老品牌新名稱

老公司采用新名稱已經成為盛行的市場戰略

相片業巨人柯達公司（Eastman Kodak）并購線上電子相片網站Ofoto.com以鞏固其線上攝影市場立足點。根據柯達說法，Ofoto將完全隸屬柯達.柯達最近面臨的最大的問題是如何為其Ofoto服務啟用一個新的名字。伴隨著柯達公司近20年來收入和股票價格在最低點徘徊，柯達把它的希望寄托在了Ofoto業務上，（Ofoto是世界上最大的在線沖印網站，最著名的網上照片貯存和共享服務的提供商，） 但這就面臨一個問題：如果Ofoto成為柯達戰略轉變的一個關鍵因素， 那么是否還會沿用柯達這個名字呢？柯達在線服務副總裁David Rich問：“你是想花費數百萬美元建立新的Ofoto品牌還是沿用柯達數百年的老品牌 ？”

經過6個月的研究，柯達在3月份投入使用Ofoto的名字，并將其子公司更名為Kodak EasyShare Gallery。EasyShare是柯達進入數碼照相機領域的代名詞，截至到今天線上照片服務已經占據了22%的市場份額。這已經是全球這項服務中最大的份額。

在美國的商業活動中，為老品牌賦予新名字正在逐漸變得越來越普遍：公司名字的變化自從去年開始上升了12%。同時隨著并購行為的產生，去年在美國就有9000多項并購交易發生——自從2000年開始，這樣大量的并購交易就開始發生，比前一年增加了50%。突然間，重新命名已經變成許多公司非常重要的一件事情。

名字的奧秘

不同的環境就會有不同的挑戰。兩家公司在合并之初，到目前為止最先引起改變的是公司名字的變化。當一家公司開始吞噬另一家公司時，執行者面臨3個選擇：要么沿用老公司的名字、或者將兩個名字合并或者提出完全不同的新名字。這樣的決定通常要做到你所選擇的名字最好要與這個合并實體的戰略相符合。有時選擇是容易的，比如亞特蘭大的ValuJet Airlines，在1997年采用了他的合并伙伴的名字，AirTran，目的是ValuJet DC-9客機曾在1996年在弗羅里達的沼澤地墜毀，為了重建乘客的自信心而更名為AirTran。

評估每個并購伙伴品牌相對的強弱是非常重要的。“你的確做了很多調研”， 明尼阿波利斯的品牌命名咨詢服務公司 William Lozito說。這種調查技術是非常苛刻的，但由于問題本身具有很大的主觀性：“這個品牌能夠被描述為一個領先者還是跟隨者？”“它是時尚的還是落伍的？”這些觀點都是因人而異的。

例如，前美國小貝爾電話公司群（Baby Bell）SBC預計將在2005年年末完成與ATT公司的合并后采用ATT公司的名稱。這可能是一個非常好的想法。SBC通信公司總裁兼首席執行官Edward E. Whitacre Jr.說：“ATT這個名字是一份令人自豪和具有傳奇色彩的遺產，它在全球范圍內的商業客戶和消費者心中內有著無可比擬的知名度。沒有任何一個名字能像ATT這樣能夠表達新公司的激情，展示創新、可靠、優質、誠信以及無法超越的客戶關懷。這一品牌將領導整個行業提供下一代通信與娛樂服務。” 這個決策是電信史上的里程碑，延續著一個全球性標志的統治。ATT與電信業的誕生與成長息息相關——其突破性的創新將現代計算機和電子設備、無繩電話以及VoIP技術相融合。這一品牌同樣代表了長達120年的優質服務、誠信和可靠性。但同時華爾街分析人士對它的負面指責也是同樣具有風險的，而美國第三大移動公司Sprint以360億美元的價格收購第五大移動電話公司Nextel，制造一個擁有4000萬客戶的新公司，新公司的名字為Sprint-Nextel，目的是可以將兩家公司的強有力的品牌聯合起來展示給客戶，使其更具實力和競爭力。因為合并將為兩家公司節省大量成本并集中電波頻段。Sprint公司首席執行官并將成為新Sprint-Nextel公司CEO的Gary Forsee在紐約發布新聞時稱，今天市場上他們有兩個重要的競爭者Cingular和Verizon ，他們認為合并將為公司帶來一個更好的未來。Nextel流行的“按鍵談話”對講服務瞄準的是占其用戶總數3/4的商業客戶，這一點吸引了關注零售客戶和數據服務的Sprint公司。分析家們認為合并后公司的名字將更能吸引新的客戶。這也是品牌合作極好的例子。

還有一些合并公司是以一個全新的名字開始的。1996年，瑞士的醫藥公司汽巴嘉基(Ciba-Geigy)和山德士(Sandoz)兩大集團于瑞士總部宣布合并，改用一個嶄新的名字—— Novartis (諾華集團)。Novartis 源自于拉丁文“novae artes”，其原意為“new skills” (新技能、新科技)。選擇這個具特殊意義的名稱，正反映出我們致力于研究與發展創新產品的決心。 Novartis 的中文名稱為“諾華”更是取其“許諾中華、開發最新生命科技”的意義。

對公司名字的改變可能確實意義重大，當一家公司過大而不適合它的原始業務模式的時候或者是產品過大不適合它母公司的發展的時候。在20世紀30年代，卡爾文制造公司賣掉一款成功的小汽車無線電接收裝置稱為摩托羅拉5T71——因此在1947年公司便改名為摩托羅拉，成為全球一流的制造業者。現在以施樂這個名字知名的公司，施樂的前身是成立于1906年的哈羅依德（Haloid），這曾是一家專門生產相紙的公司，位于美國紐約州羅徹斯特。1947年，哈羅依德公司從業余發明家切斯特·卡爾遜（Chester F．Carlson）手中購買了“電子圖像復印技術”（Electro Photo Graphy），并和卡爾遜一起完成了世界上首臺復印機的開發。 1961年，在哈羅依德公司正式更名為“施樂公司（Xerox Corporation）”的時候，它們在1959年推出的首臺使用普通紙的自動辦公復印機——施樂914復印機已經得到市場的廣泛認可。施樂914復印機，因為所使用的紙張為9×14英寸而得名。從1959年問世到1976年停產，施樂共生產了超過2萬臺該型號的復印機，為其贏得了巨大的聲譽和利潤。現在，施樂914復印機甚至被美國史密森尼博物院（Smithsonian）收為館藏品，而成為美國歷史的一部分。《財富》雜志曾撰文認為，“施樂914型普通紙復印機是美國有史以來生產的利潤最大的產品”。施樂公司也因此得名。

一些公司只是簡單地得出結論認為他們原始的名字已經開始變成了阻礙公司成長的障礙。接下來隨著網絡的沖擊，許多的公司掉進了“.com”的陷阱，包括Autobytel， 和 Infospace。

無論是什么原因來為公司更換新的名字，打造一個成功的名字都是需要艱苦的努力，而且一旦成功它就是無價的。許多公司會聘請品牌代理處（branding agency）的專家——通常這項服務需要3萬和15萬美元之間。這個價格包括代理處會有針對性地提供詳細的市場調查，列出可行的大約六十幾個新名字。

而這項業務也涉及到法律的問題——有一個很讓人頭疼的問題，就是要駕馭全世界1180萬可以利用的商標和8300萬已登記注冊的名字。“名字一定要預先篩選避免讓管理者愛上不能被采用的名字這樣的風險，因為在這方面有過教訓：在2003年， 世界上第一大煙草企業——菲利普·莫里斯集團（Philip Morris，以下簡稱菲莫）就開始考慮更換企業名稱，經過12年曠日持久的調查、研究和論證，直到2001年底才對外宣布更名事宜，2003年初正式更名為奧馳亞集團（Altria）。以更名活動為契機，菲莫在限制營銷傳播和承擔社會責任上大做文章，掀起一場新形象運動，向世人展示它的嶄新容顏。然而這個名字卻與在1996年建立的丹佛風險資本公司（Altira Group）重名，這不可避免地引起了一場法律糾紛。

出處：美國《商業2.0》2005年10月25日

作者：Thomas Mucha

編譯：衣小妍