九牧王：戶外廣告要理性化投放

九牧王(中國(guó))有限公司．是服裝行業(yè)一個(gè)佼佼者．也是西褲行業(yè)的領(lǐng)跑者。發(fā)展過(guò)程中．多元化的整合傳播策略和立體化的全方位廣告投放．使得九牧王在品牌之路開(kāi)始大步前行，越走越寬。

戶外廣告在九牧王廣告立體投放策略中是一個(gè)不可忽視的渠道。今天，本刊就戶外廣告在九牧王品牌管理中所起到作用，以及在多元化傳播中所展現(xiàn)的思路等一些問(wèn)題、觀點(diǎn)，向九牧王企劃部部長(zhǎng)蘇靜做了電話專訪。蘇靜認(rèn)為，戶外廣告投放不能盲從，一定要理性，理性地策劃廣告內(nèi)容，理性地選擇廣告路段等等。

戶外廣告要注重形式和內(nèi)容

任何形式的廣告．形式和主體都是最基本的東西．戶外廣告也不例外。九牧王在戶外廣告投放的形式和內(nèi)容上遵循以下原則：

戶外廣告投放形式多元化

面對(duì)電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告和櫥窗廣告等諸多的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ポd體，以及新興的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道．九牧王會(huì)根據(jù)自身的情況選擇適合自己的傳播載體，適合自己的才是最好的。電視，報(bào)紙，櫥窗和戶外四大板塊構(gòu)成了九牧王主要的廣告投放渠道。戶外廣告作為其中一大板塊是九牧王營(yíng)銷推廣中非常重要的一環(huán)，據(jù)蘇部長(zhǎng)介紹“每年戶外廣告費(fèi)用占九牧王全部廣告費(fèi)用預(yù)算的重要比例，企業(yè)非常注重這一媒體形式的廣告投放。”

隨著九牧王的發(fā)展壯大、品牌管理的需要和立體化廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊螅拍镣鯌敉鈴V告的投放形式越來(lái)越多．投放面也越來(lái)越廣。九牧王現(xiàn)今投放的廣告主要有：車身廣告、單立柱、收費(fèi)站、高速路旁、機(jī)場(chǎng)和城市繁華地段等。

戶外廣告投放內(nèi)容注重交流

對(duì)于九牧王來(lái)說(shuō)，戶外廣告有著比宣傳企業(yè)形象更為重要的作用，那就是作為企業(yè)信息發(fā)布的平臺(tái)，并利用戶外廣告與消費(fèi)者充分溝通，也就是說(shuō)戶外廣告是九牧王的信息傳播源和消費(fèi)者的信息反饋源。

九牧王投放戶外廣告是要向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和企業(yè)文化，讓消費(fèi)者知道九牧王近期做了什么，什么是消費(fèi)者所需要，把九牧王的喜怒哀樂(lè)告之消費(fèi)者．和他們一起生活，一起發(fā)展。比如．九牧王在廈門大橋的收費(fèi)站前面的路段做了一塊較大的單立柱戶外廣告，內(nèi)容是關(guān)于九牧王連續(xù)五年全國(guó)市場(chǎng)綜合占有率第一的。據(jù)市場(chǎng)反映，投放效果還是相當(dāng)不錯(cuò)的，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。

戶外廣告是完善整合傳播的突破口

當(dāng)然，戶外廣告也是九牧王實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的一種廣告?zhèn)鞑デ溃蔷拍镣鯊V告投放、品牌傳播的一個(gè)小分支。在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中．戶外廣告積極配合其他營(yíng)銷方式，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)共同努力。

據(jù)蘇部長(zhǎng)介紹．九牧王投放戶外廣告是以“強(qiáng)化、重點(diǎn)突出”方式來(lái)配合其他營(yíng)銷推廣的。在九牧王全年的推廣活動(dòng)中．每個(gè)重大事件、可宣傳的突出點(diǎn)，除了電視、報(bào)紙和終端的全方位、立體化的傳播外．還要以有創(chuàng)意、適合環(huán)境因素和符合受眾的產(chǎn)品訴求點(diǎn)的戶外廣告作為突破．選擇適合的地點(diǎn)投放，進(jìn)一步強(qiáng)化、完善整個(gè)企業(yè)的整合傳播。

企業(yè)廣告整體投放又區(qū)別對(duì)待

九牧王對(duì)企業(yè)廣告投放所采取的策略是“整體下有區(qū)別對(duì)待”。

九牧王的對(duì)外宣傳策略非常注重整合，在整體傳播方針和計(jì)劃不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，根據(jù)傳播目的，有側(cè)重地選擇媒體投放，將傳播費(fèi)用按比例分別劃分到不同的媒體上，再將單個(gè)媒體的投放形式繼續(xù)深入細(xì)分，有側(cè)重點(diǎn)地選擇。

比如，在九牧王全年整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略不變的情況下，根據(jù)這一年的傳播目標(biāo)有側(cè)重點(diǎn)地選擇電視、報(bào)紙、戶外等傳播載體，明確投放電視、報(bào)紙、戶外廣告各自所占的費(fèi)用比例，再將劃分到戶外媒體的推廣費(fèi)用進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分到車體、單立柱、機(jī)場(chǎng)、高速等各種戶外媒體形式上。

充分掌握目標(biāo)受眾群體的差異性，采取投放的針對(duì)性，這是九牧王投放戶外廣告總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)．也是九牧王廣告投放趨于理性的表現(xiàn)。

多種元素整合才是投放戶外廣告的上策

九牧王在投放戶外廣告上要考慮的因素很多，比如環(huán)境因素、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶群、廣告創(chuàng)意、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放策略，以及產(chǎn)品與廣告內(nèi)容、投放地點(diǎn)等元素是否融合。

環(huán)境因素是企業(yè)投放戶外廣告首先要考慮的問(wèn)題，而地段的選擇則是戶外廣告環(huán)境因素中的第一大一九牧王戶外廣告內(nèi)容注重事件性。要素，是投放戶外廣告不得不慎重考慮的方面。

戶外廣告的環(huán)境因素恰恰是區(qū)別其他媒體廣告的根本所在，不同的環(huán)境對(duì)人們情緒的影響是截然不同的，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度也相應(yīng)發(fā)生變化。比如一些地段．戶外廣告的投放密度較大．同行業(yè)的、類似行業(yè)的戶外廣告都集中在一個(gè)黃金地段投放，必然會(huì)使整體的戶外廣告吸引力下降。

九牧王遵循的戶外廣告投放原則是：盡量從受眾的角度去換位思考，有針對(duì)性的選擇地段投放。九牧王堅(jiān)信，這樣做對(duì)整個(gè)戶外廣告行業(yè)、企業(yè)發(fā)展、以及消費(fèi)者的接受信息都有好處。

同時(shí)，戶外廣告的創(chuàng)意也是影響戶外廣告效果的又一大因素，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的戶外廣告中爭(zhēng)取先機(jī)，創(chuàng)意是最直接的方法，蘇靜認(rèn)為：戶外廣告的創(chuàng)意既不能平淡無(wú)奇，也不能太過(guò)于耗費(fèi)心思．否則戶外廣告成本就會(huì)加大，從合理分配營(yíng)銷費(fèi)用的角度看，如果戶外廣告的費(fèi)用過(guò)高，勢(shì)必會(huì)影響到整個(gè)營(yíng)銷傳播的效果。

環(huán)境、路段都是影響戶外廣告投放效果的重要因素．但在這諸多的因素中，九牧王認(rèn)為最重要的．也是成功投放戶外媒體最關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品與廣告內(nèi)容、投放地點(diǎn)等元素要相融合，即環(huán)境因素、創(chuàng)意和產(chǎn)品三體合一。

首先要有好的一個(gè)創(chuàng)意，才不會(huì)使廣告如同一幅廢紙，被周圍信息所淹沒(méi)。

同時(shí)，要充分考慮環(huán)境因素，如地段，背景景物和旁邊其他企業(yè)投放的戶外廣告類型、形式等因素，戶外廣告與周圍諸多因素應(yīng)該多協(xié)調(diào)、盡量一致，這樣會(huì)使戶外廣告發(fā)展得更好，從而使戶外廣告?zhèn)鬟f的信息一目了然。

最后，做到創(chuàng)意鮮明．環(huán)境因素整合后，如果沒(méi)有把產(chǎn)品所要傳遞給消費(fèi)者的信息傳遞出來(lái)，那就是白忙了，一切也就沒(méi)有意義。只有這些元素融合了，企業(yè)才有可能向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞企業(yè)所要表達(dá)的意圖，也才能真正起到企業(yè)與目標(biāo)受眾群體的有效溝通與理解。

九牧王投放戶外廣告是基于整個(gè)營(yíng)銷傳播策略，有的放矢地投放，遵循適合自己的才是最好的原則。迄今為止，九牧王戶外廣告的傳播效果是不錯(cuò)的。就拿泉州高速入口處來(lái)說(shuō)．九牧王在眾多廣告中，是較能給受眾留下深刻印象的戶外廣告。它的環(huán)境因素、表現(xiàn)形式和信息傳遞三者結(jié)合是較成功的。

選擇媒體緣于適合自己

最后，蘇部長(zhǎng)認(rèn)為，媒體的增多，投放廣告的選擇余地增大，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好事，是社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)表現(xiàn)，也是廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。每個(gè)媒體有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足，只有充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)，有機(jī)整合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能達(dá)到企業(yè)宣傳效果的最大化。

九牧王的發(fā)展，各個(gè)環(huán)節(jié)要跟隨時(shí)代前進(jìn)發(fā)展。傳播也一樣，媒體的選擇，也會(huì)選擇不同時(shí)間、不同地點(diǎn)對(duì)自己投放最有利的廣告投放載體。不會(huì)刻意去投放哪一種廣告媒體，不會(huì)因?yàn)樗切屡d媒體或是強(qiáng)勢(shì)媒體才選擇它，而是在選擇媒體的時(shí)候先進(jìn)行理性思考，找到最適合自己的傳播方式。適合自己的才是最好，這是九牧王整合傳播策略的總原則，也是投放戶外廣告要遵循的前提。