網(wǎng)絡(luò)營銷 高手過招

網(wǎng)絡(luò)營銷是有效傳播的一種信念

上海知世營銷顧問有限公司CEO 林友琴

上海知世營銷顧問有限公司源于臺灣知世網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司，從1 999年到現(xiàn)在已經(jīng)有了7個年頭。在這7年的營銷咨詢過程中．知世始終堅(jiān)信隨著時代和科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)不能不參與的熱潮．今天也確實(shí)看到了許多企業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出越來越多的熱情。

網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)過程的重要部分

大陸已經(jīng)有了一個億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者自身的一部分，假設(shè)離開了網(wǎng)絡(luò)．無論工作還是生活，許多人都會感到不習(xí)慣和不方便。所以當(dāng)我們從營銷的角度來看待網(wǎng)絡(luò)時．我們相信，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是消費(fèi)者消費(fèi)過程中不可或缺的一部分。

為什么這么說呢?因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)拉長了接觸消費(fèi)者的營銷鏈條。從打響產(chǎn)品(或品牌)的知名度到促成消費(fèi)者購買，我想沒有任何一個公司可以有這么充足的行銷預(yù)算，可以鋪天蓋地地覆蓋消費(fèi)者消費(fèi)的整個時間過程，因?yàn)檫@樣營銷傳播的成本非常高。但是有一個媒介平臺可以每天24小時存在．這就是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢特性，它幫助我們彌補(bǔ)了預(yù)算的短缺和覆蓋時段的空缺。同時，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)還有互動的特性，所以網(wǎng)絡(luò)也是企業(yè)深入了解消費(fèi)者的一個渠道。

整合是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段

對于網(wǎng)絡(luò)營銷，還有第二個信念．那就是網(wǎng)絡(luò)媒介、企業(yè)網(wǎng)站和每一次的營銷活動都要捆綁起來，整合所有的網(wǎng)絡(luò)資源，才能有效地影響目標(biāo)消費(fèi)者。我們要好好經(jīng)營管理企業(yè)的網(wǎng)站，同時又要利用媒介的工具比如網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)消費(fèi)者需要資訊的時候都可以找到企業(yè)，隨時隨地企業(yè)都能提供一個可以及時影響消費(fèi)者的傳播工具。另外網(wǎng)絡(luò)營銷是一個周而復(fù)始的過程，這個過程中能夠留下很多數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，營銷人員可以了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣，這樣企業(yè)的營銷行為就能得到最快的反饋和調(diào)整。

創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告最火的是富媒體形式的廣告，但是現(xiàn)在我想說一個觀念．那就是網(wǎng)絡(luò)廣告并不是對平面廣告和TVC的簡單復(fù)制，這是現(xiàn)在大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的一個誤解。網(wǎng)絡(luò)媒介最好的一個媒介特質(zhì)就是互動，如果不能吸引消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌互動起來，網(wǎng)絡(luò)營銷也就失去了它的優(yōu)勢和意義。網(wǎng)絡(luò)營銷可以產(chǎn)生優(yōu)秀的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意對于我們的想象力沒有任何的限制。所以網(wǎng)絡(luò)營銷對比起傳統(tǒng)的媒介營銷來說．是一種有趣而獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

發(fā)揮“在線營銷中心”的最大功效

Oakley Direct公司總經(jīng)理Ryan Enwin

Oakley公司從1975年由300美元創(chuàng)辦，到今天擁有在全球奢侈品福布斯排名列前30位的Oakley太陽眼鏡品牌，互聯(lián)網(wǎng)的作用功不可沒。

Oakley太陽眼鏡通過全球在線營銷網(wǎng)絡(luò)，讓越來越多的時尚人士關(guān)注它、喜歡它、并擁有它。另外．網(wǎng)絡(luò)還提供了一個其他營銷渠道不能比肩的品牌效果后測系統(tǒng)。通過網(wǎng)絡(luò)可以了解用戶主要來自哪些渠道，是公司內(nèi)部的營銷網(wǎng)站直接訪問者，還是來自設(shè)在其他網(wǎng)站的訪問入口。甚至可以比較來自不同網(wǎng)站入口的訪問者所帶來的成交量，從而了解哪些網(wǎng)站推薦的訪問者能夠給我們帶來較高的成交率，并直接影響對于這些網(wǎng)站的使用策略。

奢侈消費(fèi)品應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，對于企業(yè)在組織、結(jié)構(gòu)上會構(gòu)成一種挑戰(zhàn)。Oakley公司的建議就是要建立一個猶如傳統(tǒng)營銷中心的“在線營銷中心”，并充分運(yùn)用IT技術(shù)手段賦予它創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格和精彩的營銷創(chuàng)意．從而打開網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口。在Oakley公司的”在線營銷中心”，網(wǎng)民們可以欣賞到有關(guān)Oakley太陽眼鏡的精彩視頻，閱讀到關(guān)于它的新聞故事．瀏覽它的運(yùn)動員基本輸出系統(tǒng)，體驗(yàn)真正的運(yùn)動風(fēng)范。當(dāng)然．還有機(jī)會通過電子郵件注冊報名參加一些評選活動，并通過在線查找的方式，獲取任何一家最方便到達(dá)的Oakley太陽眼鏡銷售店的地址。

另外，Oakley太陽眼鏡還廣泛運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段促成銷售。比如與擁有廣泛影響力的Apple網(wǎng)站合作，制作一款與Oakley太陽眼鏡有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲。坦白講，Oakley正在努力通過一些”病毒式”的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品．來俘獲更多消費(fèi)者的芳心。

做營銷不只是注重銷售，要充分利用一切有創(chuàng)造性的條件來精準(zhǔn)營銷，并且不要忘了對營銷效果做最及時的測評。網(wǎng)絡(luò)能夠提供這些附加的價值，網(wǎng)絡(luò)廣告也會給企業(yè)帶來更大的回報!

在網(wǎng)絡(luò)世界里比拼靈感

奧美顧客關(guān)系行銷、奧美互動

創(chuàng)意總監(jiān)Dirk Eschenbacher

成功網(wǎng)絡(luò)廣告的三大關(guān)鍵

只要有了正確的創(chuàng)意執(zhí)行，我們應(yīng)該堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)廣告在打造品牌和銷售產(chǎn)品上的能力。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告一樣，只有10％的廣告能在繁雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中跳躍出來，所以創(chuàng)意出色的網(wǎng)絡(luò)廣告是我們廣告人的職責(zé)。

怎么創(chuàng)意出色的網(wǎng)絡(luò)廣告呢？成功網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意執(zhí)行有三個關(guān)鍵因素。一是相關(guān)性，廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品、品牌有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，能體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌的精神精髓。二是要有創(chuàng)意的概念以及創(chuàng)意的想法，這個概念和想法不單要吸引眼球還要打動人心。三是互動性，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告能提供的獨(dú)特體驗(yàn)，通過互動愉悅消費(fèi)者．這也是很重要的因素。

下一世代的網(wǎng)站特性

很多企業(yè)都紛紛開設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品、品牌網(wǎng)站．在新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，網(wǎng)站的特性也有三個主要特征。一是娛樂性，娛樂是人的天性，所以娛樂體驗(yàn)要在網(wǎng)站的功能中凸顯出來。二是瀏覽者參與度高，和消費(fèi)者互動起來，在互動過程中讓消費(fèi)者對品牌留下更深的印象．對品牌有更深的了解和認(rèn)同。三是要有時代感和有個性，有時代感能讓品牌永葆青春，而個性則能更親近地接近目標(biāo)消費(fèi)者。

未來網(wǎng)絡(luò)廣告的模式

隨著技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的發(fā)展，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將被更多的企業(yè)所采用。未來廣告模式也會呈現(xiàn)三個特點(diǎn)。一是有更多更炫目的視覺、聽覺和互動特效。二是網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)途W(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行更多的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)游戲的市場前景很光明，結(jié)合和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行市場營銷將是一個新的方向。三是綜合策略的運(yùn)用．對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，如何整合在網(wǎng)絡(luò)視頻、聊天室、社區(qū)、博客和游戲中．如何運(yùn)用平面廣告、電視廣告來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的配合也是一個很有意思的話題。

消費(fèi)品營銷的網(wǎng)易主張

網(wǎng)易銷售副總裁 江志強(qiáng)

消費(fèi)品行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注和運(yùn)用呈現(xiàn)一片良好形勢．網(wǎng)易認(rèn)為．推動消費(fèi)品客戶投入網(wǎng)絡(luò)營銷的利益點(diǎn)有三個：

網(wǎng)絡(luò)媒體的到達(dá)率提升

互聯(lián)網(wǎng)使用越來越廣泛，滲透到了日常生活中的每一個領(lǐng)域．深深影響著大批網(wǎng)民的生活。據(jù)Nielsen／／NetRatings的統(tǒng)計(jì)顯示，僅網(wǎng)易首頁，就可以單日觸及超過3300萬個獨(dú)立用戶，占到了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總量的1／3。而且Nielsen//NetRatings數(shù)據(jù)還顯示．網(wǎng)易總體流量也僅次于競爭對手，位于國內(nèi)第二，獨(dú)立用戶數(shù)及用戶粘性始終不斷提升。如此龐大的媒體到達(dá)率，是廣告主衡量廣告效果的重要指標(biāo)之一。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有對用戶群體的分眾優(yōu)勢

決定消費(fèi)者購買行為的，不僅僅決定于其是否擁有一定的購買力，而且還決定于其生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。快速消費(fèi)品的基本特點(diǎn)是購買具有沖動性．產(chǎn)品具視覺化特點(diǎn)，因此消費(fèi)者容易受到周圍消費(fèi)者的影響，形成簡單、迅速、沖動、感性的消費(fèi)習(xí)慣。

網(wǎng)易的受眾群體就明顯表現(xiàn)出更時尚、更流行、更講究品牌、更注重購買和選擇一切有關(guān)提高身份和地位的物質(zhì)和品牌；網(wǎng)易的受眾也更喜歡旅游，喜歡社交．從而容易影響別人，成為意見領(lǐng)袖。這些與網(wǎng)易的用戶特征恰恰吻合，比如大學(xué)生是快速消費(fèi)品企業(yè)的重度消費(fèi)群體．網(wǎng)易在大學(xué)生消費(fèi)群體接觸的所有媒體中排名第一，所形成的用戶群體分眾優(yōu)勢無以撼動。

網(wǎng)絡(luò)推廣手段日趨豐富

如今網(wǎng)絡(luò)推廣手段已經(jīng)不再單調(diào)，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外，越來越多的富媒體廣告、電子郵件直銷營銷、博客營銷，以及網(wǎng)絡(luò)媒體充分調(diào)動了線上、線下多方資源的整合營銷形式被應(yīng)用，都為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷拓展了無限空間。

網(wǎng)易矢志建立“國內(nèi)最為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺”，云集了多種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的新技術(shù)、新手段：與Eyeblaster、United Virtualitles以及iCsat三家富媒體提供商合作．組建國內(nèi)最為完整的富媒體廣告服務(wù)平臺；利用Doubleclick的ClickMailer電子郵件營銷解決方案．提供國內(nèi)最高品質(zhì)的eDM(電子郵件直銷)營銷服務(wù)等等。