說長道短話“送禮”

又值元旦、春節的到來。在這個禮尚往來的嘉慶之日，很多廣告主不失時機地開始實施節假日傳播策略，傳播的重點自然不會放過對“禮品”概念的運用，“送禮”的電視廣告也將會涌現在各個電視節目之間。

似曾相識送禮篇

旁白怎么是“送禮更要送中脈”，廣告的產品怎么不是“腦白金”啦，在接近2004年初時，中脈遠紅的一條廣告出現在各大電視臺。這條堪稱至今為止最像腦白金的廣告，無論是在畫面、情節、旁白還是在音樂上，都讓人乍一眼咦？怎么今天的腦白金好像感冒了，有點不太相同啊”。

這是中脈遠紅在2003年年底中央電視臺1、2、3、6套和10家衛視播出的“今年你送用心禮嗎？”的一則廣告，據說，中脈遠紅是要力爭建立中脈遠紅在禮品市場第一品牌的地位，引爆規模型送禮市場?！八投Y更要送中脈”能否延續腦白金“禮品”廣告的魅力呢？

“腦白金廣告最初的創意也沒有什么好說的，媒體關注的也比較多，至于銷量業界的人也基本上都知道，送禮的廣告大家天天都能看得見，大家對廣告的感覺每個人心里最清楚，也沒有什么好說的”，這就是腦白金公司電話接待記者的答復，上海健特生物科技公司一向對記者的采訪采取低調處理。

而南京中脈科技集團之所以選擇走“送禮”的道路，是基于中脈“共享健康，分享快樂”的理念和國內目前的營銷現狀。據其一位人士介紹說，2004年是中脈遠紅內衣上市的第四個年頭，從2003年10月起 中脈遠紅開始在央視打廣告，同時在11家省級衛視臺打廣告。實際上中脈遠紅在上央視廣告前，也不是沒有考慮采用其他的幾套方案，最后公司還是選擇了中脈遠紅“送禮篇”的廣告。談及借助“禮品營銷”中脈遠紅的市場效果如何，該人士稱，從銷售數字來講還有待調研、統計。

不過．中脈集團2002年的銷售額是 5億元，2003年銷售額十幾億元，盡管中脈集團有三四個主導產品，但從這個數字的攀升中也可以猜測出中脈遠紅內衣的“送禮篇”對其銷售額的提升不無幫助。

另外，值得一提的是2004年10月中脈遠紅的廣告已換了新的版本，新的廣告版本由著名表演藝術家文興字夫婦出任中脈遠紅的形象代言人，廣告訴求則以保健功能為主，已全然沒有了“禮品”的概念。

部分經銷商對此的評價是，這則廣告要比“送禮篇”強，但“送禮篇”廣告的播出可以提高中脈遠紅的知名度。實際上，廣告并不一定能對企業產品的銷售有“立竿見影”的作用，但對企業品牌的提升卻必不可少。

禮品營銷擴大市場

說到“禮品”概念，保健品企業似乎首當其沖。曾經在三株。健特生物工作過，有著豐富的營銷策劃經驗的上海桑迪營銷咨詢公司總經理張繼明講到“即使是給某個產品帶來初步或短期成功的“禮品”營銷模式，也不能保證為該產品帶來持續的成功，更不可能給一個產品帶來永久的成功。國內每年上市的保健品這幾百種，但真正賣得好的很少，而且今年賣得好，并不一定代表明年就能賣得好。一個產品尤其是保健品廣告的突然大幅減少或者消失，就是該產品衰落期來臨的最明顯信號?！奔幢闶嵌Y品營銷的大贏家腦白金等企業也同樣不能例外，更何況是”禮品營銷”的跟風者呢？

這就是說并不是國內的企業借助禮品概念銷售商品，都能輕而易舉地大獲成功，失敗的案例更是比比皆是。既然如此，國內企業為何還對“禮品營銷”趨之若騖？

禮品市場是一個大市場，而保健品、內衣等各行業的產品市場并不大。以保健品為例，目前保健品在國內還不是一種必需消費品，屬于一種彈性消費品，國內市場容量每年有200億左右。而禮品市場則不一樣，“其市場規模至少是保健品市場的10倍左右，也即每年至少 2000億的容量，甚至更多”，張繼明這樣估計到。

很顯然，一個非禮品的商品，如果成功地包裝成禮品，它的市場容量就大多了。同時，禮品消費中的相當一大部分是集團消費，很多企業自然是看中了這一塊市場。

“禮品營銷”是靈丹妙藥?

隨著企業之間的競爭愈加激烈，不同行業的產品也在“借用”著保健品的“禮品”營銷手段，采用“禮品營銷”模式來銷售產品的企業已經不再僅限于保健品了。

例如家電企業美的開始在終端市場啟動“新年攻勢”，擬主推貼有“英國進口溫控器”標貼的，承載健康、時尚、科技等因素的電水壺搶占歲末團購市場。

另外．由于人們消費水平日益提高和消費觀念逐漸成熟，更多的集實用性與情感暗示于一身的數碼產品自然會受到消費者青睞。就連圖書，也打起了“禮品營銷”的旗號。《北京人手冊》以“新年好禮品，饋贈傳真情”的廣告語不時見諸報端。

企業進行禮品營銷雖然有很多好處，但也有其“短板”，送禮高峰季節過去后，企業的廣告訴求點再大打“禮品牌”，顯然又很難合乎時宜。所以，中脈遠紅強調營銷要創新，“自購”和“送禮市場”要兩條腿走路。目前，中脈營銷網絡在全國設有30個省級子公司、200多個地市級分公司、1600多個縣級辦事處、3000多家中脈專賣店，從中央到省、地、市有300多家廣播電臺開辟“中脈”產品服務熱線節目，有2000多名家庭式醫生、1600多名售后服務專員，11000多名營銷服務活動專員活躍在全國營銷一線，為廣大消費者提供“親和、親近、親情”的人性化服務。

營銷界人士談到，在歐美發達國家，基本上沒有借助“禮品營銷”概念銷售商品的現象，送禮只是代表人的心意，與面子沒有關系，只是一種非常純粹的交際行為。而在中國，“禮品營銷”蔚然成風，這不能不說是一種中國特色。

所以，才有“腦白金”用大力度“禮品”廣告對人們洗腦，盡管這是廣告學中“強迫式”灌輸的廣告，但因其產生的經濟效益令人眼熱，而使“中脈遠紅”等也隨之“送禮成風”，以期賺得個彩頭。至于“禮品營銷”跟風者能否如愿，實難妄加評論。