聯想移動來者不善

全線潰敗！——只有這一個詞，可以形容兩年前還一路高歌猛進的國產手機企業。

最早突圍有成的科健，已因為財務造假、管理層出局而徹底淪陷；積極收購法國阿爾卡特手機業務的TCL，至今無法確定扭虧日期；甚至長期占據國產手機銷量龍頭位置的波導，也在今年7月發布預虧公告……

關于這一切是如何發生的，答案很簡單：原本擁有技術和品牌優勢的跨國公司們，從2004年起，逐漸將渠道拓展至中國的三四線城市。這一重心下沉之舉，令曾依靠渠道力量與外資巨頭實現抗衡的國內廠商，“大后方”失守。

現在，國際手機大佬們似乎迎來了將國產手機廠商逼入絕境的機會：作為高端產品的代表，智能手機行將進入發展快行道。2005年第一季度，國內智能手機的銷量達到65.5萬臺，比2004年同期數字增長達195.05%。而摩托羅拉與諾基亞兩家廠商在此領域就占據了60%左右的份額。

重新洗牌的時間到了？宇龍通信常務副總經理李旺毫不諱言這點，在他看來，贏利模式的分流將不可避免：擁有不俗生產能力，并一度依靠渠道制勝的一線品牌們，可能蛻變為生產為核心的代工廠商，反而是長期堅守低端政策的三線品牌有望進一步擴展低端市場。第三條道路是：通過設計、研發能力的提升，與諾基亞等國際手機巨擘展開“第二戰”。很顯然，能夠參與到其中的企業并不太多，比如聯想手機。

沒錯，這家過去3年間極盡低調之能事的公司，可能是這個全是輸家的市場上，為數不多的逆勢而上者。2002年，收購廈華的手機業務而組建聯想移動當年，其銷量僅為60萬臺，排行業22位。而來自賽諾的數據顯示，截至今年7月底，聯想GSM手機的市場占有率已達5.1％，全國排名升至第六，在國產品牌中僅次于波導。值得留意的是，從5月到7月間，其市場占有率提高了1.19％，到“十一”前后，聯想手機已經有單周超過波導的成績。

最為難得的是，在國內眾多手機廠商還以OEM、低端產品為主打時，聯想自主研發產品的比例已高達81.88%，中、高端產品銷售占到總銷量95％。其中一款自主開發的智能手機，還獲得了堪稱“全球設計界的奧斯卡”的IDEA評選銅獎。

多年來，這一由美國工業設計師協會評出的大獎，主要由蘋果、三星電子、IDEO等全球設計能力最強的公司瓜分。而在華人企業中，除了廣泛借助歐洲設計力量的明基電通，尚未有一家在國內自主研發的消費電子公司獲此成就。

“聯想手機找到感覺了”，宇龍通信的李旺表示：“證明過能管理好營銷隊伍的企業未必能在未來3年內贏，而聯想手機能夠同時管理好營銷與研發。”就此而言，聯想能否在今年取代波導的國內第一市場份額并不重要。

代號“Marlin”

2005年6月28日這天，對于聯想移動研發中心北京團隊的負責人李（想知道聯想移動何等重視研發人員？為防止挖角，他們強烈要求本刊將相關人士真名隱去）來說，可謂糟糕透頂：太太和小孩同時高燒不退，負責家務的阿姨又剛好請辭回家。剛把太太送到醫院打點滴，手機開始作響，上面顯示著聯想移動總經理劉志軍的號碼。忙亂之中，他聽說：ET960獲得了IDEA的銅獎。

李無從得知IDEA是什么，但他是最了解ET960的人之一。這款于2004年年底推出的智能手機，是他所參與過的最為艱難的項目。從2003年9月立項，2004年底產品才上市，這期間每次李早于11點回家，“都被家里人視為一件很奇怪的事情”。但他和十余名同事顯然頗為享受這個狀態：他能夠津津有味地回憶起自己是如何趕著同事下班——“7點多了，他跟我請假，說今天再不去看女朋友，她就要發火了，還向我保證9點之前回來。我每天都趕他，叫他不要加班”——而ET正是“享受科技”（EnjoyTechnology）的縮寫。

雖然聯想移動保持著高度的獨立性，你仍能從很多層面感受到聯想集團對其影響深遠。時至今日，聯想移動在北京開發高端手機的團隊主力，仍是1990年代末期在聯想集團開發掌上電腦的一班人馬。這支隊伍曾是1999年全球四個最先做出PocketPC的團隊之一，1998年，他們第一款研發中的產品被稱為Dolphin（海豚），而此后這里所有的項目代號均為海洋生物之名。比如ET960叫Marlin，就像《海底總動員》里那只打動全世界的小丑魚Nemo的爸爸Marlin，它完成了“不可能完成的任務”。

Marlin由來于這樣一個假設：掌上電腦市場將逐漸萎縮，而其技術將被應用于手機。僅從項目開始之初，他們希望為這款手機加載的功能就可知悉其雄心蓬勃：“大屏幕、大容量存儲……迷你DV、雙模手機、Wi-Fi、視頻電話……尺寸要適合亞洲人的手形……外觀要時尚、有科技感……”

當李金明把各方意見匯總到一起，他們無法預知，這個應有盡有的理念讓通常一個月就可完工的外觀設計，這次足足用了4個月。最初的設計是把按鍵做到翻蓋表面，但就在設計師草稿成型之時，摩托羅拉幾乎一模一樣的A780已經上市了。內部討論的結論是，這樣的設計摩托羅拉可以賣5000元，品牌檔次不同的聯想手機卻不行。

另一個選擇是外殼全部采用金屬，正面則用一整塊玻璃覆蓋，讓整個表面都是屏幕。這個富有想象力的設計，則因為模具方面無法實現而放棄。

隨后的建議是將皮套直接安置于手機一側，以突出產品的高貴。但用近兩個月時間做樣品后發現：塑膠產品量產能保證公差在0.1毫米，而量產皮具的公差一般在一到兩毫米。

在幾乎“浪費”了四個月時間之后，設計團隊得出的結論是：不可過于貪多。但在如何取舍方面，爭論則激烈起來：做外觀設計、做技術和做內部零件結構的三個小組均希望自己的意見能夠主導，而常規的討論經常以拍桌子罵人結束。

人力可解決的范疇之內，即使爭論，也可以通過讓步與創新實現共贏。如設計小組認為，這應該是一個形狀不對稱的產品，按鍵集中在手機的一側。對于內部零件結構小組的成員而言，這不僅意味著需要找出按鍵在側面結構上怎么來固定的方式，還得解決如何區分接聽跟掛斷鍵離的太近這個問題。但當他們意識到這是一個有趣的創新，解決之道并非沒有：如在接聽鍵上設置一個觸點，就可方便客戶對接聽、掛斷鍵的區分。

除了內部的問題，還有外部的。聯想最初選擇了日本的一家企業為其提供攝像頭，但因為所需的配件量太小，這家廠商已經打算停產這款配件。研發團隊只得自己硬著頭皮做嘗試，并找了一家公司做打樣，最終把詳細的圖紙遞過去，對方才接手了這單生意。

ET960完工后，在一次聚會上，ET960設計研發的項目經理劉遇到一個在UT斯達康研發3G手機的大學同學，后者聽說了聯想移動一款產品動用的人力，驚訝的問：“十來人也能開發一款手機？”

超乎想象的成績，意味著獲得超乎想象的認可。6月28日新聯想的CEO史蒂夫#8226;沃德直接電話找到劉志軍，表示祝賀。這也是聯想并購IBMPC后，首度在此idea評選有所斬獲。

艱難轉型

聯想集團作為中國最富盛名的品牌之一，同時擁有著中國最強的市場、渠道能力，為何聯想移動反其道而行之？很大程度上，這是聯想移動總經理劉志軍切身教訓的投影。

1990年代，劉在尚未拆分的神州數碼代理東芝筆記本電腦時，一度獲得了極高的市場份額。但當東芝準備在一款產品上采用AMD的芯片，并不準備壓低價格時，經驗告訴劉志軍，這不可行。說服東芝未果，這款產品最終銷量不足以往的五分之一。劉得到的教訓卻是：不掌握產品定義權，幫別人做得再好也是別人的品牌。

當他入主聯想移動，他迅速面臨了一個兩難選擇：整個市場都在做OEM，聯想也一度有所收獲，他是否該堅持自己掌握產品定義權的原則？

紙面上的盤算并不困難：一個手機有幾百個器件，涉及的供應商幾百家，所有的元器件都可能出現問題。OEM，除了不能掌握產品定義權以外，還會經常遭遇技術問題而無法解決，甚至機殼的模具都在國外生產，劃傷了就只能作廢。自主開發，最大的問題在于不知何時能見成效。一部手機從能夠打通電話，到成為一種很穩定、可批量生產的產品，期間需要無數次的調整和改進。

但2002年的冬天，劉志軍勢必作出選擇：聯想接過廈華的手機業務的時候，廈華已經有一款自主開發的機型。聯想的上海研究室也做出了一款機型。此時放棄，成本并不高昂。但就此前進，基礎也并不牢靠。折中的方式是，聯想一面以OEM業務為主快速進入市場，同時在這兩款機型的基礎上反復試驗，進行小批量生產，至當年年底，自主研發的產品才達到幾千臺的量產。

當時，聯想手機所有的人都集中在廈門這樣一個小島上，在劉志軍的辦公室里就可以面朝大海。當其他的國產手機商高調競爭時，劉的團隊偏安于此，一提及這種苦心孤詣的經歷，他就想起《笑傲江湖》里只有劍招而無內力的令狐沖。

劉志軍或許無法成為一個明星CEO。其人性格內斂，不習慣于高談闊論。但這無礙于他成為一個好的ceo：就像管理教科書里的樣板一樣，他為人直率——當《環球企業家》向其問及如果2000年入主科健，將會怎樣，他迅速回答：“那就麻煩了”——步履飛快，且有足夠耐心把問題想透徹。

雖在聯想集團浸淫已久，他并不準備將聯想電腦通過市場和渠道來獲取成功的模式復制到這里，原因無他：“聯想電腦是在產品有了基礎之后，才在市場運作上大力投入，我們當時的產品還不夠穩定。在廣告上投錢，不可能有效果。”

在一些公開場合，劉志軍均表示，聯想做手機，必須打掉富家子弟創業的心態，并鼓勵一切形式的創新。2003年11月，聯想自主研發的產品開始實現量產，但這批產品所使用的材料積壓已經快半年了，公司便啟動了一個V計劃（取勝利之意），以非常低的毛利迅速地沖擊市場，在一個較短的時間內銷售出足夠的數量。因為是自主研發的產品，成本自己可以控制，V計劃當然是出師告捷，可謂聯想由OEM轉向自主研發后打的最大一個勝仗。

這還不是劉所滿足的。2004年10月，公司秘密舉行了“鼓浪嶼會議”，認定了手機在從彩屏機朝照相手機、音樂手機轉型的趨勢，并決議及時完成升級。今年4月，聯想同時推出十余種具備照相、音樂功能的手機，讓其行業排名第九的位置迅速變為第六。

到了可以宣告勝利的時刻了？遠遠沒有。今年6月，收購了西門子手機業務的明基董事長李耀曾表態：手機業務要到年銷售五六千萬臺，才算是進入決賽圈的規模。而今年聯想移動的銷量將僅超過500萬臺。

即使擁有了國內足以稱雄的200人的研發隊伍，這在國際角度看來同樣是個小數字：多普達手機背后的供應商，臺灣宏達的開發隊伍已經到了800多人。其結果是，2004年．多普達智能手機的銷量超過百萬臺，而聯想在當年12月推出et960前的智能手機銷量只有區區幾萬臺。

這讓年僅40歲的劉志軍有足夠時間去完成一個大事件：隨著3c融合，手機終端在聯想這樣一家高速變化中的公司的地位將越發重要。