２００４—２００５廣告主禮品概念營銷運作全報告

從80年代的蜂王漿，90年代的三株、紅桃K直到腦白金，禮品概念營銷已經成為眾多行業廣告主使用的營銷手段。目前，采用禮品營銷或搭假日禮品車的企業已經不僅僅限于保健品行業。而是擴展到一些如食品行業、煙酒行業、化妝品行業、電子行業、圖書行業、鐘表行業以及健康產品與服務行業等領域。

廣告主對禮品概念營銷的應用方式也漸漸從暗示、隱諱、模糊變得大膽、明確、針對性強。禮品概念營銷興起的背后有著深刻的原因。本文嘗試從分析眾多廣告主采用禮品概念營銷的動因著手，提出了廣告主禮品概念營銷實踐中值得關注的幾個重點環節，針對廣告主禮品概念營銷運作現狀，概括總結了廣告主在禮品概念營銷運作中存在的較為突出的問題，并嘗試提出相應對策。希望可以為廣告主的營銷實戰提供一些幫助。

一、解讀禮品概念營銷及現狀

“禮品不是某個產品的概念，它是一個消費者認同的利益概念，這個利益是任何一個產品都可以滿足的。”禮品概念的提出即是將產品的概念點或者說是廣告人為制造出來的”利益點”作為購買的動因，實際上就是購買者和最終消費者的分離。

案例：茅臺。有“國酒”享譽的茅臺酒，雖然并沒有給自己的產品一個明確的“送禮”定位，但卻以其擁有的古老歷史和與政治的特殊聯系成為消費者高檔禮品的首選。到目前茅臺最終的省費者仍然都不是購買者，而茅臺自身的產品品質、特點也常常被人們忽略掉。

(一)禮品概念營銷的兩大類型

當前廣告主對禮品概念營銷的使用主要有以下兩種類型一種即廣告主在傳播過程中將“禮品概念”作為長期的營銷手段，產品策略、價格策略、渠道策略等營銷策略均圍繞“禮品”這個核心進行整合營銷傳播。而另一種，即廣告主往往只是在中秋節、春節等傳統節日推出以節日禮品為主題的促銷活動，通過搭節日”禮品便車”，實現在短期內迅速提高銷量的目的。如打出“XX節日送XX”、“送XX送祝福”等廣告語，或者在包裝上也由平時的簡裝改為禮品裝以滿足消費者“送禮”需求等等。

案例1：滿婷。從2004年2月起，該化妝品在中央電視臺及全國各主要電視媒體中投放一則禮品廣告，廣告語為“愛她，就送她滿婷”。該化妝品借鑒保健品營銷模式，全面引入禮品概念，在包裝上大力革新，目的是為了將滿婷的營銷推向一個新的階段。

案例2：美格“買禮物給你一個理由”活動。2002年圣誕即將來臨之前，美格在各大城市打出了“圣誕狂購風暴”的廣告：宣布從12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全國各地美格專賣店和黃金加盟店的消費者，將以低于原價800元的價格購買美格液晶新年機型(每人限購一臺)。同時，美格還設計了“收到這么美好的圣誕禮物，你的另一半會有什么樣的反應?”的活動，迅速得到了消費者的認可。據美格銷售部統計，美格顯示器2002年12月比2002年11月增長了17％。促銷期間，液晶顯示器的銷售量迅速舉升，占到了整體顯示器銷售的20％。

案例3：中脈遠紅內衣。“中脈遠紅”以“今年不收隨便禮”進入內衣市場，從 2003年10月開始在中央電視臺投放廣告，同時在11家省級衛視臺也進行廣告投放。企業在央枧上投放廣告之前，曾經有幾套方案，基于中脈“共享健康，分享快樂”的理念和目前國內的營銷現狀，公司最后還是選擇了“送禮篇”的廠告。中脈集團從2002年5億的銷售額增加到2003年的11億元，可是看出中脈遠紅內衣的禮品營銷對于集團的銷售額增加具有很大的貢獻。

(二)禮品概念營銷的“擴大化”趨勢

隨著消費者對于禮品需求的日益多元化，企業紛紛開始搭假日禮品營銷的便車。甚至在一些不以禮品消費為主的行業中，也出現了運用禮品概念營銷的企業，例如在化妝品行業和服裝行業等等。

案例：杞濃酒。該企業在中央電視臺推出的廣告強調的廣告理念為“送你最牽掛的人”，首先在產品定位上，杞農酒不是白酒、不是紅屑、也不是單純的保健酒，而是健康酒，用新鮮枸杞進行釀造，是企業中藥食品化的一次全新嘗試，因其獨特的琥珀色外觀和枸杞獨特的健康、保健功效，成為消費者送禮和假期出游的理想選擇。“杞農酒”產品定位于中高檔產品，分為普通裝與禮品盒裝。在營銷理念方面，企業采用被保健品行業一直采用的禮品概念進行營銷，不僅適應了消費者對于禮品多元化的需求，同時，可是使消費者在想到送禮“最牽掛的人”的時候，會首選杞濃酒。

1．保健品行業的禮品營銷

雙節(元旦和春節)是保健禮品的天下，企業紛紛推出禮品概念，不僅包裝精美華貴，設計大方、得體，同時配合電視、報紙、網絡等多種媒體強化灌輸禮品概念。保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭，禮品市場也為保健品創造了較高的銷售記錄。

在消費者所接觸的保健品中，很多品牌已經在經過大量廣告的灌輸之下，已經是耳熟能詳。見(表2—1)

案例1：腦白金。

從1999年9月投放電視廣告以來，腦白金成為保健品市場的增長速度最快的企業，銷量節節上升，并在2001年1月實現了一個月銷售額達到2億元。腦白金在其品位不高、狂轟濫炸的廣告影響之下，依然能夠保持著較高的產品銷量，“送禮送健康”已經被眾多保健品用來誘導顧客，但是禮品營銷的極致和境界，卻非腦白金莫屬。避開保健品必須的功效訴求，不斷強化“收禮只收腦白金”，腦白金一度成為城市居民重大節日送禮的首選產品，甚至后來被演繹到網絡和春節聯歡晚會，成為保健品界最流行的不是賣點的賣點。

案例2，黃金搭檔。

從2002年8月10日開始，黃金搭檔開始在華東江蘇、浙江、福建、山東和安徽市場上進行推廣，同年下半年，黃金搭檔的廣告也開始出現在中央電視臺黃金葉段。在近幾年的時間里，黃金搭檔播放各種廣告版本，通過不同媒體的傳播，銷售額不斷的上升。在產品包裝上，黃金搭檔采用了腦白金相似的藍色包裝，同時推出兒童青少午、女士、中老年三種包裝，并喊出“有多少親朋好友，就送多少黃金搭檔”的口號。黃金搭檔在強大的廣告媒體運作推動下，同時采用大量的“軟文”進行宣傳，訴求點各有側重，有關于企業形象的，也有關于產品功效的。

2．新興行業的禮品營銷

隨著科技產品在人們生活中的不斷滲透，同時數碼產品的層出不窮，消費者日益增加了對于電子數碼產品的需求，禮品市場開始向”高端應用、豐富體驗、高性價比”的數碼禮品方向傾斜。

案例1：電子產品——商務通。

恒基偉業公司推出廣告 好禮就送商務通，采用“廣告＋禮品”的模式，以“手機、呼機、商務通”的口號，從而開始了掌上電腦的禮品營銷，很多商務活動紛紛采用商務通作為禮品或者是獎品。商務通刮起的禮品風，不僅使它從眾多的掌上電腦中脫穎而出，同時贏得了約18億元的市場。“手機、呼機、商務通”一個也不能少的概念，隨著2億廣告的投入已經深入人心。電子類產品禮品化開始初現端倪。

案例2：英語辭典——好記星。

該產品主要面對廣告的學生群體，抓住父母望子成龍的心理，推出“可憐天下父母心”的廣告，用在國內比較有名的“洋打工”火山作廣告，向學生推薦“好記星”。企業不斷的在報紙上推出整版的廣告，同時配以在電視上各個頻道的大山廣告，在一段時間內制造了不小的轟動，業內人士認為“好記星”雖然沒有沒按照業界的規則，卻以令人意外的謀略和手段，成為市場的黑馬。

3．其他行業的禮品營銷

更為新穎的是，在一些消費者認為是不可能送禮的行業也出現了禮品營銷，例如在圖書行業和培訓行業。

案例1．英語培訓行業——新東方。

日前在新東方的網站上打出了“去年送禮送健康，今年我選新東方”的宣傳口號，將學習英語的機會作為禮品進行營銷，作為是“給親人和朋友愛的激勵”，在網上消費者可以看到新東方學校推出的各種類型不同的英語學習卡。使得消費者的送禮概念更加的寬泛。

案例2：圖書行業——《北京人手冊》。

該手冊提出“新年好禮品，饋贈傳真情”的廣告語，并且在春節期間投放在各大報紙。《北京人手冊》及其“禮品營銷”不僅在產品上跟風，同時也是在營銷上也搭順風車。其實《走遍北京手冊》、《北京成功手冊》等類似的書，在內容和功效上都是和《北京人手冊》差不多的產品，“生活工作好幫手，饋贈禮品傳真情”、“饋贈好禮品，祝福書名中”——就連廣告詞也大同小異。

二、廣告主采用禮品概念營銷的動因解析

(一)禮品概念營銷順應消費者感性消費需求增強趨勢

隨著人們物質生活、文化生活水平的不斷提高，消費者的消費心理也發生了重大變化，消費需求日趨從對產品物理屬性的需求向感性需求的方向發生轉變。禮品概念營銷扎根于中國本土市場土壤，順應了消費者情感需求日益增強的趨勢。

案例：松下“愛妻號”洗衣機。“愛妻號”洗衣機以其充滿溫馨味道的商品名將產品定位于丈夫送洗衣機給妻子、為妻子減輕家務負擔，一進入市場便取得巨大的成功，在經歷了1995年—1998年的快速增長后，1998年達到了75萬臺的產量。

(二)禮品概念增加產品附加值

奧格威說：“我們所做的一切都是為了銷售，否則就不是做廣告。”一個好的廣告或者一個好的包裝都應該向消費者承諾一個可實現的利益點。企業使用禮品概念無形中賦予產品新的屬性，給產品注入新的“生命力”，增加了產品的附加價值。

案例：昂立多邦。“都說有家的男人好幸福，誰知養家的男人多辛苦，為了你愛和愛你的人！”這一廣告語通過為產品增加“情感”的附加值來打動廣大的消費者。這種“情感”附加值為夫妻、情侶之間的良好溝通創造了新的價值，廣告語不僅得到男性消費者的認同，更成為女性購買者為愛人選購禮品時的首選。

(三)引導市場，掌握先機

“概念營銷在一定程度上是對消費者的一種暗示和引導，是相對主動的過程。更有甚者是對生活方式和習慣的倡導。好的概念是對潮流和時尚的指引和導向。”而成功的禮品概念營銷，作為概念營銷的一種特殊類型，同樣能夠在洞悉消費者心理的基礎上，通過大眾傳媒廣告宣傳等多種營銷傳播活動主動引導、把握消費者，為自己劃分出有利的市場疆土，在競爭者及潛在市場進入者之前構筑起有效的競爭壁壘。

案例：椰島鹿龜酒。企業通過頻繁的電視廣告和媒體廣告的軟文營銷對高端禮品消費習慣進行大力培養與洗禮，使“飲酒飲健康、送酒送健康”的觀念為上海消費者所接受并倡導，成為上海禮品市場的首選品牌。

三、廣告主禮品概念營銷運作的三個關鍵

(一)賦予“禮品概念”一個有效的產品利益支撐點

隨著消費者的不斷成熟，對禮品的選擇也會越來越理性。企業推出禮品概念也需為其尋找一個良好的產品利益支撐點，與消費者達成良好的溝通。只有“概念”有了，“產品利益”也有了，才能真正抓住消費者，為企業帶來切實的利益。盲目地創造潮流，強說送禮，忽略產品本身可以為消費者帶來的切實利益，過度地開發”禮品概念”無疑將會對企業的長期發展產生負面影響。

案例1：紅桃K。還在腦白金推出的“禮品概念”風靡之前，紅桃K就已經提到過“送禮”，“獻愛心，表孝心，紅桃 K最貼心”、“打工歸來，紅桃K獻親人”的廣告口號。紅桃K是在以補血申場為主要市場的前提下，將禮品市場作為其補充市場來經營，使得消費者想到“補血”，首先就能想到紅桃K。與此同葉，在禮品市場上紅桃K也占有一席之地，它的這種占有，不僅僅是作為“禮品”概念形成的，還因為其補血功效成為一種用于補血的重要“禮品”。因此，不論何時何地，紅桃K既能成為補血艮藥，也能成為禮品進行長期的營銷。

案例2：海王金樽。在打禮品市場的同葉，一直進行“醒酒護肝”的功效訴求。而且針對不同的葉期變換不同的訴求重點，這給海王產品的禮品市場打下了長久存在的根基。

(二)掌握禮品概念營銷特殊的定價策略

產品用“禮品概念，來營銷，其對產品的定價在很大程度上來講，就已經是一種心理定價，而不僅僅是成本定價。這種定價方式要求的是對消費者心理進行準確的把握。通過從消費者的習慣性心理、榮耀感、滿足感等心理因素方面入手，進行認真的考察研究和分析之后，企業再結合本企業產品的實際特點與屬性，對本企業的產品制定出迎合消費者心理上的價格。“消費者普遍以高于市場底價的價格購買商品，即使在不同價格的商品其功能相差無幾時也如此。低價對某些消費者而言意味著低質 (雖然實際上可能并非如此)。從而減少對其需求。另一項因素同樣起作用。品牌商品提供了功能性和非功能性利益，對于非功能性利益高的產品，消費者愿意支付高額的價格”。

就以“禮品概念”營銷的產品來講，其作為”禮品”而言，本身就是購買者與使用者相分離，“禮”就是要“送”，于是，“禮品”的價格除了要考慮產品成本以外，還可以根據產品所代表的“禮”的價值和意義、情感和概念來計算消費者要滿足其需求所愿意并且能夠付出的成本。

對于價格，消費者會根據“禮”的輕重來衡量價格是否合適，送禮更注重的是送一份情感、一份關懷，而此時的價格已經被擺在了第二位。這種心理定價方式相對地贏得了比較大的調整空間，使得企業的廣告費用、促銷費用、渠道費用等都相對比較從容。但是，不能因為定價方式比較靈活就隨意的進行價格的升降，要做到“物有所值”。并且在定價上留有余地，這對產品在促銷策略上的靈活性上有很大影響。

案例1：不同人群的禮品屑價格考察。

農村消費類——價格是決足購買的主要因素。這類禮品酒市場，主要集中在村鎮三級市場或農村市場，價位主要在幾十元。正是由于這一市場的品牌意識還處于萌芽狀態，因此目前這個檔次的市場還沒有強勢品牌。

大眾消費類——“品質十促銷品”大受歡迎。這類禮品酒市場，以中小城市普通市民消費為主，價位主要在100— 200元之間。這一領域依然處于混戰狀態，目前，沒有領導品牌的出現。

白領消費類——品牌消費漸成主流。以高級白領等高收入人群為主要消費對象的禮品酒，產品價位主要集中在500—500元之間，根據地區不同，略有波動。這類產品主要用于商務用酒或者求人辦事的敲門磚。由于不少茅臺、五糧眾、劍南春的于品牌紛紛涉足，像“天賦嗚運”、“劍南珍品”、“珍品五根醇”、“恭賀新禧”、“龍虎酒”等產品都加入到這個檔次的禮品酒競爭中。

全領消費類——消費力求彰顯個性。此類禮品酒價位主要在千元以上甚至萬元以上，省費者一般為成功人士。他們對酒質、罷藏葉間以及瓶型、包裝是否具有收藏性都很看重。像“五根液熊貓造型酒”、“茅臺80年陳釀”、“一帆風順”等較有代表性。

案例2：紅桃K的價格調整。紅桃K的市場價格是35元，這從當時的保健品行業來看，稍微有點偏高，特別是對于農村市場。紅桃K有說法，它的銷量70％來自與農村，一方面農民朋友對這價格普遍叫貴，另一方面紅桃K成功的市場運作克服了價格瓶頸，并為紅桃K帶來更豐厚的價差。由于紅桃K宣稱四盒一療程，所以農民朋友的心理價格是25元一盒，四盒正好是100元。于是，價格在做得較好的廣東、江蘇等市場降到了25元，使得農村消費者歡欣鼓舞。

(三)把握禮品概念營銷溝通特性

在營銷推廣的過程中，如何使消費者快速地了解并接受產品信息非常重要。在企業進行禮品概念營銷活動時更是需要企業根據禮品概念的特性，掌握與消費者進行有效溝通的良好方式。如 根據不同節假日對產品進行恰如其”氛”的包裝、進行適時的廣告創意和投放，進行一定程度的交流互動、促成便捷快速地購買行為發生并建立適當的關系，做好售后的服務及溝通工作等等。

1、包裝給消費者帶來最直接沖擊

這里的包裝，強調的是恰如其“氛”，即是指產品在作為”禮品概念”進行營銷時，應該根據不同的節假日、不向的陳列地點采取不向的包裝，恰到好處地展現適宜的氣氛。

在產品同質化愈發嚴重的今天，提到包裝，人們想到的已經不僅僅是以往作為保護商品，防止產品外露而受到損害的功能。包裝在市場經濟白熱化的今天，已經成為促銷的一部分，它參與了競爭，成為企業與消費者的溝通渠道之一。

消費者應該都有這種經驗 進入商店，特別是自選商場，想買一種商品的顧客，原來是想買A牌子，后來買了B牌子，這種改變，在很大程度上就是由包裝造成的。我們可以把包裝看成是沉默的推銷員，它能使產品自己實現銷售，即是通過展現嶄新、精美、創意獨特的形象，給消費者帶來最直接最強烈的沖擊，悄然無聲地抓住消費者的心。

節慶日的“禮品”包裝應該是顏色喜慶而鮮活、設計獨特新穎、有強烈的視覺沖擊力，也可以是典雅氣派、品味高尚。只要是“合情”、“合理”、“合氛”的包裝都能讓購買的人中意，贈送對象滿意。一個好的包裝，也能帶來驚人的銷量。

案例1：包裝至高境界，實現自我銷售——999西洋參。

999西洋參一品三包裝，包裝的內容均為80克量的西洋參片。普通紙盒包裝，采用低價策略39元／盒，此包裝平易近人，顯然適合“買給自己和家人吃，實惠”，鐵盒包裝，非常精美、有質感的松綠色鐵盒，價格立刻飆升為 100多，此包裝不失體面，“價位與包裝均與普通階層的送禮對象匹配”，木盒包裝，醇厚的酒紅色木質包裝，立在貨架上，好象高貴的紳士，氣度不凡，200元／盒，這種高檔酒紅色木盒顯得尊貴，“盡情表達對高端送禮對象的誠懇和敬意，持重高貴，且稍有奢華之感，又不失內斂”。

都是80克含量的洋參片，三種包裝，環環緊扣消費者心態。勿需多言，匠心獨運的包裝本身即開口說話，與消費者進行默契的交流，然后它們又代表消費者去跟他們的饋贈對象進行交流 表達感謝、敬愛、祝福、關愛、尊重。于無聲處見精神，不需要任何炒作，省下大筆廣告費，可謂串半功倍，使產品自己實現了銷售。

案例2：不同人群的禮品酒包裝考察。

農村消費類——低檔禮品屑因為針對的是農村市場，在包裝上突出大紅大綠的喜慶氣氛。一般采用傳統瓶型，紅色、黃色是最普遍的顏色。材料方面，因為售價低，一般采用普通的白卡紙做包材。

大眾消費類——這類禮品酒的包裝稍微講究點，但還是以紙盒、仿木盒等外包裝為主，色調以紅、黃兩色居多。瓶體材料開始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近幾年來，異型瓶受到消費者的喜愛，成為了禮品酒的追捧對象，雙瓶裝的禮品酒也有一定的市場。

白領消費類一一消費對象的喜好，決定了禮品酒不僅要華麗還要有特點。目前流行的風格為簡潔、青新、大氣；在顏色的選擇上，也開始呈現出多樣性等特點，各種代表企業文化的顏色被賦予了傳承文化的重任。

金領消費類——由于消費對象的品味不同，所使用的包裝材料也極其個性，有的甚至用全、銀、玉、青銅等作點綴。以異型瓶居多，體現一種稀缺性和獨特性，具有很強的可收藏價值和升值空間。

2，以持續連貫廣告作為支撐

“禮品”產品，其購買者往往與使用者相分離。消費者對于包括產品品牌、價格等等在內的相關產品信息往往處于低介入狀態。因此，廣告主往往需要持續連貫的廣告作為支撐，以避免消費者遺忘，減少來自替代品的沖擊，進而建立一定的廣告優勢壁壘。

案例：“腦白金”一俗但有效。無論“腦白金”的廣告看來有多“惡俗”，但“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”這句響亮的廠告語，使得產品得以迅速傳播，達到家喻戶曉的目的。

3，發揮終端溝通攻堅威力

“禮品概念”產品市場競爭激烈，終端的爭奪和攔截尤顯激烈。一個好的產品不但要有扎實的內在、光鮮的外在，還需要一支優秀的終端“發言人”隊伍。特別是在節假日期間的禮品市場，更需要一支驍勇善戰、靈活機敏的人員銷售隊伍。人員銷售隊伍是與消費者進行最直接交流的“攻堅武器”。

案例：保健品行業人員銷售出現新面貌。

以往，在商場、超市、藥店等作為主要銷售渠道的地方，由于保健品行業各企業都紛紛派駐促銷人員，對每位進來的消費者均痕發大量各式精美的宣傳資料，這種過分熱情的行為，反而使得消費者無所適從，感覺到純枰是商業味農的推銷，意識中產生強烈的反感，使得原本好的宣傳方式就打了折扣。

近幾年，保健品行業競爭激烈，在競爭中磨練出來的企業，越發明白“人員銷售”并不是單純的“人員促銷”。它需要的是終端銷售人員在商超、藥店，甚至社區中以面對面接觸方式與消費者之間進行情感的溝通，并強化口碑宣傳效應，使產品的影響深入人心，盡可能地采取各種方式建立消費者檔案資料反饋系統，體現出服務營銷的真實本質，達到單純的廣告轟炸所達不到的效果。

四、廣告主禮品概念營銷實踐中的三個突出問題及其應對策略

盡管，使用禮品概念營銷可以為廣告主帶來快速推動產品銷售、占領市場先機等等優勢，但廣告主在其禮品營銷中仍存在著三個較為突出的問題 即，使用禮品概念進行營銷的產品容易滑入短期贏利模式，在節假日銷量大，節后銷量下跌，淡旺季落差大，禮品市場跨行業、同行業競爭激烈，產品出位困難，企業使用禮品概念營銷進入禮品市場要面臨高投入的廣告柵欄。

(一)節假日銷量大，節后銷量下跌，淡旺季落差大

目前，保健品行業、煙酒行業甚至 IT行業、化妝品行業等非傳統禮品行業都紛紛采用禮品概念開展營銷活動——設計專門的禮品生產線、在傳播策略中主打禮品概念等等——以拉動產品銷售，實現其利潤收益最大化，分割禮品市場的大蛋糕。然而，目前許多搭乘禮品概念的產品陷入了產品短期銷售熱的怪圈——節假日促銷期間銷售高升，促銷一過就是長時間的銷售低谷。

以保健品行業為例，據有關調查，中秋、國慶、元旦、春節5個節日期間的保健品銷量占到全年銷量的65％以上，春季過后保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節，三月份保健品銷量急劇下降，進入四、五月份一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份略強，隨后保健品市場處于穩步上升階段，直到九月份市場銷量進入一個小高峰期，中秋節送禮風氣盛行，為保健品注入了強心劑，同時也標志著保健品開始邁入旺季”。這種狀況不但使得企業陷入不可逾越的銷售困境，也不利于整個行業的健康發展。要解決這種局面：做到旺季旺，淡季不淡，實現由短線產品變成長線產品的“軟著陸”可以有以下兩個參考辦法

1、宣傳產品本身特性，回歸產品本位，促進產品正常銷售。

企業不要僅僅注重推廣禮品概念的賣點，使產品的禮品概念淹沒了產品本身的實質利益，以致消費者片面地看重產品的禮品內涵，認為產品只是在送禮時才需要的產品，忽略產品本身的特性。企業可以應用靈活的營銷手段打破消費者的固化意識，漸進地向消費者傳遞產品的核心利益，告訴消費者購買產品的又一個理由，讓產品送禮購買與自行使用購買相協調，從而實現由短線產品銷售變成長線產品銷售。

案例，保健品行業。黃金搭檔倡導補足鈣、鐵、鋅、硒、維生素；靜心口服液宣傳“女人更年要靜心”，洋參產品，宣傳補氣、養神等功效，保健品的宣傳策略已經從原來對禮品概念的過分強調向對產品的功效宣傳回歸，從而拉動產品全年的銷售。

2、圍繞總體品牌建設進行禮品概念宣傳，以禮品產品促進全線產品銷售

企業可以在圍繞其總體品牌形象進行禮品概念宣傳，用禮品產品促進企業全線產品發展，把節假日時期的禮品營銷作為切入點，促進企業整體銷售推動。

案例 好利來。好利來是全國規模最大的餅店連鎖專營企業，在全國五十八個城市開設了三百多家連鎖店。中秋節好利來與郵政局部門聯手推出了集郵文化與中秋時尚結合的“明月千里”中秋禮品套裝郵票，保持月餅促銷概念宣傳與企業形象傳播一致，中秋時節的廣告宣傳既促進月餅銷售，又促成了品牌積累的效果。好利來在中秋節設計豐富的月餅，向消費者傳遞好利來的全線產品信息——禮品月餅價格相對較高，其包裝、附帶禮品講究主要用于贈送親友以聯絡感情，自己家庭食用的月餅，散裝，價格大約有5至6元。全面的產品策略既增加了收益，也向消費者宣傳好利來糕點餅店的經營特色，為以后消費者平日的糕點的購買作了宣傳鋪墊，為企業整體發展良性進程提供促進的動力。

(二)禮品市場跨行業、同行業競爭激烈，產品銷售出位困難

禮品購買行為的發生不同于日常消費品的購買，是一個感性而籠統的考慮過程 禮品產品的競爭既在同行業間存在，也是跨行業的大競爭，行業內眾多產品如何在短暫的禮品購買時限內脫穎而出，是銷售成敗的關鍵。以禮品為內涵的產品如何在消費者頭腦中留下深刻的印象，使之成為消費者購買的首選，是當前企業面對的重要問題。可以從以下三個方面著手讓產品在眾多禮品中出位，在短期的禮品銷售時限內擴大銷量。

1、嫁接企業原有品牌優勢

品牌形象是一筆無形的資產，企業如果具備品牌積累優勢，擁有消費者對品牌的熟悉度、好感度，企業可以把產品的禮品概念嫁接在原有的品牌形象之上，形成獨特的禮品品牌差異優勢。

案例．茅臺酒禮品酒。茅臺品牌形象是“國酒”“中國白酒第一品牌”。在中國人的心中茅臺酒和京劇一樣是國粹，代表看中華的民族的文化和民族的精神。茅臺企業借助茅臺品牌形象推出茅臺禮品酒系列“茅臺鎮百年陳”、“茅臺鎮三十年陳”、“五星精品酒”、“五星王子酒”、“一帆風順”、“駿馬奔騰”等五十多個品種，人們把對茅臺酒品牌形象的敬意轉移到茅臺禮品酒上，把它當成向尊貴的人表達感情的重要禮品。茅臺酒在“送禮送健康”概念盛行的保健品行業也有一席之地，推出茅臺“健康酒”，將禮品酒——健康酒概念與茅臺品牌形成的“品牌凝聚點”。

2，建立產品差異化優勢

禮品概念營銷同樣需要產品本身品質以及帶給消費者的利益點的支持。因此，產品的差異化同樣可以成為禮品營銷成功的關鍵。這種差異化可以主要表現在禮品核心利益點的差異化和禮品包裝的差異化。

案例1：好利來月餅。好利來針對消費者需求的變化調整和優化產品結構推出新產品，最大很度地滿足消資者各種需求。針對老中青不同年齡段消費者的需求，好利來推出了不同類型的月餅，用天然、低糖、低脂、原汁原味老少皆宜的綠色月餅來引導人們的健康生活。例如，針對老年人、糖尿病人、腎炎病人等對月餅的過敏反應，推出豐富維生素、礦物質、纖維素、綠藻精、綠葉素以及碘、鈣的海苔和水果基料的“海苔月餅”，含糖量低，口感時尚，具有極高的營養價值。同時，好利來還推出了“迷你”型月餅，來照顧“雙小”(小男孩、小女孩)市場。除此之外，針對年輕人喜歡獵奇的心理，推出幾種“另類”口味的月餅，如巧克力味、海鮮味、咖喱牛肉味等，豐富的產品為好利來在2003年取得了3．5億元銷售額的好成績。

案例2：澳洲賓尼禮品葡萄酒。在龐大的禮品酒市場中，澳洲賓尼禮品葡萄酒以其精美包裝、專業的設計，將企業首腦肖像設計為酒標、酒牌；把葡萄酒的個性包裝和健康浪漫時尚的澳洲葡萄酒一起，構成時尚禮品。不少跨國公司與國內知名企業，不約而同地將天純酒業為他們量身定做的禮品葡萄酒作為企業品牌傳播的新媒體，寶馬汽車、大眾汽車、中國銀行、中國移動、東方賓館、花園酒店、中國大酒店、廣東珠江投資等國際國內知名企業紛紛下單定購澳洲賓尼禮品葡萄酒。

3、準確把握定位促銷主題

企業在進行禮品概念營銷運作時，如果其促銷活動主題能夠針對消費者購買禮品的情結進行準確把握定位，則其對于產品的銷售拉動作用非凡。

案例：愛國者MP3。愛國者“E-006” MP3產品利用節日進行促銷，愛國者月光寶盒MP3數碼隨身聽借用“大話西游”的愛情故事，在全國范圍展開了“送給最愛的人”促銷活動，讓自己的9大系列產品全新亮相，成為青年人節假日贈送禮品的汀類流行品。

(三)企業在禮品概念營銷中往往面臨較高廣告投入壓力

在消費者對禮品的選購過程中往往有著明顯的從眾心理．而大眾媒體廣告無疑對制造受眾的從眾心理有著較為強大的作用。因此，禮品市場競爭往往表現為企業的廣告大戰。企業往往需要大量的廣告費用支出以維持其市場競爭優勢。

但隨著市場競爭日益激烈，企業利潤不斷攤薄，這種”天上打廣告。地上鋪通道”的傳統做法使企業在廣告投入與產出之間尋找平衡點變得越來越困難。因此，相當數量的企業開始在營銷領域尋找新的出路。已有部分廣告主根據自身資源特性避開慘烈的廣告戰場．另辟蹊徑，在營銷渠道、終端等方面營造自身競爭優勢。

案例：五星禮品酒。禮品酒行業知名品牌眾多，是廣告競爭激烈的戰場。五星禮品酒避開了與實力強勁的成熟禮品酒品牌正面的廣告交鋒，精心設計五星渠道。五星的渠道策略是放棄大賣場和杜區超市，重點放在了適合自己的中型超市上。例如在江浙一帶，在蘇果超市的鋪貨率達到了100％。當地的一些大賣場，看到五星的勢頭如此之猛，也紛紛主動上門要貨。在中檔超市的上佳表現使得五星禮品酒在那些門檻超高的大賣場面前，占據了主動地位，如入場費降低、減免雜費、擺放位置醒目、結款及時等等。當禮品酒各大品牌在進行如火如茶的廣告戰爭時，五星禮品酒在有效地運營著銷售渠道，直接面對消費者。通過與有商超網絡的經銷商強強聯合，保證了五星禮品酒的銷量，也提高了品牌的美譽度。

縱觀企業的禮品營銷行為，無論是作為長期的營銷戰略。還是短期的搭便車，我們可以看到中國的企業已經運用以禮品概念為核心的各種營銷手段主動開辟市場，進行市場切割。而隨著人們消費水平的進一步提升，消費者的禮品需求將會更加多元化和細分化。對企業來說，這既是極好的機遇，也是極大的挑戰。機遇在于禮品市場仍然擁有很大的市場空間和潛力；而挑戰則在于企業如何在這樣一個競爭激烈、紛繁復雜的市場環境中適時地調整自己，充分地利用好禮品概念，在競爭中立于不敗之地。