娃哈哈借電視劇發(fā)力擴張年

2005年，杭州娃哈哈集團有限公司，將成為營銷界更為關注的一個焦點。

娃哈哈從杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部起家，成為銷售額逾百億元的大型企業(yè)，歷年來創(chuàng)造了從娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液到”激活”的數(shù)個大型成功戰(zhàn)例，一直受到媒體的關注，更被同行企業(yè)盯住不放。娃哈哈的一句話，一個動作，都會引起業(yè)界的震顫。

2005年，娃哈哈將再度引起業(yè)界”地震”的先兆，早已顯現(xiàn)。

非常可樂在實現(xiàn)了“農村包圍城市”的戰(zhàn)略布局之后，將進軍一線城市的意圖早在2004年初就已經(jīng)公開了。娃哈哈還從2004年年中開始，公開征集非常可樂的營銷方案。

在2004年11月18日的中央電視臺黃金時段廣告招標會上，娃哈哈再度強力出擊，以必勝之勢力挫群雄，拋出1．69億元奪得2005年中央電視臺晚間電視劇黃金劇場全年的特約播映權。這更昭示了娃哈哈2005年舞動市場的決心。

攜《漢武大帝》強勢出擊

2004年12月17日，中央電視臺廣告部特地請來娃哈哈集團廣告部副部長兼策劃室主任陳新華先生，共同為2005年1月2日起在中央電視臺一套黃金劇場播出的大型正史電視劇《漢武大帝》舉行了隆重的推介會。

陳新華和中央電視臺廣告經(jīng)營中心副主任兼廣告部主任郭振璽、中央電視臺文藝中心影視部主任汪國輝，以及韓三平、王松山、李博倫等影視制作界名流，一同向財經(jīng)類和娛樂類傳媒介紹《漢武大帝》的攝制和播出情況。陳寶國、陶虹、焦晃、張世等劇中名星的到會，更令會場群星閃耀，熱烈非常。

據(jù)了解，由中央電視臺廣告部出面為電視臺播出的電視劇專門做推介，這還是第一次。

央視廣告部還為《漢武大帝》量身定做了專門的廣告方案，在原有58集的基礎上專門剪輯了兩集精華版，以滿足觀眾們回顧精彩劇情的需要。讓娃哈哈欣喜的是，央視廣告部還加強了與影視部的合作，讓電視劇組與企業(yè)更多地互動，為企業(yè)的品牌形象傳播提供更多的增值服務。作為2005年開篇大戲《漢武大帝》的主演，陳寶國和焦晃就曾在11月18日當天特地趕到招標會現(xiàn)場，向娃哈哈董事長宗慶后贈送了珍貴的禮物——為娃哈哈訂做的玉璽。

另據(jù)了解，業(yè)界專家和企業(yè)家們對《漢武大帝》的收視情況十分看好，認為它必將引發(fā)新年的第一場收視風暴，并刺激2005年電視劇市場的全面啟動。因此，央視廣告部對購買全片的廣告客戶以及簽定半年以上電視劇廣告時段的客戶給予了不提價等特殊優(yōu)惠，并將采取更多的互動措施個性化的投放方式，提高企業(yè)的傳播效果。

《漢武大帝》播出儀式，只是娃哈哈 2005年發(fā)力市場的晨號，金戈鐵馬的征戰(zhàn)還在來日。

鎖定電視劇廣告

談到娃哈哈為什么看好中央電視臺電視劇時段廣告，陳新華說，電視劇是各個層次觀眾都喜歡收看的藝術形式，收視人群覆蓋面很大。觀眾構成比較全面，比較適合娃哈哈旗下各種產品的傳播，而且相對A特段等適合打品牌的時段來說，電視劇時段的廣告更利于對產品，尤其是新產品，相對比較具體的介紹。

另一個讓娃哈哈對電視劇時段廣告充滿信心的原因是，娃哈哈感到其奪得的2004年下半年電視劇特約播映為娃哈哈帶來了滿意的回報。陳新華說，娃哈哈與中央電視臺合作有十多年了，雙方合作得非常愉快，娃哈哈在中央電視臺黃金段位廣告招標中，奪得了總值3．42億元的標的，其中重要的組成部分就是 2005年全年電視劇特約播映，這樣的大手筆一方面是基于2004年在同樣時段投放的良好回報，一方面是基于娃哈哈對 2005年市場信心充分。央視的電視劇都是精品，始終保持相當高的收視率，投放電視劇廣告是性價比非常高的選擇。

“郭主任說的‘爭做第一’很有道理”，陳新華說，按照郭振璽的思路，做冠軍遠比做亞軍、季軍的傳播效果強，所以一定要設法當冠軍。雖然今年娃哈哈在A特段等時段也沒少拿到標的．卻沒有受到很高的關注，倒是全年電視劇特約播映權被娃哈哈一家收入囊中之事，成為坊間頗熱的話題。娃哈哈作為本土企業(yè)在中央電視臺招標中投入最大，更令業(yè)內外對娃哈哈另眼相看。

央視市場研究股份有限公司2003年的《全國電視觀念生活形態(tài)調查報告》顯示：電視劇是深受廣大電視觀眾喜愛的電視節(jié)目。尤其在晚間時段，電視劇是觀眾收視需求的首選，在各個電視臺的收視份額中占據(jù)重要的位置。2004年 1～5月，電視劇在地方電視臺的收視時間都逼近50％，其中省級衛(wèi)視為47． 98％，省級地面達到49．42％，市級地面也達到了48．8％。

促使廣告主看重電視劇廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ倪€有中央電視臺近年來在電視劇播出與運行機制上進行的一系列改革：

2002年7月開始。中央電視臺對電視劇實行制播分離，電視劇聯(lián)席會議制也正式啟動。2003年5月，CCTV-1加大了電視劇播出比重，設立了“黃金熱播“、“午后長片”、“黃金劇場”、“午夜精選”四檔劇場。

2004年8月，央視第三輪電視劇運行機制改革正式啟動。8月6日，中央電視臺影視部、中央電視臺廣告部與全國各大電視劇供片方攜手，聯(lián)合在北京召開了一場旨在改進中央電視臺電視劇播出質量、提高電視劇廣告?zhèn)鞑r值的工作會議。據(jù)中央電視臺影視部主任汪國輝介紹，中央電視臺在重點劇上特事特辦。開設綠色通道，讓好劇第一時間與觀眾見面；加強與平面媒體的合作，為電視劇宣傳搖旗吶喊，通過預購的形式，購買好的電視劇的期貨；實行收視率和責任編輯效益掛鉤的考核制度、電視劇價格和收視率掛鉤的購買制度等等。

2004年9月1日。中央電視臺再次調整電視劇播出時間，晚間開辟了兩大電視劇場：19．56推出晚間黃金劇劇場， 23：12推出兩集《星夜劇場》。兩檔電視劇之間相差僅一小時四十分鐘，讓觀眾在一晚上就可以痛快地欣賞四集電視劇，兩檔精品電視劇形成聯(lián)動，將“黃金時段”延長到)麥晨一點，大大地提高了電視劇的收視率，吸引了上億中國家庭的注意力，成為企業(yè)投放廣告、與消費者深度溝通的頂級傳播平臺。

正是因為央視電視傳播價值的不斷提升，娃哈哈、寶潔等中外知名企業(yè)紛紛將投放央視電視劇廣告作為品牌傳播策略中的重要武器。

在2004年11月18日的2005年央視廣告招標中．競標企業(yè)對黃金檔電視劇特約播映權和幾大劇場冠名的競爭異常激烈。最終娃哈哈以1．69億成功奪得 2005年全年黃金檔電視劇特約播映權。寶潔以1．12億競得《星夜劇場》的全年冠名權，《情感劇場》和《經(jīng)典劇場》的上下半年冠名權也分別被4家企業(yè)奪得。還有一些企業(yè)采取電視劇貼片廣告等多樣化的廣告形式，爭取在電視劇廣告中占據(jù)一席之地。

寶潔公司大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅表示，日化行業(yè)是面向大眾市場、品牌忠誠度低、競爭異常激烈的行業(yè)：電視劇作為一種喜聞樂見的娛樂節(jié)目，擁有最廣泛的受眾群。媒體又在電視劇方面進行了大刀闊斧的改革，所播出的電視劇品質和整體傳播環(huán)境得到優(yōu)化，因此，寶潔加大對央視電視劇的投放是必然的選擇。

娃哈哈牢牢鎖定最具傳播價值的央視黃金劇場特約播映權，為2005年全年的各項營銷活動占據(jù)了強大的傳播通道。

優(yōu)勢整合，全面推進

雖然有“激活”攜王力宏在全國的火爆表演，以及120億元的營收額，在娃哈哈看來，2004年仍然是休整年，而 2005年，娃哈哈則將迎來發(fā)展年。

1．69億元拿下中央電視臺電視劇特約播映權，會不會給娃哈哈帶來資金壓力?陳新華說，娃哈哈集團2003年營收可達到108億元，2004年可實現(xiàn)120億元，計劃2005年達到150億元。這150億元如果按10％的廣告費用比例計算，廣告支出應為15億元，所以1．69億元并不是一個很大的數(shù)字。而且，娃哈哈在全球500強企業(yè)中，利潤率居飲料業(yè)第三名，在資金上不會出現(xiàn)問題。

談到可樂領域的競爭，陳新華談到，從品質上來說，非常可樂已經(jīng)與可口可樂不分高下，今年首批非常可樂已經(jīng)銷往可口可樂的家鄉(xiāng)——美國。事實上，兩樂相爭早已成了三樂競舞。

對于娃哈哈的擴張意圖，可口可樂已經(jīng)有所防備，前不久“1元”可口可樂揮師農村市場的新聞見諸報端，表明可口可樂已經(jīng)盡早搶先動手了，而且其目標是非常可樂的根據(jù)地——二三級城市以及廣泛的農村市場。

然而業(yè)界人士對可口可樂的“圍魏救趙”仍持觀望態(tài)度，一位業(yè)內人士對記者說，可口可樂推出類似概念的產品已經(jīng)不是第一次了，此番卷土重來能否獲得市場成功，取決于可口可樂能否吸取前期教訓，切實修補好“短板”。

娃哈哈贏得市場的優(yōu)勢，不僅在于避實擊虛的“農村包圍城市”戰(zhàn)略，使非常可樂壯大到足以轉身壓制可口可樂在大城市的市場，還在于娃哈哈在建設市場時采取了適合中國特色的營銷模式。

娃哈哈在從兒童營養(yǎng)口服液開始涉足市場時，就把經(jīng)銷商當做長久的戰(zhàn)略伙伴，充分考慮經(jīng)銷商的利益，在娃哈哈的經(jīng)銷商隊伍中，不乏白手起家，數(shù)年間就擁有數(shù)千萬元身家者，近年來，因為飲料行業(yè)競爭加劇，更有不少其他品牌飲料經(jīng)銷商因為賠了錢而開始與娃哈哈合作。所以，娃哈哈十多年來培育的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，不僅形成了完整的體系，成熟順暢，并且廠商之間建立起了經(jīng)濟利益以外的感情紐帶，不是競爭對手輕易可以撼動的。

談到渠道建設，陳新華強調，媒體在廣告主的渠道建設中發(fā)揮著重要的作用。廠家有信心，才會斥巨資在央視投廣告，而中央電視臺的廣告投放對經(jīng)銷商的號召力是明顯的。在經(jīng)銷商看來，肯花錢到中央電視臺做廣告的產品，在質量，營銷配套的服務等方面均可給予較高的信任。

前不久娃哈哈在杭州舉辦的經(jīng)銷商大會上，2000多家主要經(jīng)銷商群情激奮，對2005年的經(jīng)營充滿信心，加上郭振璽到會并進行熱情洋溢的演講，更令經(jīng)銷商因娃哈哈在傳播上的支持倍感鼓舞。

到2004年12月中，娃哈哈已經(jīng)收到經(jīng)銷商打來的10多億元保證金，并開始向經(jīng)銷商發(fā)貨。在年底各經(jīng)營實體都在忙于資金回籠的時候，經(jīng)銷商能夠這么早就把這么多保證金送到廠家手里，實屬不易。

良好的地緣優(yōu)勢，也給娃哈哈帶來了利益。娃哈哈在全國的幾十家分廠，給當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展提供了有效的推動，娃哈哈在涪陵建立的分廠，成為重慶50強企業(yè)之一，利稅位列前10名。

在利用電視劇、黃金時段標版等電視廣告之外，娃哈哈近年來更加注重與消費者的互動溝通，如請“亞洲小姐”代言新品果汁飲料，王力宏全國“激活”演唱會，以及互聯(lián)網(wǎng)上的互動等。(參見《市場觀察·廣告主》2004年8期《娃哈哈，把“激活”兌到時尚里喝》)。

2005年，娃哈哈將全面推進旗下非常可樂、激活、飲用水、茶飲料，果汁等各種飲品的市場，2004年3月娃哈哈推出的維生素水“激活”，到9月銷售額已達5億元，凡是推出這一產品的地區(qū)銷售都很火爆，2005年“激活”將全面擴展市場區(qū)域。此外，娃哈哈還有數(shù)個秘而不宣的新產品，即將上市。

2005年，我們期待著娃哈哈以及娃哈哈旗下的其他產品帶給我們的驚喜。