國企能誕生國際品牌嗎？

公司是不是“國有”無所謂的，重要的是這個品牌的定位。同時他們需要耐心，先從區(qū)域品牌做起。

很多人問我，對哪個中國品牌的印象最深刻。應該說，中國銀行是我印象最深的中國品牌。1990年代中期，奧美曾經(jīng)給中國銀行做過一個廣告，專門播放給在海外的華人看，在上海的會議上我們播放了這個廣告，觀眾席中很多人流下了眼淚。中國銀行很成功地將它的品牌和中國聯(lián)系在了一起——感受到了人們心目中的中國。一個好的品牌是能夠讓人感受到它的含義的。

而另外一個國內(nèi)品牌的例子是海爾，它很有欲望和決心做全球的品牌，但是它還沒有很好的定位和清晰的傳播，所以不能讓人清晰地體會到海爾的含義。

當然，現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)意識到品牌的重要性，但是在品牌國際化方面能帶給他們什么真正的好處呢？

回答是肯定的。在很多情況下，品牌就是你最終的競爭力。

品牌與單純意義上的產(chǎn)品完全是兩個不同的概念。對于創(chuàng)造差異，培養(yǎng)消費者的忠誠度，傳遞高品質(zhì)的信息及擴大市場份額來講，品牌扮演著至關重要的角色。只要看一下那些在中國成功的西方品牌便會知道品牌在市場上舉足輕重的地位—— 這些國際品牌包括可口可樂、柯達、肯德基、摩托羅拉，還有IBM。

產(chǎn)品是很容易被模仿的，但是品牌很難被模仿。最終影響消費者購買的，不是產(chǎn)品，而是你和消費者之間的關系。品牌不止代表質(zhì)量，它還代表你了解你的消費者。品牌的建立意味著你們之間建立起了忠誠度。忠誠只會給品牌，而不會給產(chǎn)品。對于一個公司來說，品牌可以為你維護老客戶，眾所周知，要發(fā)掘新的客戶必須花費更多的時間、精力和成本。

現(xiàn)在走出國門的中國企業(yè)，大多是一些大中型的國有企業(yè)，然而對于外國的消費者來說，你的公司是不是“國有”品牌本身是無所謂的，重要的是這個品牌的定位，有什么涵義，能帶給他什么產(chǎn)品和服務。如果你提供的服務是與國有形象有關的，就讓別人知道。如果關系不大，就不要強調(diào)。

很遺憾的是，很多中國企業(yè)一提品牌，就會立刻想到密集型的廣告轟炸。其實，每個品牌和客戶都是有很多聯(lián)結(jié)點的，廣告當然很重要，但是，其他因素也不可忽視。比如進行產(chǎn)品改進、比如改善包裝、比如選擇什么渠道出售等等，這些都是和客戶之間的聯(lián)結(jié)點。再比如，你的公司的網(wǎng)站，你發(fā)送的調(diào)查問卷、甚至你的員工的舉止和精神面貌等等，諸多因素組合起來，才是一個立體的豐富的品牌。品牌不止是一個營銷的范疇，它涉及整個企業(yè)戰(zhàn)略。

比如奧美曾經(jīng)為捷豹車進行過一次品牌定義的活動，把整個捷豹車全部拆散，將幾千個零件逐一進行檢查，甚至一個螺絲或者車的坐墊，看和這個車的定位是否相符，中國的企業(yè)們應該多做這樣的“練習”。

不少中國品牌渴望成為全球品牌，但是現(xiàn)在他們都是區(qū)域市場上的品牌。對于這個歷程，是一定要走的。在國外發(fā)展需要很多時間、很多金錢和很多耐心，但是，國外市場很大，比你的家鄉(xiāng)市場大很多，這些投資還是值得的。國際品牌塑造不是一蹴而就的，所以你要有準備，開始幾年可能沒有什么回報，主要是付出。但是當收獲的時候，也會是長期的，甚至效果出乎你的意料。

需要提醒的是，中國的企業(yè)想走向國際的品牌，要先對自己在本國內(nèi)的品牌形象進行清晰的定位，然后了解你要進軍的目標市場的消費者，看看這個形象是否適合，并找到專業(yè)的機構(gòu)幫助你。多芬是一個好例子，它的含義是“發(fā)揮女性的自然美”。每到一個市場，他們都會找到當?shù)氐呐詠碇v述自己使用多芬的感受。雖然各地審美觀點和人的感受有不同，但是它的品牌涵義得到了一致性的延伸。在不同市場，怎樣溝通和表達不同。走向國際的時候，要明白自己的品牌核心——什么是不變的，什么是需要改變的。

中國企業(yè)已經(jīng)有了決心，這時他們需要耐心，先從區(qū)域品牌做起。如果沒有足夠的錢，解決方法也一樣，先做一個區(qū)域，而不要盲目做整個地球。不用怕強有力的品牌擋住你的去路， IBM曾經(jīng)是新品牌，三星以前也是本土品牌。國際品牌每天都有新品牌誕生，每個品牌都有做成國際品牌的機會。(作者為奧美國際集團總裁，董事會主席)