ＳＯＮＹ ＶＳ ＳＡＭＳＵＮＧ當學生超越老師

簡單的架構調整或許并不能夠挽救索尼公司，像三星電子那樣進行由內而外的改變才是治愈良方

也許索尼正在經歷創建以來最痛苦和黑暗的時期，而霍華德#8226;斯金格必須做出革新。雖然9月底他在東京公布了初步重組計劃，但幾乎一切都在分析師們的意料之中：裁員10000人、關閉一些工廠，以及調整管理層結構，以此來幫助那些互有矛盾的不同部門更好的協同工作。但分析師們沒有看到足夠的證據顯示斯金格著手解決了索尼最緊急的問題——改變索尼長久以來的工程師文化，創造那些消費者真正想要的電子產品。

當斯金格需要尋找靈感的時候，他可以從三星電子公司（Samsung Electronics Co.）身上借鑒一些東西。從一些角度來看，這兩家公司有著那么多的不同，比如三星電子的主要利潤來源自芯片業務，而索尼則擁有音樂和電影公司。但兩家公司曾經面對的困境有些類似。三星在1990年代末亞洲金融危機后，從死亡邊緣獲得了重生。

如今在咨詢公司Interbrand的世界品牌排行榜中，三星名列第21位，僅落后索尼一位。根據消費類電子產品的銷售額，三星則名列松下和索尼之后的第三位。在手機業務上三星同摩托羅拉激烈地爭奪全球第2的位置，諾基亞仍然位居第一。三星還是這個全球閃存芯片和液晶面板的領先制造商，這是數字時代的兩項核心技術。作為這個星球上最賺錢的高科技公司，三星2004年的利潤達到了100億美元，甚至高于微軟公司。三星被投資人估價高達750億美元，而索尼的市值也僅僅是這個數字的一半而已。

首先值得索尼認真體會的是三星面對死亡的態度，韓國人一邊咀嚼著死亡的味道，一邊努力擺脫困境。金融危機讓三星決定將生產轉移至其他國家和地區，如中國、馬來西亞、墨西哥、巴西等等。而在韓國國內，三星公司的主要職位都是留給軟件工程師和設計師的。數字媒體業務總裁崔吉勝表示：“從某種意義上來說，我們還需要感謝金融危機的爆發。”金融危機強迫三星專注于自己可能領先的業務。

當時三星不得不大幅度削減開支來償還債務，但盡管如此他們并沒有停止腳步。三星開始研發在個人電腦中使用的快速內存SDRAM，并且成功的與索尼合作在其PS2產品中使用了三星的內存產品。1998年情況略有好轉的時候，三星便加大了對高科技的投入，花費數十億美元修建最先進的工廠，生產更多的內存芯片、閃存設備和液晶顯示器。當金融危機剛剛過去，三星便迅速進行著從工程師驅動向市場驅動的轉變。這意味著這家公司更加注重市場營銷和消費者研究。

事實上許多分析師認為這家韓國公司仍然有許多東西值得索尼去學習。例如與更多更好的合作伙伴的協同工作，還有努力從市場中學到東西。正是由于堅持這些做法，三星成為了生意中動作敏捷迅速的玩家。“當三星希望做什么事情的時候，”英特爾執行副總裁肖恩#8226;馬洛尼（Sean M. Maloney）說道：“所有人都以光速行動起來去執行自己的任務。”

另外這家韓國公司保持著良好的傳統，將設計師和工程師們分派到紐約、首爾和其他地區的實驗室，讓他們去了解顧客對新產品的體驗。正是因為有這樣的研究工作，三星才能夠成為最早將數碼相機和MP3播放器集成到手機中的廠商之一，并且迅速獲得成功。

索尼沒有去做類似的研究工作么？作為一家大型消費者公司當然會有類似的行動，但由于僵硬的工程師文化，索尼依然沉浸在舊日時光里，繼續以往那種擁有偉大品牌的大公司風格做事。相信自己閉門造車設計出來的昂貴產品將會在市場獲得熱烈的反應。在平板電視大行其道很久之后，索尼依然抱住特麗瓏顯像管電視產品的失敗就是對此很好的證明。而且索尼還特別偏愛本土市場，這就不難解釋為什么它的許多產品中設計了日本人喜好的繁雜功能，而這些操作之繁瑣則令日本之外的顧客發瘋。

如果有什么能夠喚醒沉浸在往日時光中的索尼人，并且催促斯金格和他的公司必須盡快作出改變的話，那么關于下一代DVD光盤標準之爭就是一個刺耳的警報。9月27日英特爾和微軟公司都宣布他們將會支持東芝陣營的下一代DVD光盤格式HD-DVD。盡管技術上藍光DVD廣泛被認為更先進一些，但這讓索尼公司所支持的藍光技術遭受重重一擊。

而在三星位于新澤西北部的設計中心里，三星電子公司的設計人員正在全身心地研究美國消費者的心理。在一間房間里，三女兩男正在將6袋食品裝進一臺電冰箱里，三星的工程師李秉武則在一面雙向玻璃鏡后面觀察著一切。當5個人把東西裝完后，他們對抽屜和儲藏室的不同構造發表了自己的意見。聽完之后，李秉武和另外兩人便沖進房間進行拍照，準確地記錄下“消費者”將冰激凌、雞肉、啤酒、牛奶以及其他食品存放的位置。李秉武說：“我們想要知道美國消費者的嗜好，因為我們必須開發出適應他們生活方式的產品。”

三星公司斥資數億美元用于改善電冰箱、洗衣機、手機和MP3播放器等所有產品的外觀、觸感和功能。這并不簡簡單單地為了把產品設計得更加漂亮，而是希望讓消費者獲得完美的使用體驗。三星的可怕之處就是在消費者清楚自己需要什么產品之前，調查出什么樣的產品可能會暢銷。

三星公司的高層管理人員嚴格要求公司各部門協同工作，共同打造出新產品。盡管這聽起來是管理的基本常識，但長久以來索尼內部黨派紛爭不斷。這家公司的音樂、電影和硬件產品部門會制定出沖突的計劃，并且各部門之間很少會有合作。一個著名的例子就是，索尼的音樂部門因為害怕盜版問題，而堅持不讓消費電子部門制造能播放MP3文件的數碼音樂播放器。

而三星公司則以消費者的需求來解決不同部門的爭執。三星的設計人員現在已經不再像以前絞盡腦汁為工程師研發出來的產品設計一個外殼罩在外面。相反，他們經常將自己的設想告訴工程師，之后工程師必須將機器安裝在設計人員構思出來的結構之中。例如三星最近進行的一項研究顯示消費者更喜歡水平進紙的打印機，而不喜歡垂直進紙的打印機。然而，從事同一項目的工程師則更喜歡垂直進紙的型號。原因在于這會將價值110美元的打印機的生產成本降低10％左右。最終盡管工程師們不喜歡它，但是最終管理層選擇了人性化的設計。

索尼的最新案例則是正在錯失便攜式視頻播放器的市場良機。索尼內容部門的家伙們再一次將消費者限定在專有格式的圍欄中。他們在PSP（PlayStation Portable）上觀看索尼的專有格式光盤。但分析師們認為，如果索尼想要贏得這一市場，斯金格必須消除內容部門的疑慮，讓索尼的播放器產品敞開胸懷支持更多的視頻格式。索尼的另一大缺點就是不能夠同其他行業中的巨頭很好的合作。而在這方面三星則毫無顧慮。去年2月份，三星電子的芯片負責人黃昌圭找到蘋果公司的首席執行官史蒂夫#8226;喬布斯，希望說服他在熱賣的iPod中使用三星的閃存芯片。盡管起初喬布斯對此并不感興趣，但黃昌圭一直在跟進此事，最后喬布斯認識到了閃存芯片的美好未來，三星獲得了一份高額閃存芯片訂單。神奇的iPod nano便這樣誕生了，這款iPod產品的主力機型使用了三星的閃存芯片。這能讓索尼學習到什么呢？那就是索尼應當將它所有的專利設計和技術授權給其他公司，就像它的CELL芯片所做的那樣。

想要達到三星的敏捷程度，索尼需要在內部進行一場巨大的文化變革，這并不容易。據內部人士透露，盡管斯金格進行了一些內部調整，但目前索尼內部并沒有真正的危機感。