孫先紅：傳播機會是主動挖出來的

面對難得的宣傳機遇，為什么又是蒙牛撿到了這個便宜?其中奧妙恰如孫先紅所說：企業傳播機會是主動挖出來的。

8月26日，2005年“超級女聲”總決賽將在蒙牛集團總部所在的呼和浩特市舉辦。

這個誕生不到兩年的欄目，據報道，參賽選手由去年的6萬人猛增到了今年的15萬，每周熱切關注的觀眾超過2000萬。在Google中已經傭有32萬項搜索結果的“超級女聲”，無疑是今夏最火的詞匯。

據報道，連美國主流媒體《今日美國報》也告訴地球那一端的讀者，在毛澤東的家鄉，“超級女聲”正準備席卷中國。

對于蒙牛集團為本次冠名“超級女聲”投入了2800萬元的說法，蒙牛集團副總裁孫先紅表示，這個數字太高了．離實際數字很遠，但對具體的數字，湖南衛視和蒙牛方面均稱屬于商業秘密不便公開。

2005年．蒙牛計劃向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，銷售額應該在20億元左右。一般來說，廣告和促銷費用占銷售額的6％至7％，即超過1億元。

但也有營銷界人士認為，對于事件營銷這種以小博大的模式，實際花銷肯定比按照行業一般營銷費用比例計算出的數字要低得多。

面對如此難得的宣傳機遇，廣告主們不禁感嘆，為什么又是蒙牛撿到了這個便宜?

主動發掘才能得到金子

孫先紅的品牌經營觀是“搶占消費者的心智資源”。

從蒙牛誕生以來．就注重品牌建設，尤其注重品牌內涵的建設。

首先，800萬農牧民的就業、致富、成為蒙牛企業的使命之一，以此為內容的宣傳貫穿在歷年來蒙牛的傳播之中，雖然在早期較為偏重，后來相對淡化，但確實打動了不少人的心。

從企業的社會責任來講．最主要和最基本的就是創造就業機會、創造物質財富。所以蒙牛拿“800萬”農牧民來“說事”并不為過。

其次，“強壯中國人”成為蒙牛的口號，這句“雙關語”既表達了企業的價值取向，又進行了市場教育，可謂一石兩鳥。

此外，蒙牛對事件營銷的把握．是業界公認比較成功的。其中奧妙恰如孫先紅所說：企業傳播機會是主動挖出來的。

據孫先紅講，在一次中央電視臺的春節聯歡晚會播出時，有人看到鏡頭中出現了另一大型企業的領軍人物．就問孫先紅，別的企業老總有鏡頭，蒙牛為什么沒有。孫先紅笑稱：“你耐心往下看。”果然，蒙牛集團董事長牛根生笑容滿面、身著藍色唐裝的形象數次得到特寫鏡頭的光顧，成為晚會上最顯眼的企業界人士。

原來，孫先紅在錄制節目時，就提前找到攝像師，跟他聊起蒙牛領著農牧民創業致富的事情．在攝像師對蒙牛有了了解、有了認同之后．自然會多照顧蒙牛一些。

由此．就不難理解，為什么在“非典”時期蒙牛會第一個站出來向中國紅十字會進行捐助．并在電視等媒體上率先打出抗擊”非典”的公益廣告。也不難理解蒙牛如何能搭上”神五”足足地炫了一把。

從蒙牛的廣告宣傳和事件營銷活動看，大多數抓住“公益”、“公眾”這兩個關鍵詞。雖然“超級女聲”公益概念不足，但其在公眾方面的影響足夠大，在與公眾的貼近性上較強，對產品銷售的直接拉動比較有效，所以也不失為明智的選擇。

蒙牛的經驗在于，不僅在機會把握上主動出擊，而且主動將事件營銷的戰果擴大。

比如孫先紅透露，中央電視臺《對話》欄目采訪牛根生后．蒙牛就自己出錢制作這期《對話》欄目的節目預告片．并且在多個電視臺播出，結果看到預告片的人當然比看到這期《對話》節目的人多，但最終結果是一樣的．人們都知道牛根生上了《對話》節目，是中國一流的企業家。

此次借勢“超級女聲”，蒙牛除冠名外，也在電視臺、戶外、網絡等投放了大量廣告。在銷售終端也可以看到蒙牛的促銷招貼、甚至液晶電視廣告。

蒙牛還推出了與終端銷售相配合的蒙牛酸酸乳網站(上面有BBS、有獎游戲等)、短信互動、夏令營等，使“酸酸乳”的促銷宣傳更具活力。

自我保護還應加強

蒙牛冠名“超級女聲”推展“酸酸乳”的案例還提醒企業．在傳播中對不良信息的摻雜應該有所警惕，否則容易對品牌造成傷害。

“超級女聲”在比賽中．部分參賽選手和個別評委的表現頗受爭議，這種印象如果被受眾移植到品牌上面就會起到負面作用。對于這種現象，催計在以后企業與媒體的合作中應該毹夠采取一定的措施來減少。

另一方面，競爭對手的跟隨也是一大威脅。

在北京馬連道某大型超市內，記者看到，在液態常溫奶貨架上，標有“超級女聲”“酸酸乳”的蒙牛產品周圍，緊挨著就是其它品牌的近似產品．甚至有一個品牌的乳飲料也叫“酸酸乳”，字體也和蒙牛酸酸乳的一樣。連記者這樣有目的地拿蒙牛酸酸乳的，都是在放進購物筐之后才發現有混入者的。

正是出于包裝上的差異化思路，蒙牛酸酸乳推出一種獨特的包裝．330毫升塑料瓶與各品牌都在用的250亳升的利樂方盒形成很大差別．擺放位置也離開“混戰”區域。

應該說．蒙牛的競爭手段使用的還是比較全面的，在比較大的宣傳投入之后，蒙牛仍能在價格和品質上形成一定的競爭力。

同樣是250毫升裝乳飲料，蒙牛酸酸乳的零售價格是170元至1．80元，因不同口味而有所不同。其它品牌雖然價格最低的為1．60元．但在營養成分上蒙牛各口味的蛋白質含量指標均為”≥1．O％”，而其它一般品牌的乳飲料該項指標多為“≥O．7％”。

可見．廣告主想把握、利用好傳播機會，不僅要積極辨識機遇，還要在產品、成本、渠道、資金等各方面爭取主動，才能取得最終滿意的效果。

專家點評：

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授表示，首先，企業要進行有效的品牌宣傳，一定要抓住社會時代發展的特點，根據特點細分市場，找到潛在目標消費群體。

目前，我國純牛奶市場一直以家庭消費為主，而購買者主要是家庭中的女主人。適合青少年口味的酸奶潛在市場十分龐大。這次蒙牛冠名“超級女聲”，推出“蒙牛酸酸乳”，這一品牌定位于青少年消費群體，找美少女當形象代言人，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。便是抓住了年輕人喜歡個性張揚，突出自我的時代聲音，是對于這部分潛在市場的有效開拓。

其次，企業在營銷活動中，借助媒體要形成一定時段內高度曝光，形成關注熱點。今年的“廣州唱區”淘汰賽的收視份額最高值突破了1 O％，而鄭州地區“五一”期問在白天播出的海選比賽，就達到了1 O％，也就是說，當“超級女聲”播放時，坐在電視機前的觀眾，每1 00個人就有1 O個在收看這個節目，這對于一向苦于沒有熱點可做的企業來講，無疑是個喜訊，要知道CCTV-3在五一黃金周期間收視份額也不過是5．04％!

最后，企業最終要形成的是自己的觀點，黃升民表示，我們現在的企業，缺少真正為大眾所熟知的企業文化，企業的精神只能通過媒體活動來表現，如果企業自身能夠形成一種有別于娛樂節目以取悅觀眾為目的的文化主題，無疑對于一個品牌的形象推廣來講將有一個質的改變。