電路城的蛻變

電路城（Circuit City）正通過實(shí)施新的以顧客為中心的戰(zhàn)略和在信息技術(shù)上不惜投入巨額資金，希望能重振其在消費(fèi)電子領(lǐng)域的往日雄風(fēng)。但是，此番蛻變?yōu)闀r(shí)過晚嗎？它能如愿以償嗎？

20世紀(jì)80年代，電路城將俗稱“大箱子”（big box）的貨倉(cāng)清銷商店模式引入到家電零售業(yè)中的時(shí)候，它就逐漸進(jìn)入了人們購(gòu)買電視和音響設(shè)備的考慮范圍。到80年代末，它回避了當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Silo，并從對(duì)Tweeter聲像制品和RadioShack電子產(chǎn)品的厚愛中獲取了可觀收入。電路城在90年代是如此成功，著名商業(yè)咨詢專家吉姆?科林斯在他的暢銷書《從優(yōu)秀到卓越》中寫道：“從1982年到1999年，電路城的股價(jià)回報(bào)比市場(chǎng)平均水平的22倍還多，非常輕松地超越了英特爾、沃爾瑪、通用電氣、惠普和可口可樂。”

十年河?xùn)|，十年河西，如今電路城的地位今非昔比。2001年，百思買（Best Buy）超過Richmond，取代其成為最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商。Best Buy如今擁有608家店鋪，收入達(dá)近250億美元，而電路城擁有599家店鋪，收入為97億美元。據(jù)咨詢公司Retail Forward的排名，電路城目前是排在百思買和沃爾瑪后面的第三大消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商。

“電路城是一只800磅重的沉睡巨人，”投資銀行SG Cowen Co.的一位研究分析師約瑟夫?菲爾德曼說，“有一天他們醒來時(shí)，突然就發(fā)現(xiàn)百思買雖然店鋪數(shù)沒有增加，收入?yún)s翻了一番。”

此后，電路城一直在追趕百思買，或者至少是要保證自己是消費(fèi)電子產(chǎn)品零售業(yè)的一個(gè)主要對(duì)手的地位。去年，電路城的最高層們宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，內(nèi)容為：通過電路城的所有渠道（店鋪、網(wǎng)站和呼叫中心）來提供給所有顧客個(gè)性化的體驗(yàn)，使電路城成為以顧客為中心的公司。2004年1月起擔(dān)任電路城首席信息官的邁克爾?瓊斯一談起在提供給顧客個(gè)性化體驗(yàn)的過程中，技術(shù)將發(fā)揮巨大的作用時(shí)，就抑制不住激情。然而在他能達(dá)到所有店鋪互聯(lián)互動(dòng)，顧客一進(jìn)入店面，他就能通過忠誠(chéng)客戶卡片識(shí)別出來的水平之前，他還要做很多看上去似乎毫無魅力可言的基礎(chǔ)工作。

電路城戰(zhàn)略的關(guān)鍵就在于擁有一個(gè)功能強(qiáng)大的IT基礎(chǔ)平臺(tái)，使需要信息來支持決策的人隨時(shí)能獲取信息。事實(shí)上，現(xiàn)在公司正在努力提高業(yè)務(wù)水平，重點(diǎn)是獲取數(shù)據(jù)，比如采取更有效的促銷方式以決定哪種產(chǎn)品應(yīng)該被陳列在過道邊。“這需要進(jìn)行大量分析。這完全基于事實(shí)，基于數(shù)據(jù)。”2004年10月開始擔(dān)任電路城總裁的菲利普?斯庫(kù)努弗說，具有諷刺意義的是， 他是從百思買被挖過來的。

電路城今年才開始大量投資于實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)戰(zhàn)略所需的技術(shù)。它正在升級(jí)它專有的POS系統(tǒng)，建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)以代替簡(jiǎn)單的大雜燴數(shù)據(jù)庫(kù)。但是，一些分析家認(rèn)為電路城所作出的所有努力都將受其煩冗、過分自大而又缺乏遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格所拖累。它的高層看到了百思買的火車頭超過了自己，卻無法作出反應(yīng)來趕超。一些分析家甚至說，事實(shí)上，他們懷疑電路城是否能趕上百思買。

“它比百思買落后了很多年，” 資深分析師比爾?西姆斯說：“我看不到Smith Barney的一個(gè)愿景、一個(gè)戰(zhàn)略能使它成功超過百思買的。”

在維持一個(gè)偉大的公司上，電路城的經(jīng)驗(yàn)是強(qiáng)調(diào)愿景、集中和領(lǐng)導(dǎo)力的重要性。它還強(qiáng)調(diào)最時(shí)新的系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是如此至關(guān)重要，以及信息技術(shù)前攝性地發(fā)現(xiàn)正確的技術(shù)來支持運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新是多么重要。

改造老舊的POS系統(tǒng)

在電路城56年的發(fā)展歷程中，這次并非它首次陷入逆境。70年代，電路城（那時(shí)叫Wards）幾乎處于破產(chǎn)邊緣。那時(shí)的CEO阿蘭?沃澤爾重整了倉(cāng)庫(kù)引入了電路城倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)商店的概念，帶領(lǐng)公司重返發(fā)展正軌。

公司持續(xù)發(fā)展和成功的原動(dòng)力是于80年代后期建立的其專有的POS系統(tǒng)。長(zhǎng)期以來，電路城都確信要建立自己的系統(tǒng)，因?yàn)樗J(rèn)為沒有誰比它的員工們更懂得它的業(yè)務(wù)了。確實(shí)，這些系統(tǒng)在整個(gè)90年代帶給了電路城競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首席信息官瓊斯說。

例如POS系統(tǒng)通過保持、追蹤了哪些入庫(kù)了，哪些出售了的紀(jì)錄，支持公司以傭金為基礎(chǔ)的補(bǔ)償結(jié)構(gòu)，電路城的前首席信息官和供應(yīng)鏈副總裁丹尼斯?伯曼說。以傭金為基礎(chǔ)的補(bǔ)償結(jié)構(gòu)成功為電路城服務(wù)了很多年，直到2000年公司引入了新的店面形式：允許顧客自己挑選更多的商品后。

此外，互聯(lián)網(wǎng)為很多顧客了解電路城產(chǎn)品的詳細(xì)信息提供了一種新方法，他們也不像過去那樣多地依賴銷售人員了。

最后，越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)分化了很多邊際利潤(rùn)，使得電路城和其他零售商們無以為繼以傭金為基礎(chǔ)的銷售。2003年，電路城廢除了所有傭金制度，這雖然在短期給客戶服務(wù)帶來了負(fù)面影響，但長(zhǎng)期而言，它使得供應(yīng)鏈能更長(zhǎng)久地留住顧客從而增加收入。

伯曼認(rèn)為聯(lián)合聯(lián)動(dòng)還能使POS系統(tǒng)幫助那些對(duì)購(gòu)買某些特定產(chǎn)品感興趣但尚需獲得配偶同意的顧客鎖定他們已經(jīng)看中的產(chǎn)品存貨。此外，它能使人們了解其他店鋪的存貨情況，以備在一個(gè)店鋪吳某種商品存貨時(shí)，能從其他有的店鋪調(diào)集。“它為店鋪提供了那時(shí)的零售業(yè)還不存在的無數(shù)功能。”伯曼說。POS系統(tǒng)還為電路城提供了多渠道商務(wù)功能。電路城是最早允許顧客在線查詢本地商店存貨信息、在線購(gòu)買產(chǎn)品、網(wǎng)上看好后再到商店購(gòu)買或網(wǎng)上購(gòu)買后再去商店退貨的公司之一。

但是如今，POS系統(tǒng)陳舊了而且過于復(fù)雜，因?yàn)樗鼘?duì)用戶化定制要求過高。那些負(fù)責(zé)為零售工作人員作網(wǎng)站導(dǎo)出的店員稱POS系統(tǒng)經(jīng)常癱瘓而且有時(shí)候速度很慢，需要檢修。隨著系統(tǒng)的老化（還是為DOS操作系統(tǒng)開發(fā)的），它越來越不好用，維修成本也越來越高。

“我們有太多的系統(tǒng)，你甚至再也找不到它的開發(fā)者、編碼者在哪里。”一位不愿透露姓名的前電路城高管說：“這些陳舊的系統(tǒng)早就該扔了，早該用現(xiàn)在嶄新的、藝術(shù)級(jí)的技術(shù)了。”

信息部門不得不每年打報(bào)告申請(qǐng)資金來升級(jí)POS系統(tǒng)，他們于2001年開始升級(jí)POS系統(tǒng)，但是投入資金的要求是延長(zhǎng)這個(gè)系統(tǒng)的使用。他們想在2001年完成省級(jí)工作，但是資金不夠。伯曼說，他為未能推動(dòng)執(zhí)行委員會(huì)成員為這樣一個(gè)龐大而又復(fù)雜的項(xiàng)目劃撥足夠的資金而遺憾。

選址，選址，選址

就在電路城開始嘗試升級(jí)POS系統(tǒng)時(shí)，它遇到了比其更嚴(yán)重的問題——它的地產(chǎn)戰(zhàn)略讓管理層焦頭爛額。80年代擴(kuò)張時(shí)，為了節(jié)省資金，公司店鋪選址往往在非中心的二線地帶。那時(shí)的管理層設(shè)想，由于顧客的目的就是去電路城，所以他們不會(huì)在乎有一點(diǎn)遠(yuǎn)的問題。但是隨著百思買在90年代開始擴(kuò)張，并且往往抓住繁榮的商業(yè)中心選址時(shí)，電路城喪失了市場(chǎng)份額。因此，2000年，電路城重新改變了它的一些店鋪，它開始在佛羅里達(dá)的杰克遜維爾等地開店。但是杰克遜維爾的店卻沒有達(dá)到管理層對(duì)于改變策略的期望值，因此它也就沒在其他地方推廣開來。盡管電路城還在芝加哥、巴爾的摩—華盛頓地區(qū)也開店了，但是效果仍然不夠理想。希姆斯說，電路城花了很多年才認(rèn)識(shí)到一個(gè)商店的位置比商店的外觀重要多了。“他們終于意識(shí)到他們必須關(guān)閉一些店鋪或者重新選址以獲取利潤(rùn)，”希姆斯說。

分析師們還認(rèn)為長(zhǎng)期以來以CEO阿蘭?邁克科勞為首的不專業(yè)、不專著的觀禮團(tuán)隊(duì) 惡化了電路城的問題。特別是，管理團(tuán)隊(duì)缺乏在越來越集群的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的洞察力。“總有一些人，也確實(shí)有一些人總是墨守成規(guī)，不愿意以開放的心態(tài)去改變。” Retail Forward的分析師高夫?維茲曼說。

更糟糕的是，公司還開展了一些邊緣業(yè)務(wù)，這進(jìn)一步分化了管理團(tuán)隊(duì)，使他們更無法專注于核心業(yè)務(wù)。電路城開了一家銀行來運(yùn)作私人標(biāo)簽的信用卡金融業(yè)務(wù)，在二手車經(jīng)銷權(quán)上投資了小部分股權(quán)，開發(fā)了看一次付費(fèi)一次的DVD模式但最終被消費(fèi)者拒絕，而此時(shí)的百思買卻開了很多專賣流行飾品的商店。

“他們涉足了很多不同的領(lǐng)域，他們的眼睛也變得沒有聚光力。”費(fèi)德曼說。

“90年代，我們看到了應(yīng)該在核心業(yè)務(wù)上投資或繼續(xù)投資的需要，但已經(jīng)太晚了，”伯曼說：“等到我們走上正道，我們已經(jīng)有了一個(gè)非常強(qiáng)大的對(duì)手，它遙遙領(lǐng)先，領(lǐng)先地位堅(jiān)不可破。”

正當(dāng)電路城正在焦頭爛額于改變模式和發(fā)展輔助業(yè)務(wù)時(shí)，百思買正積極投資于以顧客為中心的戰(zhàn)略，從而發(fā)現(xiàn)最能為其帶來利潤(rùn)的顧客，設(shè)計(jì)出能滿足五類最能帶來利潤(rùn)的顧客的需求的店面和產(chǎn)品。

同時(shí)，信息技術(shù)開始從眼球的焦點(diǎn)中逐漸退出。“當(dāng)業(yè)務(wù)越來越飽和，利潤(rùn)攤薄時(shí)，包括信息技術(shù)在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域較之它們?cè)?0年代的風(fēng)光時(shí)刻受到了前所未有的挑戰(zhàn)。”伯曼說。

換句話說，電路城的信息技術(shù)戰(zhàn)略很快就該吃后悔藥了。它的疏忽在其極力想用信息技術(shù)處理業(yè)務(wù)并運(yùn)用數(shù)據(jù)來做商品、存貨計(jì)劃和促銷決策時(shí)，反過來咬了公司一口。

數(shù)據(jù)兩難境地

電路城現(xiàn)任首席信息官瓊斯強(qiáng)調(diào)，電路城確實(shí)擁有很多數(shù)據(jù)，但從沒有致力于擴(kuò)大數(shù)據(jù)的作用以改善顧客體驗(yàn)和促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。據(jù)瓊斯說，電路城存在不同的地方，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，有時(shí)候?yàn)榱俗鞒鲆环萑粘９芾砀妫畔⒉块T也不得不花上幾天時(shí)間來尋找相應(yīng)的數(shù)據(jù)。由于數(shù)據(jù)分散在多個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)系統(tǒng)各有其不同的定義，所以幾個(gè)迥然不同的系統(tǒng)的綜合數(shù)據(jù)，有時(shí)候也不完全可靠。例如，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的銷售包括保修和其他服務(wù)，而另一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的銷售可能僅僅包含硬件商品的銷售。由于業(yè)務(wù)部門的人往往夸大報(bào)告信息技術(shù)所能帶來的收益，他們往往就根據(jù)自己的判斷來改變數(shù)字，瓊斯說。

缺少可信數(shù)據(jù)對(duì)銷售規(guī)劃的負(fù)面作用特別大。由于銷售規(guī)劃事關(guān)通過人工將商品分發(fā)到約600家店的至關(guān)重要的決策，所以在不可靠數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，電路城的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性就“非常恐怖”，前高管說，“我們不得不留下大大超過需求的存貨，這大大增加了成本。”

除了預(yù)測(cè)問題，電路城還無法開展智能化業(yè)務(wù)和顧客分析，成功定位自己并與百思買競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，從1996年到2001年，電路城一直在做直接營(yíng)銷的努力，因?yàn)樗鼪]有信息技術(shù)來幫助執(zhí)行顧客購(gòu)買能力、習(xí)慣的長(zhǎng)期研究。市場(chǎng)營(yíng)銷人員想通過公司的數(shù)據(jù)庫(kù)來發(fā)現(xiàn)每位顧客購(gòu)買核心產(chǎn)品后還會(huì)買些什么其它產(chǎn)品的可能性，從而預(yù)測(cè)、描畫其下一次購(gòu)買的可能性。但是他們無法得出這樣一種目標(biāo)市場(chǎng)行為圖式，因?yàn)殛P(guān)于單個(gè)顧客購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)基本上很難得到。

自下而上，而非自上而下

作為對(duì)過去幾年決策的修正，電路城出售了其所有非核心業(yè)務(wù)，專注于發(fā)展核心業(yè)務(wù)：消費(fèi)電子產(chǎn)品。它還改變了針對(duì)店內(nèi)員工的支付結(jié)構(gòu)，開始重新選址建店（最近關(guān)閉了19家），招聘了新的管理人員。最終，電路城開始細(xì)化其以顧客為中心的戰(zhàn)略。電路城通過在大型招貼前擺放一些附屬產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客能很快找到他們家里家外所需的東西，改善了他們的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，當(dāng)顧客找尋高清晰電視產(chǎn)品時(shí)，電視旁邊就是電視機(jī)柜、懸掛電視的線纜、DirectTV或數(shù)字光纜服務(wù)產(chǎn)品。

電路城正基于什么東西對(duì)客戶最重要的事實(shí)做出銷售規(guī)劃決策。例如，它的商店開始在過道展示那些被認(rèn)為對(duì)顧客最重要的產(chǎn)品。它正致力于鎖定顧客服務(wù)的基礎(chǔ)，比如確定某種貨物還有存貨等等。

這個(gè)以顧客為中心的戰(zhàn)略要求公司內(nèi)部進(jìn)行一系列相關(guān)的改變。“而‘我們擁有所有答案，按我所說得去做，而不是按你所想的’這種自上而下的管理方式，可能是最難改變的行為了。”公司總裁斯庫(kù)努弗說。公司的業(yè)務(wù)人員往往是基于本能或他們過去的經(jīng)驗(yàn)來決定要促銷哪種商品，如何促銷以及在商店的哪個(gè)地方陳列商品。斯庫(kù)努弗說他希望公司以后的決策基礎(chǔ)要以事實(shí)取代猜想。

為了加快管理轉(zhuǎn)變，電路城的財(cái)務(wù)計(jì)劃和分析組開始培訓(xùn)業(yè)務(wù)操作人員，告訴他們數(shù)據(jù)的重要性，以及如何將數(shù)據(jù)運(yùn)用于決策。被一些分析家認(rèn)為將會(huì)接替邁克科勞成為公司CEO的司庫(kù)努弗也確信要讓經(jīng)理們經(jīng)常與顧客和店員聊天，并且把這列為考核經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)之一。斯庫(kù)努弗還建立了每周開碰面會(huì)討論業(yè)務(wù)運(yùn)作和基于公司管理層從顧客和業(yè)務(wù)員那里聽到的消息作出商業(yè)決策的制度。

從瓊斯的角度而言，他正在建立信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以確保獲取信息不再是個(gè)問題。去年8月，他宣布進(jìn)行一項(xiàng)技術(shù)大檢查，焦點(diǎn)是提高標(biāo)準(zhǔn)和減少用戶化系統(tǒng)，包括從IBM購(gòu)買的能使商務(wù)人員獲取關(guān)于顧客、促銷、存貨和店面陳設(shè)的實(shí)時(shí)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)。新的數(shù)據(jù)庫(kù)同時(shí)還支持公司最近所作出的進(jìn)行更多促銷活動(dòng)、促進(jìn)更多的顧客流、做出更好的銷售計(jì)劃的決策。

瓊斯和他的信息技術(shù)部門還安裝了一套新的由IBM開發(fā)的基于Linux的POS系統(tǒng)來支持新的顧客服務(wù)戰(zhàn)略和多渠道商務(wù)功能。它能通過處理申請(qǐng)來實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道的業(yè)務(wù)功能，能使電路城通過更方便地安裝和使用應(yīng)用軟件來建立以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)。

去年，公司在信息技術(shù)上的總投入為3700萬美元。今年，這塊的費(fèi)用將達(dá)到1.12億美元。這個(gè)積極上馬的新設(shè)施的一部分已經(jīng)投入使用了。POS系統(tǒng)在投入使用前將進(jìn)行質(zhì)量測(cè)試以確保安全。瓊斯希望能在公司進(jìn)入秋季銷售旺季前，這兩個(gè)體系和一些數(shù)據(jù)庫(kù)的功能能夠發(fā)揮現(xiàn)實(shí)作用。

分析家們認(rèn)為，電路城所作的這項(xiàng)改變是從頭到腳的徹底改變。“通過投資新系統(tǒng)和領(lǐng)導(dǎo)，他們現(xiàn)在的狀況比過去兩年中的好多了。”希姆斯說。盡管公司第四季度和年終盈利報(bào)告算不上偉大，但它顯示出了改善。整個(gè)財(cái)年的銷售額較之于去年提高了6.2%，同店銷售額同期微增了0.7%。分析家認(rèn)為這個(gè)結(jié)果顯示公司極力想創(chuàng)建更有效的促銷和做出更好的銷售決策的努力已經(jīng)開始有所回報(bào)了。但是，說電路城已經(jīng)走出困境還為時(shí)過早。

“第四季度他們?cè)谝恍╊I(lǐng)域做得非常不錯(cuò)，”費(fèi)爾德曼說：“盡管這樣，他們的路還很長(zhǎng)。”

出處：CIO 2005年7月

作者：Meridith Levinson

編譯：然后