馬克·伯內特：重寫江湖

馬克#8226;伯內特

代表作品：《幸存者》、《學徒》

經典言論：“我制作的是真實秀節目，必須要想出那些生動的、有機的情景來。”

行業影響力：★★★★★

現年 45歲的馬克#8226;伯內特（Mark Burnett）通常以如下裝束步入上流社會晚宴：身著藍條紋黑色套裝，配有紅色袖扣的白襯衣，一成不變的貝殼色領帶，頭發往后梳成漂亮的波浪形，襯著他的皮膚愈發黝黑。 伯內特的膚色得益于高頻率使用豪華游艇。在其他方面，他同樣保持著大亨做派：開2004 款全黑Corvette 牌豪華轎車、亮黃色“路虎”越野車和1969 年黑色火鳥轎車，穿世界限量的奢華衣服，與各種知名女性約會。 獲得如此財富和影響力，伯內特只用了5年時間。 因為馬克#8226;伯內特，從2000年開始，一種由制作者制定規則、由普通人參與并錄制播出的電視競賽、俗稱真人秀（reality-TV）的節目迅速席卷全球電視界。他個人也憑借《幸存者》（Survivor）和《學徒》（The Apprentice）兩個王牌節目躋身美國頂級制片人之列。用制作方哥倫比亞廣播公司（CBS）老板萊斯里的話說：伯內特手里攥著兩個無可匹敵的節目。這句贊揚雖然動聽，但也從某些方面忽略了伯內特為美國電視業帶來的更為深遠的變化。

創收天才

不過，《幸存者》首次播出時，這類電視節目還在遭人嘲笑。但播出的第二周，即成為全美收視率第一名的節目，而最后一集更是創下收視高峰，家庭收視率高達28.2%，估計全美共有近44%的家庭，5800萬人收看這一節目。根據尼爾森觀眾統計公司的調查，該節目在受過高等教育的富裕觀眾中的收視率排名第一。

收視率高，廣告價格當然水漲船高，CBS將最后一集節目延長至2個小時，廣告費上漲到每30秒60萬美元。這個頭號電視節目為CBS掙扎求存的早間秀注入生機。歐洲有媒介學者稱：真人秀看上去已經成了挽救電視的靈丹妙藥。

2001年，《幸存者》獲得了當年艾美黃金檔最佳非劇情獎。評委們認為觀眾對真人秀的瘋狂并不會持續太久，但事實上，過去兩年中，真人秀節目高位持續不退，并且節目內容越來越豐富。《學徒》節目每期的平均收視觀眾有2700萬，大結局的收視人數高達4010萬。

在入行之前，伯內特有著豐富的履歷，早年他當過T恤衫銷售員、信用卡推銷員、房地產商和業余野外汽車賽車手。1995 年，通過創辦并播出野外汽車賽節目《生態挑戰賽》，伯內特誤打誤撞進入電視業。

以往的生活經歷被他提煉為半路出家的本錢。早已在加州取得拳擊比賽經理人執照的伯內特在《幸存者》的第一個播出季里，養成了親自對比賽做示范的習慣，稱這一做法是“體驗制片法”。同時，他懂得為人們的投機心理制造一夜暴富的機會。在2000年，《幸存者》優勝者可以獲得一百萬美元的獎金。但更為重要的是，正如一位《幸存者》參賽者的玩笑所言：“每個人都知道誰是贏家，伯內特先生和CBS。”

這方面，伯內特可稱得上是一個無可挑剔的企業家。他有一個鮮為人知的功績——改變了電視經濟的核心。

他通過“軟廣告”，即采用那種把相關產品用作節目道具的方式與廣告客戶建立了前所未有的緊密關系，從根本上重新制定了籌集節目資金的規則。從2003年開始，伯內特允許主要贊助商全資贊助該片制作，以換取廣告播出時間和大量的產品置入。他從一個意想不到的角度沖擊了這個行業，他一路干下來，創造了前所未有的經營模式。

2004年一個演出季排名的十大節目中，真人秀類節目占了五部，其中有三部由伯內特制作。特別是其中的《競爭者》曾是四家有線電視臺必爭之劇，最終NBC以創紀錄的每集超過200萬美元的費用成為贏家，同時還以最低價賣給伯內特每集六個廣告單位。伯內特把這些插播廣告時段轉手賣給廣告商，從中大賺一筆。

在創收方面，伯內特幾乎是個天才了。他在自己拍攝的節目的所有權中一般保留 50% 的份額，并且盤算著在節目推出新秀后，把他主辦的比賽以看一次付一次費的形式銷售出去。

的確，伯內特的工作龐大而繁瑣，相當辛苦。馬克#8226;伯內特制片集團名下的每部戲都由下屬公司操作，他總共管理著 1500 多人，每部戲的演職人員平均 400 人左右。每次拍攝他都從頭到尾在場，不管拍攝場地在世界上的哪個角落，各個節目在全年錯開拍攝，以免彼此重合。

而且，維持一家制片公司的成本很高。《幸存者》中那些當地特有的動物的特寫，《學徒》中高入云天、電影風格的紐約城全景都要耗費巨資；《競爭者》 共分 15集，每集一小時就要花去 200 萬美元。

精益求精

好在，伯內特有一個忠心耿耿的工作班子。《學徒》節目的首席制片人是第一部《生態挑戰賽》的編輯；《競爭者》的節目經理也作為制片協調人參加過第一部《生態挑戰賽》的工作。這保證了他能夠奢侈地用數月時間完善節目，然后才向電視臺推銷。

對電視產品的創新和精益求精的職業態度使伯內特的行業地位得以鞏固。《競爭者》的目的是建立和宣傳一個由他來管理的新拳擊聯賽。節目采用當下時髦的“隨機結構”，所有劇集都沒有事先的劇本安排，單純采用隨機拍攝的方式，試圖記錄下一個拳擊明星的完全成長歷史。他和夢工廠ceo杰弗瑞#8226;卡曾伯格一起用了九個月的時間與拳擊組織的官員、主管當局和教練談話，并且篩選了6000 多名拳擊手。

最后16個充滿夢想的年輕人來到拳擊營地訓練并開始拍攝《競爭者》。這些年輕人風華正茂，一心想成為世界頂尖的拳擊手，甚至冠軍。片中將真實地展現出一個個“美國夢”的成功或者破滅的過程。當事人面臨競爭和磨難時所表現出的堅忍不拔精神和失敗時的瞬間崩潰，他們如何頑強擊敗競爭對手，他們的經歷又將給各自家庭帶來怎么樣的影響——這些方方面面的信息都將通過寫實的鏡頭被記錄下來，讓觀眾直接欣賞到最直觀的一手資料。

伯內特認為，真人秀的制片和編劇面臨必須保持戲劇元素的新鮮感。“《幸存者》沒有編劇，也沒有事先寫好的故事”，伯內特說，“我所從事的是情景類的節目，所以我必須要想出那些生動的、有機的情景來。” 他把這個比做每周愛人寄來的情書：信封和筆跡是一樣的，但內容卻不會重復；同理，節目框架是一樣的，但是人和地點隨期更換，像甜言蜜語一樣，讓觀眾猜測的小懸念必不可少。

目前，除了《競爭者》，伯內特還有兩部新的真人秀節目正在CBS制作：《搖滾明星》，講的是尋找下一位INXS（澳大利亞搖滾樂隊，其主唱于 1997年去世）主唱的過程，另一部是跟蹤一位前中央情報局特工試圖解救被劫持兒童的《解救》。

盡管伯內特善于無劇本創作，然而他從不對職業生涯故步自封，就算把他的節目在互聯網上播出，伯內特也滿不在乎。

因此，伯內特開始嘗試以前從未做過的節目類型──有劇本的娛樂節目。他的第一部喜劇片《壯漢保姆》，將在華納兄弟電視臺播放，依據的是伯內特的親身經歷：一位英國傘兵在貝弗利山替人看孩子以換取食宿的故事。還有兩部故事片也在制作當中: 《全球頻率》，講述一個男人卷入一場國際情報陰謀核心的故事；《伊甸園》描述的是一群出國交流學生海上遇險、在一座渺無人煙的小島上的經歷。

盡管不斷涉獵更多的節目類型，但伯內特的底線相當明確：必須持續推出新鮮、獨創的節目。

以此為綱，馬克#8226;伯內特最近一次節目就是和瑪莎#8226;斯圖爾特合作錄制《學徒》的瑪莎版（參見《環球企業家》2005年10月號《劫后重生》）。當人們還在津津樂道于瑪莎，伯內特已經開始籌劃她復出后的新節目。一向注重娛樂性的伯內特力圖向觀眾展示他所了解到的瑪莎詼諧、機智的一面，而善于經營的瑪莎也對伯內特進行了一番“專業評價”：“如果他在華爾街上作生意，一定比現在有錢得多。”

好在，伯內特沒有類似打算，否則將是美國電視業無可挽回的損失。當然，這并不意味著馬克#8226;伯內特可以憑借以往的成績止步不前，和其他人一樣，他同樣要面臨這個行業更加慘烈的競爭。