比較廣告大有可為

由于在推銷自己的商品或服務的時候，有其他競爭對手的參照，能給消費者提供進一步的信息，幫助他們迅速做出選擇，比較廣告越來越受到業內人士的青睞。

然而，很多人對比較廣告形成了錯誤的認識．似乎比較廣告就是對競爭對手的貶斥。

“統一”方便面為與競爭對手“康師傅”競爭，發布廣告：“師傅，師傅，連師傅也自嘆弗如?！币徽Z雙關?！罢粕贤ā睘榕c商務通競爭，宣稱：“網絡上不了，商務怎么通?”

其實，比較廣告有著很豐富的內涵，形式也多種多樣。準確把握比較廣告的創作規律，會發現比較廣告大有可為。

根據比較對象的不同，我們可以把比較廣告分為兩大類：

(一)與自己做比較

這一類廣告極為常見，卻非常容易被人們忽略。新產品的推廣，最便捷的方式，自然是與過去的產品作比較了?！案哜}片：一片頂過去五片”就是一個典型。

(二)與他人做比較

這類比較廣告，更容易被人們識別。根據比較對象的類型，此類廣告又可以分為下兩類。

1．與他類產品比

這一類比較廣告，比較對象雖不是直接的競爭者，但可以突出商品或服務的優勢，也得到了很多商家的青睞。

秦池酒曾播發過一則廣告”可以不坐奔馳，但是要喝秦池?！卑亚爻嘏c奔馳汽車的華貴氣派相提并論。

《大河報》創刊初期，為了培養河南尚來激活的讀者市場，提出了“一天少抽一支煙，買份報紙看半天；一年少喝一瓶酒，訂份報紙天天有”的廣告口號。

鄭州某房產公司廣告語“聯盟新城．住宅中的勞斯萊斯”，也是此類廣告的典型。

2．與同類產品比

把比較對象直接鎖定為競爭對手或潛在競爭對手。根據比較者與比較對象雙方的地位對比，此類廣告又可分為如下三類。

①弱比

比較者把自己放在較低的地位，通過與同類產品中的領先品牌進行比較，讓消費者產生物以類聚之感，從而提高自己的品牌形象，如“林河酒，XO的享受”。

1996年1月，日產CEFIRO在臺灣生產并上市。當時豐田CAMRY在臺灣市場上已有8年的歷史，在消費者心目中有較高的聲望和地位。CEFIRO選擇了與豐田CAMRY作比較的廣告策略，“CEFIRO選擇什么方式表達它對可敬對手CAMRY的重視？超越它。”“CEFIRO非常尊敬 CAMRY，因為有了CAMRY的存在，才顯出CBFIRO有多好！”比較廣告不是試圖去貶低對手，而是直接稱贊，通過同 CAMRY“比附”，使自己和CAMRY站在同一高度，造成“CEFIRO是和CAMRY一樣好的車”的效果。

②貶比

比較者把自己放在較高的地位，通過貶低同類產品中的其他品牌，彰顯自己的優勢，達到推銷產品或者塑造品牌的目的。這也是我國廣告法唯一明令禁止的一類比較廣告。

③正比

比較者把自己和比較對象放在平等的位置，選取一個比較點．通過廣告進行比照。

神州、萬家樂作為兩個著名的熱水器品牌，在廣告上的拼爭：

神州：“神州牌熱水器．安全又省氣?！?/p>

萬家樂：“萬家樂萬家歡樂，豈止安全又省氣?！?/p>

神州：“全國質量評比，兩個100分，雙雙榮獲A級，神州牌熱水器。”

萬家樂：“萬家樂熱水器．輕工部優， A級榜首。”

神州：“款款神州，萬家追求?！?/p>

萬家樂：“萬家樂崛起神州，挑戰海外?！?/p>