所有的廣告主都在為如何進行營銷傳播創新而殫精竭慮。而戶外媒體在技術推動下不斷創新突破的趨勢，極好的適應了廣告主的這一需求。

從媒體形態方面上，戶外廣告媒體在從單一的靜態視覺媒體向動態多感官媒體轉變。原來簡單的一個戶外看板，現在已經變得可以有聲、有色、有形。樓宇液晶電視發展很快，商場里的液晶電視也已經出現，甚至出現了一些嗅覺的廣告。目前，已經出現了可以噴灑香氣的戶外廣告，從視覺、聽覺和嗅覺上多重刺激消費者。

另外，更多具有實用價值的戶外媒體也正在得到開發利用。以往燈箱、看板、擎天柱等戶外媒體只是單純作為一種廣告媒體而存在，但現在冰柜、售貨機、售報亭、公交車身、還有車內的LCD廣告都有著使用價值，它伴隨著消費者的使用而接觸消費者，可以使廣告主獲得更佳的廣告效果。

(三)政府逐步進入理性管理角色，廣告主戶外媒體投放風險性降低

目前政府在戶外廣告中扮演著行政管理而非市場監管的角色。不斷進行的戶外廣告整治活動和強制執行的戶外廣告拆除令給戶外廣告公司的生存帶來了威脅，同時也給廣告主的投資帶來了風險。

近期，新的《北京市戶外廣告設置管理辦法》開始施行，其中用設置規劃的辦法代替了行政審批；2004年8月開始，《上海市戶外廣告設置規劃和管理辦法》(修訂草案)也在公開征求意見并于12月15日正式頒布；其它地方戶外廣告管理條例也先后在聽證、修訂。

政府監管部門已經開始朝著理性管理者的角色轉換，不但廣告公司的權益將會得到保護，廣告主在戶外廣告投放時由于政府管理所帶來的風險也在客觀上得以減少。

策略篇

一、戶外媒體帶給廣告主的利益點和機會點

(一)具有較強地理針對性，成為廣告主較為倚重的地方媒體 戶外廣告具有較強的地理針對性。同時，隨著中國城市經濟的發展，中國城市建設不斷優化，戶外廣告環境、效果又得到不斷提升。因而廣告主在進行區域市場開拓或者區域市場的深耕細作時，戶外媒體日益受到廣告主的青睞。

湖南某知名白酒企業。該企業有些產品具有地方性，因而會在地方媒體上進行廣告投放。但被訪者表示，由于地方電視臺的廣告環境不盡人意，廣告效果也不好，因此在地方媒體上該企業多選擇投放戶外廣告。

(二)價格相對低廉，較低的千人成本(CPM)及相對持久的接觸率和曝光率

隨著電視、報紙等大眾媒體價格的日益高漲，相當數量的廣告主表示將會分流部分廣告預算到價格相對低廉，傳播效果又相對可以得到保證，甚至更好的戶外媒體。

案例：湖南某知名白酒企業。被訪者表示，該企業通常是電視打前線，戶外做支撐。戶外廣告，暴露時間長，同時價格是這一媒體的優勢。

(三)資源的不可替代性及排他性

戶外媒體資源具有一定的排他性。當廣告主獲得某特殊地段的戶外廣告資源(如步行商業街等黃金地段的戶外廣告牌)的同時，也就獲得了自身獨有的廣告傳播空間，確保了企業差異化廣告傳播的實現，進而獲取競爭中的優勢地位。

(四)提示性強，容易與產品售賣場形成互動

案例：北京某化妝品股份有限公司。燈箱、立牌、車身廣告則是起到一個提示的作用：就像買飲料一樣，你來到攤位前可能不知道買什么好，碰巧這時你看到一輛車開過去，上面是可口可樂的廣告，于是你決定買可口可樂，企業投放燈箱、立牌、車身廣告就是希望也能起到同樣的一個提示購買的作用。

案例：天津某醫藥企業公司。被訪者表示戶外廣告是形象廣告的良好載體，在街頭的戶外媒體易于和店內pop形成互動。

案例：某知名化妝品企業。被訪者表示，今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯。戶外廣告能和賣場的終端宣傳形成立體傳播的關系——消費者出了商場就能看到產品廣告。

(五)戶外廣告技術的發展使戶外廣告制作成本下降、表現形式更豐富、精美

戶外廣告技術的發展，一方面使戶外廣告的制作成本日益低廉，降低了廣告主戶外廣告調整更新的成本：另一方面，也使戶外廣告的表現形式更加豐富、精美，廣告效果得到不斷提升。如近年來數字技術的出現，廣告主可以利用包括數碼影像戶外廣告、數字印刷、大屏幕及公交車載數字電視在內的多種形式的制作更為精良的戶外廣告媒體。

案例：天津廣告公司。被訪者表示戶外廣告暴露時間長，可以較好的接觸受眾。而且，現在噴繪的價格日益下降，廣告客戶可以根據需要經常更換版面，保持新鮮感。

(六)媒體創新機會更多，可為廣告主提供超常規媒體投資回報

戶外媒體被相當數量的廣告主賦予了新媒體的概念。一方面，傳統戶外媒體在使用發布上有很多創新空間：另一方面，戶外廣告技術的發展，也使得戶外廣告媒體同電視等傳統媒體相比，存在更多的創新機會。在這些創新中，蘊含了一定的風險但同時也潛藏著巨大的超額投資回報。在市場競爭、媒體廣告宣傳競爭日趨白熱化也日趨同質化的環境下，戶外媒體為廣告主提供了一個出奇制勝的機會點。

二、戶外廣告運作七大策略

第一、利用戶外媒體貼近終端特性，提升終端推廣力

渠道和終端在企業營銷活動中起著舉足輕重的作用，提高終端推廣力成為廣告主高效營銷的重要一環。接近銷售終端的戶外廣告，不僅能夠精準的擊中目標消費群，而且能喚醒消費者對產品的記憶，直接有效的作用于消費者，成為購買行為的最后提示。另外，有研究表明，消費者在終端賣場的購買行為具有較強的隨意性，很多情況下購買決策都是在距離終端很短的時間內完成的。因此，賣場戶外廣告很可能直接引發購買行為。調查顯示，一半以上的消費者認為戶外廣告對他們的購買決策有很大的影響。

案例：某化妝品企業經過調查發現，城市中的某幾條公交線路途經眾多商場、步行街，而公交車上的乘客相當一部分會去上述的商場購買服裝、化妝品或其他生活用品。因此，該企業選取了該線路沿途的戶外看板做為自己品牌傳播的工具，并且在各大商場的樓體和停車場投放了廣告，抓住了目標消費群的眼球，完成了終端引導和提示實現傳播效益最大化。

第二、利用戶外媒體排他性、稀缺性構筑競爭優勢

從宏觀上說，全國的戶外廣告資源是一定的。無論是戶外廣告看板的平米數還是寫字樓的液晶電視的臺數都是可以被計算出來的。加之審批戶外廣告看板是一個繁復的過程、戶外廣告的投放周期一般為一年等等諸多因素，因此可以說在一年內戶外廣告資源是基本恒定的。而從微觀層面來說，某個黃金地段的戶外廣告牌也是不可再生的、是排他的。當某個廣告主在某城市黃金地段搶先投放了戶外廣告之后，其他廣告主的信息就不可能被同時同地發布。正是由于戶外媒體的這一特性，使得廣告主的戶外媒體廣告投放成為其實現差異化傳播優勢，從而構筑競爭優勢的有效手段之一。

案例：美國時代廣場的11個廣告位，平均每月的租價為20萬至55萬美元，這還不包括廣告牌的制作費。但是，很多廣告主認為這很超值。據官方統計，時代廣場每年吸引了4000萬來自世界各地的游客，這相當于1 4％的美國人口。據柯達公司估計，每年有1億人次在時代廣場留影，照片通過各種渠道傳播到了全球的各個角落。不僅如此，在時代廣場放置廣告牌也是企業實力和全球影響力的象征，這對于LG和三星那樣急需提升品牌形象的公司，尤為具有吸引力。一般來說，美國廣告主在電視和紙媒上投放廣告的周期為一兩個月。然而，時代廣場戶外廣告的廣告主們一般都會長達數年租下某個廣告位。這其中最著名的莫過于可口可樂公司，自從1935年以來，可口可樂的廣告牌就一直矗立在TWO Times Square大廈上，其間經過多次更換和翻新，但是都沒有放棄或停止投放。究其原因，即是由于時代廣場廣告位的稀缺性對企業品牌傳播差異化優勢的顯著貢獻。

第三、利用戶外廣告相對較高性價比優勢，提升廣告主營銷傳播投資回報率

在消費者對傳統媒體廣告日益排斥、媒體廣告效果日益下降的情況下，消費者對戶外廣告的排斥心理相對較小。這一點可以從實力媒體的戶外廣告效果調研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率(15％)最低，遠遠低于電視廣告反感率(33％)、平面廣告反感率(32％)。并且，戶外廣告在各類媒體中是相對影響力較大的媒體。

同時，戶外媒體的千人成本相對較低。有關數據顯示，雜志類媒體1000人成本9．62元報紙類媒體100C人成本11．6元：電臺類媒體1000人成本5．96元；電視類媒體1000人成本20．4元：而戶外媒體1000人成本只有2．00元。

當然，戶外廣告媒體的較高性價比也是相對的。當戶外廣告媒體被應用在合適的行業、得當的廣告戰役時，其較高性價比優勢可以得到較好體現。但是，對于一些快速消費品來說，電視、報紙由于其高覆蓋率等因素，也有可能是最佳媒體。但目前，戶外廣告無論是從市場形態方面還是技術方面都在飛速變化，當戶外媒體和常規媒體相輔相成、互相促進，廣告主的媒介計劃就能夠在低預算、高回報的情況下得以執行。

鏈接：在大量廣告信息充斥日常生活的今天，消費者已經習慣回避或者有選擇性的接觸廣告。以電視廣告為例，以電視媒體為例，在2005年的調查中有50％的消費者在電視出現廣告后馬上換臺，有j O％的消費者不換臺但也不看廣告，還有22％的消費者會看看廣告，時間一長就換臺，這就意味著電視廣告的效果很難實現有效地傳播。報紙方面，2004年報紙讀者平均每天閱報時間下降了3．5分鐘。

第四、利用戶外廣告分眾媒體特性，實現精益化營銷傳播

在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設置的戶外媒體擁有相對穩定的受眾群體。如在機場，或者通向機場的高速路旁所設置的戶外廣告顯然針對相對高端人群：在地鐵和公交車內設置的新媒體廣告的受眾主要針對的是上班族；在學校設置的醫務箱廣告和閱報欄廣告則針對的主要群體是學生；而在相關政府機關大樓附近出入的主要人群則是政府工作人員。廣告主可以利用戶外媒體分眾傳媒的這一特性，開展有針對性的精異化營銷傳播，提升營銷傳播效率。

案例：某民營企業在市政府所在的街道上投放了若干塊看板，主要內容有企業形象廣告和配合市政府開展的文明衛生城市所投放的公益廣告。

第五、特殊行業利用戶外媒體開展營銷傳播活動

對某些廣告投放受限制的行業而言，由于不能選擇在傳統的媒體和常規的方式進行廣告投放。因此選擇戶外媒體進行廣告投放是廣告主經常采用的策略。

案例1：福建某煙草企業。該企業表示，在我國由于煙草行業的特殊性，國家的政策法規對其限制較多，無論是框架公約還是廣告法對煙草宣傳的限制，都是一個規范的過程。因此，煙草企業必須抓住時機，進行品牌宣傳模式和形式的創新，以應對越來越嚴峻的煙草廣告宣傳困境。他們采用“變相廣告”的方式達到宣傳的目的，即不直接投放產品的廣告，而是打著卷煙廠下屬其它行業產品的旗號，進行品牌宣傳。戶外廣告也是該煙草企業發展的重點媒體之一，以往該企業投放戶外廣告多是較為常見的高立柱廣告牌和燈箱廣告牌。被訪者表示，今后該企業會嘗試公交站牌等更多更新形式的戶外廣告，對原有的廣告進行補充支持，力求以更密的戶外網絡覆蓋、吸引更多的人群。

案例2：鄭州卷煙總廠在新品黃金葉大河之尊上市期間就針對鄭州市區零售商戶投放了200余家形象店，進行店招、燈箱和櫥窗廣告的投放。

鏈接：煙草企業戶外廣告運作匹種戰術

1戶外廣告地域邊緣化。

由于省會城市對煙草戶外廣告的限制比較嚴格，企業可以在省會城市周圍的郊縣投放煙草廣告，尤其是農村的墻體廣告目前限制較小，對于中低檔煙草品牌而言還是值得開發的戶外傳播。

2戶外廣告公益化。

在工商部門強力的限制下，煙草廣告的創意策略方向轉向公益廣告，從社會公益上尋求傳播突圍。

3煙草零售店店外廣告。

4建筑場地戶外冠名傳播。

煙草企業通過冠名具有傳播價值的廣場、體育館、酒店、酒吧等休閑場所，進行戶外廣告傳播。

案例：滁州卷煙廠以紅三環品牌的名義冠名體育館，即“紅三環體育館”，成為合肥人民休閑運動的場所，為紅三環品牌的傳播帶來良好的效果。

第六、拓展戶外廣告價值，建設有效公共關系

由于目前的戶外廣告與政府有著千絲萬縷的關系，因此利用這樣一種途徑，與政府和相關管理部門形成良好的關系，對廣告主而言，意義重大。

案例：某民營企業在市政府所在的街道上投放了若干快看板，主要內容有企業形象廣告和配合市政府開展的文明衛生城市所投放的公益廣告。

第七、整合戶外媒體的情境因素，實現傳播效果最大化

廣告主通過對戶外廣告媒體形式、地段的選擇能夠精確地尋找到廣告產品的目標消費者。準確的選擇“能夠進行有效傳播的媒體”成為廣告主實現營銷目標的關鍵一環。“準確”意味著要尋找直接面對細分化消費者的媒體，并且采用整合傳播的理念通過多種情境因素的協調配合完成傳播活動。根據科學測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。作為一個廣告信息的接觸點，戶外廣告如果能夠很好結合廣告訴求，把握目標人群的接觸到廣告的時間、心情，就能夠達到較好的傳播效果。

案例1：捷先廣告代理利盟打印機廣告時，進行了充分的調研后別出心栽的在北京許多大公司總經理辦公室窗口對面的戶外廣告牌上投放了利盟打印機的廣告，主要訴求打印機能夠有效提高辦公效率。這個新穎的廣告活動在小投入的情況下取得了意想不到的成果。

案例2：諾基亞31OO全新上市是針對時尚新潮年輕人的新款手機。這款手機有一個與眾不同的特征就是機身會“發光”，在黑暗的環境中更有耀眼的光感效果。3100手機上市的廣告口號是“越黑越耀眼”。針對這一傳播主旨和機型特點以及媒介本身的影響力等因素，廣告創意將戶外媒體設定為主打媒體，用創造性的策略和方法展現產品特色。首先，在位置上，廣告選擇在北京公交丁8線的兩輛雙層巴士上發布。選中這條線路主要基于三方面的考慮。其一，雙層車的廣告面積比普通公交車大得多，視覺效果會更好。其二，沿北京最主要的交通干道三環線繞行，沿線人流量大寫字樓密布，是白領人群十分密集的區域。其三，與諾基亞5100手機特征相對應，車身廣告也使用熒光材料，這不僅把產品特征極其鮮明地展現在世人面前，而且廣告變得更加醒目，對受眾的吸引力更大。尤其在晚上，廣告顯得特別耀眼，將“越黑越耀眼”的主張表現得十分到位。其次，對媒體本身的創意還表現在廣告打破了通常僅在車身兩側覆蓋廣告的常規，將車頂、車廂內壁、走道、廂頂、階梯、椅套、司機背板等空間都充分利用，整輛車變成了名副其實的諾基亞3100號。這樣不但增強了廣告的視覺沖擊力，而且接觸的人群也增多了。如車頂上的廣告就可能使沿線寫字樓中的白領們感興趣。除此之外，選擇了合適的曝光率，在國慶長假期間，當北京街頭的游客人數到達高潮的10月2日乘客可以免費乘坐T8線車。

此外，即時性戶外廣告傳播也將得到大力開發。所謂即時性戶外廣告主要是企業舉辦或贊助社會活動時臨時搭建的戶外媒體。企業應該充分利用并進行品牌傳播，比如奠基典禮、新聞發布會、公益活動啟動儀式、社會活動冠名等等，都應該注重這些即時性戶外廣告的創意和制作。

現階段，我國戶外廣告市場還處在瓜分資源的初級階段，雖然廣告主開始注重戶外這種重要的、稀缺的信息傳播載體，但在實際的操作中還不成熟。市場的規模化、規范化將成為必然的發展趨勢，伴隨著市場的成長，廣告主的戶外廣告投放也將趨于理性，高效的運用戶外廣告媒體，將有利于實現精益化營銷傳播，構筑差異化的競爭優勢，贏得更大的發展空間。

(作者單位：中國傳媒大學廣告主研究所)