洗發水品牌消費全接觸

洗發水是很多消費者經常使用的快速消費品，本文通過大量詳實的數據，對目前國內洗發水的品牌占有率、品牌個性、消費者的消費習慣進行了分析。

二十多年前國外洗發水品牌進入中國，在革新國人洗頭方式的同時也給洗發水市場帶來了品牌的概念，現在．洗發水已成為城市居民使用頻率較高的日常消費品，市場上洗發水品牌的數量也日趨繁多，而想要在激烈的品牌競爭中贏得消費者．對消費者如何認識和消費洗發水品牌的洞悉就顯得尤為重要。

一、品牌重度消費市場掃描

1、重度市場——人人皆有發言權

做為一種日常生活必需品，洗發水仍屬于大眾型消費。洗發水重度消費者(兩三天用一次及天天使用)的性別年齡和收入分布與整體人口分布基本一致。據《2004－20051MI消費行為與生活形態年鑒》的統計數字．洗發水重度消費者主要集中在16～24歲、25～34歲及35～40歲這三個年齡段．其中以25～34歲年齡段的消費者為最多，這些都與各城市總體樣本分布基本相符。

2、天天洗頭——一種年輕人的時尚，一種高收入的格調

“今天你洗頭了嗎？”某偶像明星為“健康教育協會”代言的一則公益廣告使得每天洗頭成為一種名正言順的健康生活習慣，對年輕人而言，天天洗頭已并不罕見。《2004－2005IMI消費行為與生活形態年鑒》有關數據表明，多數城市天天使用洗發水的消費者中，16～24歲所占比例均為最大，也有個別城市集中在25～34歲，總體來說年輕化趨勢明顯。

另外，收入水平較高的消費者使用洗發水的頻率也相對較高。重度消費者特別是天天使用的消費者中．收入在1000元以上的各收入階層的消費者的比例均明顯高于整體人口分布。

3、男性消費——誰說我不在乎

相對洗發水電視廣告中頻頻亮相的長發美女而言，洗發水重度消費者中男性比例反而更大，雖然作為購買者的多為女性(約占六成的比例)，但重度消費者中年輕男性的消費數量卻不容忽視．他們對品牌的特定要求在一定程度上也會左右購買。

二、品牌消費現狀

(一)品牌忠誠——不貞時代的曖昧主義

隨著洗發水品牌和品種的不斷推陳出新，對求新求變、喜歡新鮮的年輕消費者來說，堅持“只愛你一個”的忠誠也顯得日益困難．現在消費者多是腳踏兩三只船，保持著相對的品牌忠誠。從2004年消費者對洗發水品牌忠誠情況(圖1)可以看出，雖然不同城市存在差異，但基本上半數或以上的消費者都屬于“比較固定地用兩個或三個牌子”。

此外，消費者忠誠程度也已明顯下降。對比2003年和2004年有關品牌忠誠的數據可以發現，十城市“基本固定使用一個牌子”的消費者比例均明顯下降，而“比較固定地用兩個或三個牌子”及“基本上不太固定牌子”的比例都有不同程度的增加。

(二)品牌意識——當品牌成為一種需要

隨著近年來品牌觀念在中國的逐步升溫，國人的品牌意識也已日益增強，“有名的牌子”在影響消費者洗發水選購的考慮因素中．份量已越來越重，并且在多數城市已成為第一考慮因素。

從多年來連續調查數據可以發現，在購買洗發水的考慮因素中，選擇“有名的牌子”的比例呈逐年增長之勢(表1)。2002年，多數城市考慮因素中所占比例最大的還是“產品品質”，到2003年和2004年除少數城市外，“有名的牌子”已成為選擇最多的考慮因素。而且各城市差異越來越小，除北京、上海品牌意識較強的城市較穩定外，其他城市的品牌意識都呈現迅速提高的態勢。

(三)品牌認知——與定位無關，與感受有關

消費者通常會選擇符合自己認同或是能夠表達自己認同的品牌。因此，從對購買特定品牌的消費者態度意識的研究也可以看出消費者對品牌的認同和感知情況。作為一種日常大眾消費品，洗發水的消費者覆蓋面較廣．而產品本身價格不高、同質化嚴重、可替代性強．因此，消費者對各種洗發水品牌的認同和感覺差異并不是很大。但是通過對飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、力士、舒蕾、夏士蓮等幾個品牌消費者人口特征、年齡學歷分布、購買考慮因素、態度意識形態的比較可以發現，各品牌在消費者的心中的印象還是存在一定差異的。

*飄柔——親和有名的大眾情人

品牌印象詞：大眾化、有名、親和力、較高學歷、年齡稍大

印象解讀：受眾群覆蓋較廣，分布情況與總體相符．年齡以25～34及35～44歲居多，學歷分布也較廣，研究生以上高學歷相比其他品牌較多。消費者較看重牌子，而態度意識無明顯突出特點，總體感覺比較平和。

*海飛絲——含蓄理性的知名專家

品牌印象詞：功能、流行、有名、不信廣告、較理性、非價格優勢、非包裝優勢、年齡分散

印象解讀：受眾分布較散，消費者較看重牌子和功能、輕價格和包裝，信賴廣告程度低，比較注重流行趨勢，但自我感覺時髦程度較低。

*潘婷——秀外慧中的大家閨秀

品牌印象詞：高品質、高學歷、女性、年輕、流行

印象解讀：受眾群相對集中．25～34歲較多、本科和研究生以上學歷相比其他品牌較多，女性多于男性．易受廣告影響并認為廣告商品有親切感，對品質要求高，注意流行趨勢．并感覺自己比較時髦。

*沙宣——個性張揚的時尚貴族

品牌印象詞：個性、時尚潮流、高品質、張揚、奢侈、年輕、較高學歷、女性、名牌、廣告可信

印象解讀：年輕受眾多，16～24歲比例比其他品牌大，本科較多，女性多于男性。與其他品牌相比消費者態度意識差異最突出：消費者信賴廣告，寧愿多花錢追求高品質和名牌，非常重視流行趨勢．追求個性并喜歡異性注目，喜歡流行時髦休閑生活并自我感覺很時髦。

*舒蕾——樸實熱情的小鎮姑娘

品牌印象詞：方便、近人、便宜、學歷低、非個性、非名牌、非品質優勢、非包裝優勢、廣告可信

印象解讀：消費者年齡分散，本科及以上學歷較少，消費者重價格和購買方便、輕包裝，受別人推薦影響較大．不太認為名牌品質好，較信廣告．不太追求個性。

*力士——低調保守的規矩之士

品牌印象詞：年齡偏大、保守、非名牌、便宜、非時髦、非個性、不信廣告、學歷偏低

印象解讀：受眾年齡偏大，35歲以上比例多于其他品牌，本科以上比例較小，不重牌子和價格，不易受廣告影響，不太追求高品質，不太愿為名牌付高價，不重個性，不認為自己時髦。

*夏士蓮——自然親切的鄰家小妹

品牌印象詞：親切，促銷優惠，實惠，便宜．非時髦，非炫耀

印象解讀：不重產品功用，偏重價格和優惠條件，認為廣告產品有親切，買東西經常貨比三家，不太追求流行時髦休閑生活，不太在意是否吸引異性注目。

(四)品牌購買行動——國外的月亮分外圓

寶潔獨霸天下．飄柔一支獨秀。

在洗發水領域，寶潔可謂占據了絕對的優勢，旗下穩坐市場前三的飄柔、海飛絲和潘婷就已占去半壁江山，而飄柔的市場占有率更是遙遙領先，顯示出堅不可摧的雄厚實力。這種格局從十城市消費者最常購買的洗發水品牌排名及比例(表2)可以清楚地看到。

品牌選擇集中，趨同消費明顯。

雖然市場上洗發水品牌數量相對較多，但消費者對品牌的購買選擇卻顯示出集中和趨同的態勢。七成左右的消費者最常購買的品牌都集中在四個品牌上，而且各城市之間排前幾名的品牌基本上也沒有差異．特別是排名前三的品牌．格局已經非常穩定。

(五)消費者品牌選擇的深層誘因透視

需求層次升級．心理層面要求提升。

隨著人們收入水平的提高和消費結構的不斷升級，人們的需求已不止于商品物質層面。心理層面的需求正不斷提升。就洗發水而言．價格已不是購買瓶頸，人們已經有能力、也愿意為高品質的品牌付出高溢價。消費者對有名牌子的關注比例正不斷增加，而對產品功能的關注卻不斷下降。購買知名品牌可以讓人感覺更有面子，而且名牌洗發水訴求的價值觀念更能讓消費者產生歸屬感．如飄柔的“自信”、海飛絲的”酷”、沙宣的“個性”等，通過品牌價值建立的情感聯系使消費者心理層面的需求得到了更好的滿足．也在一定程度上維護了品牌忠誠．而國產洗發水更多則是品牌內在價值的缺失。

新青年價值元素主導品牌選擇。

由于洗發水的主流消費群體相對年輕，因此新時代年輕人的價值觀念在很大程度上左右著消費者對品牌的選擇。從幾個主要元素可以看出青年價值觀念對洗發水品牌選擇的影響。

*“show”——自我表達欲強、外露、張揚、要面子、重扮相

在這個美麗就是生產力的時代，消費者已非常重視自己的外形和扮相，選擇高品質的洗發水可以直接有助于提升外在形象，消費者非常關注洗發水給自己頭發帶來的真正改變，因此高品質和功效顯著是基本和必須的。另一方面，在外在形象得到關注和肯定外，年輕消費者更是希望通過一切可能的方式來標榜自己的價值觀念，選擇有特定內涵的品牌已成為消費者顯現自己品味格調的一種方式。

*“炫”——追逐新鮮刺激、不安分、求變、多元化

一成不變的單調生活是年輕人忍受不了的，不安分的天性使得消費者對洗發水品牌的忠誠變得困難，洗發水品牌每天與消費者面對面，只有那些不斷變換面孔的品牌和新秀品牌，才能滿足消費者追求新鮮刺激和求新求變的需要。

*“酷”——個性、標新立異、叛逆、冒險、求新

現在的年輕人更喜歡與眾不同的感覺，洗發水同質化較高，個性不明顯或太大眾化的品牌都不能滿足他們這種需要，他們更青睞有著差異化定位或個性鮮明的品牌。

*“IN”——時尚、引領潮流

年輕人對時尚有著本能的追求欲望．走在潮流前端會給他們帶來成就感，而高貴的名牌在一定程度上往往代表時尚潮流，洗發水價格本來就不高，年輕消費者已習慣而且愿意為時尚買單。

*“海派”——電視機前的一代、西化、崇洋

盲目崇洋的風氣由來已久，而現在的年輕人在媒體面前長大．從小便對西方生活方式和價值觀念耳濡目染，更易受其影響，因此．購買洋品牌使消費者感到更大的心理滿足。雖然隨著消費意識日趨理性和成熟，崇洋風氣會不斷淡化，但目前國外洗發水品牌品質較高、價值定位鮮明．而本土品牌無論品質還是內涵都一再讓年輕消費者感到失望．而且目前洋品牌掌握著市場的同時也掌控著消費導向，這些都令許多消費者對洋品牌趨之若騖。

*“速食消費”——信息時代的簡捷、高效

現在年輕人做事崇尚高效。洗發水屬于低介入度產品，在海量的洗發水品牌信息面前，直接選擇有名的牌子便成為最簡捷和保險的決定。

三、啟示及對策

1、堅持不懈地進行品牌整合傳播。

洗發水廣告知名度與購買率息息相關，雖然隨著大眾消費心理日趨成熟．明星甩頭發廣告已遭到惡評和排斥．但廣告仍是創建知名度的有效方式．而且企業也需要廣告來樹立品牌形象，宣傳品牌的價值，因此，企業需要的是差異化的廣告創意并配合其他營銷活動來實現品牌的整合營銷宣傳。

2、注重品牌核心價值塑造，維持長久品牌忠誠。

品牌重要的是建立與人們之間的關系，包括知性和感性兩個層面的內容。目前國內洗發水品牌主要通過廣告建立知名度或宣傳產品功能，另外配合終端營銷策略取勝．而品牌核心價值的嚴重缺失卻不利于品牌的長久發展．因此，只有從情感和價值層面上確定品牌高度．提升品牌厚度，才能提高品牌認同和維持長久的品牌忠誠。

3、差異化定位．另辟蹊徑尋求突圍。

在洗發水日益同質化和消費者需求日趨個性和多元的趨勢下，對目前許多本土品牌來說，找出有價值的細分市場，實行差異化定位不失為一條品牌突圍的發展之路。

4、不斷創新，以變制變

要迎合消費者喜新厭舊的習慣．洗發水品牌不得不在品牌核心價值不變的前提下不斷變換面孔．或更換包裝廣告、或研發新品來取悅、領導消費者，以變制變，引導消費潮流。

5、切實提高產品質量

質量是品牌的基礎，尤其對本土洗發水品牌來說，在民族大旗效果日益淡化的今天，品牌質量如果提不上去，消費者不僅不會買帳而且會對整體本土品牌感到失望，因此．提高產品質量已成為本土品牌的必修課。