虎都：以戶外廣告彰顯實力

投放戶外媒體廣告是虎都服飾有限公司整合傳播營銷戰略的一個重要組成部分，占到了企業整個營銷推廣費用的30％，據該公司市場總監黃忠飛先生介紹：“虎都所做的戶外廣告有指示標、燈箱、路牌等多種形式。我們認為，只要是對宣傳企業有利的廣告形式，企業都會考慮投放。”

戶外廣告是塑造企業形象不可缺少的宣傳方式

上世紀90年代中后期以來，中國的大中城市環境不斷美化，戶外廣告作為城市文明的象征，也在中國蓬勃的發展開來，戶外廣告牌、漂亮的候車亭、霓虹閃爍的燈箱廣告等與繁華的都市商業環境交相輝映。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌，或時常相遇的候車亭，是諸多想建立持久品牌形象公司的必爭之物，虎都也不例外。加之價格方面具有優勢，戶外廣告已成為虎都塑造企業形象的最佳選擇，其在做區域性促銷方面所起的作用是其他形式廣告所不可替代的。

黃總監說：“目前國內的服裝消費群體普遍存在盲目消費的現象，消費者消費大多看重的是產品的牌子，只有讓消費者認準了你的品牌，你的企業才有市場。因此，企業要想發展壯大，就必須要融入到這個大環境下，竭盡全力地推廣自己，戶外廣告無疑是其中一種行之有效的方法。”

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不同的宣傳策略決定不同的戶外投放

黃總監說：“一般大品牌的企業更多投放電視廣告，路段廣告只是針對區域性的群體，但是對于虎都來說，主打哪種媒體要看這個時期企業宣傳的目標是什么，并不是單純的以電視廣告，或者戶外媒體為主。”

除了特殊節日以外，戶外媒體廣告就配合電視廣告做宣傳企業形象的有益補充。

由于戶外廣告價格優惠，虎都可以隨時更換自己的廣告內容，所以時至促銷期，或者節假日，戶外廣告就將取代電視廣告，占據整個企業促銷的主導地位，在全國范圍內大力宣傳。比如以中秋節為主題，虎都會在同一時間將全國所有的戶外廣告牌換掉，改成為同一目標造勢的中秋節主題內容，清楚地告訴目標消費群體虎都的假日優惠。因為戶外廣告的短期效果非常好，所以這樣的促銷廣告在短期促銷方面起到了很明顯的作用。

戶外廣告投放三大制勝絕招

雖然虎都將戶外廣告的投放列為塑造企業形象的重頭戲，但是要想在形式多樣的戶外媒體上脫穎而出，是需要廣告主煞費一番苦心的。虎都很注重自己廣告的創意，要求廣告必須讓人記憶深刻。他們有著健全的企劃部，廣告內容由企劃部統一安排，然后根據自己的投放目的，有側重地分配到各種形式的媒體上。黃總監表示：雖然虎都有著不同的廣告創意，但所有的創意都有一個共同點——彰顯企業實力。

一、路段是戶外廣告制勝的關鍵因素

據黃總監介紹，虎都投放的戶外廣告收到了良好的效果，對品牌的塑造起著至關重要的作用，對產品的銷售也起到了不可忽視的拉動作用。當問到虎都投放戶外廣告成功的關鍵因素是什么時，黃總監毫不猶豫地說：“路段，路段是決定戶外廣告成功與否的最關鍵因素。價格雖然重要，但它并不是制約虎都投放戶外的主要因素。”

黃總監認為，由于戶外廣告訴求點單一，可視時間短，要想在戶外廣告大戰中取得主動權，選擇路段最關鍵。虎都要根據不同路段的特性來選擇這一路段適合的傳播策略，充分發揮每個路段的優勢，力爭達到廣告效果最大化。比如都市內的戶外廣告直接針對消費者，主要以銷售為主，而在高速路段做的廣告則以宣傳企業形象和招商為主。

從目前的狀況來看，虎都的戶外廣告投放主要集中在都市看板和單立柱形式的廣告上，燈箱、指示標廣告只占其中的一小部分。做都市看板類廣告，選擇城市很重要，虎都的主戰場一般是省會級城市，通過對全國省會級城市的廣告覆蓋實現對全國的宣傳。而單立柱形式的廣告則集中在了高速路段，黃總監表示：“高速路段戶外廣告具有較強的強制收視性，在其中投放廣告應該可以更好地起到宣傳企業形象的作用。”

根據目前戶外廣告收到的成效，虎都已決定將戶外廣告的戰場擴大到費用較高的北京機場高速路段，以期更加完善企業的營銷戰略，更好地宣傳企業形象。

二、都市看板以大取勝

都市看板以其視覺沖擊力強、城市覆蓋率高、發布時間長等特點成為商家們竭盡全力爭奪的戶外廣告主戰場，誰能主宰都市看板，誰就能主宰整個都市戶外廣告的潮流，而虎都在都市看板爭奪戰上所使用的戰術是以大取勝。

據黃總監介紹，虎都所投放的都市看板類廣告牌面積都是相當大的，最小的廣告牌也有5平方米，最大的可達到300多平方米。黃總監認為，在花樣繁多的都市看板廣告中要給人留下深刻的印象，首先是要給受眾一個強烈的視覺沖擊力，創意固然重要，但是要讓人們馬上就關注到企業的信息，面積才是迅速吸引受眾眼球的最重要因素。

大，一方面能夠給受眾創造一個迅速認知企業品牌的先決條件，使企業信息最大程度的到達目標受眾，提升企業形象；另一方面，看板面積大也充分顯示了企業的實力，增加消費者的消費信心。

雖說面積是都市看板取勝的關鍵因素，但創意也不能馬虎，否則不僅不能彰顯企業實力，反而會有損企業的形象，收到適得其反的效果。

總體來說，虎都的都市看板廣告起到了很好的宣傳作用，同時也拉動了產品的銷售。正是因為有著銷量上的猛增，虎都才更加堅定了投放戶外媒體的決心。

三、高速路段以多取勝

戶外廣告具有針對性強的優點，并且在很大程度上具有強制性，Asia Poster公司的CEO Small Wood曾說過：“不是所有的人都看電視、讀報紙或上網沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶外廣告。”虎都就是利用了戶外媒體這種時間和空間上的強制性，在從廈門到成都的高速路上投放大量單立柱廣告，大打企業形象牌。

雖然戶外廣告有強制性的優點，但也有可視時間短的致命弱點。據統計，人們在行駛時眼睛留意廣告牌的時間不會超過3秒，在沒有讓人過目不忘的良好創意情況下，加深受眾對企業的印象最有效辦法就是以多取勝，增加受眾接觸廣告的頻次，以數量上的絕對優勢轟炸受眾的視覺神經，從而達到被受眾認知的目的。

在從廈門到泉州這80里的路程上，虎都每隔50米虎都就設置一個單立柱，集中力度，讓廣告在人們的視野里重復出現。公司企劃部根據這些安排，策劃出與之相結合的廣告創意，雙管齊下：一方面，加深廣告給人的震撼力，鞏固受眾對虎都的品牌意識，另一方面，也在受眾的意識里留下一種印象——企業實力非凡。受眾一路駛來，眼前看到的是虎都在一路狂奔。