北京吉普能否告別過去

這家中國汽車合資的排頭兵與試驗(yàn)田式企業(yè)，經(jīng)歷了20年的陣痛與迷失，眼看著被后來者一個個大踏步地超越而自己卻裹足不前。現(xiàn)在，它終于熬來一個徹底翻身的機(jī)會

2005年1月15日，在北京CBD商業(yè)區(qū)東南角的一片陳舊廠區(qū)內(nèi)，北京吉普汽車有限公司——這個曾經(jīng)以首家合資汽車企業(yè)身份而名噪一時的汽車公司即將慶賀它的第21個“生日”。就在一個多月前，北京亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，德國總理施羅德與北京市委書記劉淇、市長王岐山一同揮動鐵鍬，為北京吉普汽車公司“升級”版——北京奔馳－戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司的新工廠奠基。

位于CBD的舊廠區(qū)內(nèi)到處矗立著前蘇聯(lián)風(fēng)格的辦公樓和廠房車間，樓梯走廊陰暗、破舊，員工們身上統(tǒng)一穿著過時的淺藍(lán)色工作大褂。盡管不時地可以看到講英語的外國管理者，但你更象置身于上個世紀(jì)80年代的一家老國企。相比之下，新廠區(qū)占地面積達(dá)198萬平方米，是現(xiàn)有廠區(qū)面積的6倍。今年7月將完成首期廠房建設(shè)，屆時實(shí)現(xiàn)廠區(qū)的搬遷，而且著名的奔馳E級及C級轎車，將在新廠房中生產(chǎn)下線。

“搬遷”將是北京吉普徹底跟過去歲月告別的難得契機(jī)。北京吉普中方負(fù)責(zé)人——常務(wù)副總裁童志遠(yuǎn)告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“這是我們期待了多年的一件事情。”童語氣肯定地說，未來的北京吉普，理所當(dāng)然地是一家“充分按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)營、追求管理效率和競爭能力的公司”。

這樣一個貌似簡單的追求目標(biāo)，在北京吉普20年來坎坷磨難的歷程中，卻從未真正有效遵循，而其經(jīng)營狀態(tài)更是長期以來讓人失望。

在上世紀(jì)90年代北京汽車集團(tuán)原有的北京內(nèi)燃機(jī)廠、北二汽、北京齒輪廠等幾大板塊集體淪陷的過程中，北京吉普未能發(fā)揮出合資企業(yè)應(yīng)有的強(qiáng)勢，救母公司于水火。而當(dāng)2000年前后以農(nóng)用輕卡為主營的“北汽福田”迅速崛起、與韓國現(xiàn)代汽車合資的“北京現(xiàn)代”創(chuàng)造了轎車合資業(yè)的贏利速度神話時，與它們并稱為北汽集團(tuán)新三大板塊之一的北京吉普，卻幾經(jīng)掙扎方才有所回轉(zhuǎn)。

北京汽車投資有限公司投資開發(fā)部部長朱遂予稱，此次伴隨著奔馳項(xiàng)目進(jìn)入而進(jìn)行的擴(kuò)大投資及廠房搬遷之舉，是一次極佳的進(jìn)行徹底改革的契機(jī)。“可以一起解決掉多年來困擾北京吉普發(fā)展的種種問題，如果北京吉普領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊再次錯失這個難得的改革機(jī)會，那是非常遺憾的。”

七八個月后，“北京吉普汽車制造公司”將不復(fù)存在，這一切也都將化為記憶。從硬件環(huán)境上、從公司品牌及公司戰(zhàn)略方面，北京吉普都將被一個煥然一新的公司實(shí)體所代替。

畸形兒

北京吉普從它被定位為越野吉普車生產(chǎn)企業(yè)的那一刻起，就注定了長期在一個過分狹窄的市場縫隙里掙扎求生的命運(yùn)。

1983年5月5日，經(jīng)過了長達(dá)4年半的漫長談判后，北京汽車制造廠與當(dāng)時美國第四大汽車廠美國汽車公司（AMC）在人民大會堂正式簽署合資協(xié)議。美國汽車公司以專業(yè)技術(shù)、工業(yè)產(chǎn)權(quán)和800萬美元現(xiàn)金入股，持有合資公司31.35%的股份。中方北京汽車制造廠則以廠房、設(shè)備及一些資金入股，持有合資公司68.65%股份。1984年1月15日，北京吉普公司正式開業(yè)。

在北京吉普公司里，除了廠房、設(shè)備入股外，中方也拿自己的212輕型越野吉普車這款產(chǎn)品作為合作內(nèi)容。從解放戰(zhàn)爭期間收繳的國民黨軍事指揮車改裝而來的212，在沿用了幾十年之后，的確有技術(shù)升級的必要。

在借助外資改造老國企、達(dá)到汽車產(chǎn)品升級換代的指導(dǎo)思想下，在北京吉普里，中方一開始便提出了“聯(lián)合設(shè)計”思路，即由中方和外方一起設(shè)計出一款適合中國的越野車，中方強(qiáng)調(diào)將自己的設(shè)計意圖體現(xiàn)在新車上，而不是拿一款外方的現(xiàn)成產(chǎn)品到中國來。在當(dāng)時的中方看來，自主設(shè)計既是順理成章之事，同時也不會有太大的困難。最終，中方拿出了自己設(shè)計的模型車，但遭到了外方抵制。“當(dāng)時我們國家封閉式搞建設(shè)那么多年，我們哪里知道，按照國際上的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計一款新車，通常需要投入幾億美元，利用幾年的時間來完成。我們搞的模型車，當(dāng)然在各個環(huán)節(jié)上，遭到了外方專家的激烈批評。”一位北京吉普當(dāng)時的專家回憶道。

聯(lián)合設(shè)計方案擱淺。在后來北京吉普的一次特別董事會上，決策者們作出了“引進(jìn)具有最先進(jìn)技術(shù)的最新車型”的飛躍性決議。

這就是后來北京吉普在中國市場上一銷近20年的切諾基。據(jù)說當(dāng)時的外方美國人也對這款產(chǎn)品在中國的市場前景極其期待。

這款獲得1983年美國汽車行業(yè)四輪驅(qū)動車三項(xiàng)金獎的切諾基CJ，在美國的市場定位為中產(chǎn)階級的“第二輛或第三輛家庭用車”，即白領(lǐng)階層在工作之余到野外旅游、度周末用車。其普通款定價也在16萬元人民幣以上，豪華款定價則在30萬元左右。而1985年合資成立的上海大眾公司隨即推出的桑塔納/捷達(dá)轎車，最低的一款只有12萬元。

另一個問題是耗油量大，實(shí)用性也無法與轎車相比，由于是引進(jìn)車型，車輛售后維修、技術(shù)支持方面也達(dá)不到令人滿意的程度，“212價格便宜，5萬元左右一輛，用買一輛切諾基的價錢可以買四五輛212。而且由于生產(chǎn)幾十年，它的售后維修、零件配套很方便。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

因此切諾基開始兩年的產(chǎn)量只有幾千輛。一位汽車業(yè)咨詢?nèi)耸恐赋觯揭败嚰词乖诔墒斓氖袌隼铮仓皇钦嫉狡囀袌龅囊粋€極小比例。北京吉普的銷量難以上去。銷售額和利潤因此也難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長。“這就是它從一開始就存在的定位問題。”

隨著切諾基這款車型被引進(jìn)的時間日久，它技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢也逐漸喪失。在2000年以前的大部分時期里，形成的一種格局竟然是：北京吉普的主要利潤來源是中方的老產(chǎn)品212（后來編號改為2020），而不是切諾基（編號為213，后來改為2021）。業(yè)內(nèi)人士評價道，北京吉普是“用212養(yǎng)切諾基。”

1993年，為了改善銷售情況，北京吉普中方人員力主推出一款改進(jìn)型切諾基7250，就是在原切諾基基礎(chǔ)上加以簡化，比如將四輪驅(qū)動改為兩輪驅(qū)動，以大大降低成本，從而拉低售價。

這一動議最初遭到外方極力反對——因?yàn)樗嵏擦嗣绹四X中“越野車必是四輪驅(qū)動”的概念，外方認(rèn)為這種變動會損害到切諾基的形象。但最終，外方還是妥協(xié)，這款在中國國內(nèi)市場推出、定價10萬元出頭的變種切諾基7250在短短兩三年間，銷量迅速上升，北京吉普售出汽車最多的1995年所售8萬輛車包含5萬輛212和3萬輛切諾基，而切諾基的銷量中包含著2萬輛7250。

但隨著1995年后國家緊縮銀根，剛剛勃興的汽車產(chǎn)業(yè)再次跌入低谷，北京吉普也突然間被拋至谷底。1995年北京吉普的利潤達(dá)到3.5億元人民幣，但1996年經(jīng)營狀況急劇下滑，到1998年，北京吉普虧損近4億元。

同床異夢

為何北京吉普合資的21年間，從1984年到2000年間，只是引進(jìn)了一款切諾基，而沒有引進(jìn)更多車型？在合資以前，一款212是20年不變；而在合資以后，一款切諾基，竟然也20年不變，只是在20年間對切諾基作了幾處改動，衍生出幾款年度改進(jìn)型產(chǎn)品。

了解北京吉普歷史的人的解釋是：由于利潤回報情況不理想，外方一直存在擴(kuò)大投入的動力不足問題。“新引進(jìn)一款產(chǎn)品就意味著新增加資金投入，外方要考慮市場風(fēng)險，以及值不值得投。”一位汽車分析師說。

北汽一位人士指出，由于外方賺取的是紅利和CKD進(jìn)口散件的雙重利潤，“特別是散件這一部分，外方早把投資的錢收回去了”。在此基礎(chǔ)上外方抱著“不撤出也不加大投入”的守成心態(tài)。

還有一個解釋是，北京吉普的外資股東幾易其主，最初是美國汽車公司，1988年美國克萊斯勒收購美國汽車公司后成為北京吉普新的外方股東，而1998年德國戴姆勒并購克萊斯勒后北京吉普外方股東再一次發(fā)生變化。朱遂予說：“由于這一系列變動導(dǎo)致的不穩(wěn)定，也由于北京吉普在越來越大的外方股東那里，所占權(quán)益比重越來越小，因此外方?jīng)]有對這個項(xiàng)目給予足夠的重視。”

在很長一段時間內(nèi)，“合資雙方?jīng)]有朝一個共同目標(biāo)上想，雙方都將各自的利益分得很清。”現(xiàn)任常務(wù)副總裁童志遠(yuǎn)說。

當(dāng)年作為首家汽車合資企業(yè)，計劃經(jīng)濟(jì)思維、甚至帶有文革思想遺風(fēng)的中方工作人員與外國專業(yè)管理人員相碰撞產(chǎn)生的奇怪場景——比如一位在抗美援朝時開過戰(zhàn)車的老工人，堅決抵制外國經(jīng)理的工作指導(dǎo)；比如中方一些員工“事不關(guān)已、高高掛起”導(dǎo)致工廠廁所污穢不堪、臭氣熏天卻找不到相關(guān)責(zé)任人——現(xiàn)在看來很滑稽，但雙方人事及管理方式上的磨擦一直存在。

北京吉普現(xiàn)有生產(chǎn)能力是按10萬輛規(guī)劃的，但實(shí)際上現(xiàn)有實(shí)際年產(chǎn)量僅為3－4萬輛。而生產(chǎn)這些車輛的人員共達(dá)4000多人。“北京吉普的利潤都是讓過高的成本負(fù)擔(dān)給消耗掉了。”朱遂予說。

而北京吉普經(jīng)歷過的幾次風(fēng)波對外方的積極性無疑也起到極大的損傷作用。1985年11月，才運(yùn)轉(zhuǎn)了一年多的北京吉普因?yàn)椤巴鈪R風(fēng)波”鬧得停產(chǎn)半年，按照當(dāng)時“外匯平衡”政策，外匯支出需有等量的外匯收入。由于北京吉普手頭的外匯收入不足，開不出外匯支付信用證，美國汽車公司發(fā)出的1080臺CKD汽車散件停留在港口，不能入境。當(dāng)時美國一位記者以《美國汽車公司跌入泥潭》為題撰寫了一本書來反映這次風(fēng)波，引起國際上極大震動。后來在中央政府協(xié)助下，這一風(fēng)波終于平息，但美方信心仍受到一定程度的傷害。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士說，北京吉普多年來也一直在爭取上轎車項(xiàng)目。但最后無果而終。在中國汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，北京吉普是被作為轎車項(xiàng)目批的，屬于“三大三小”（汽車企業(yè)）中的“一小”。“雖然它是按轎車項(xiàng)目批的，但國家有自己的發(fā)展規(guī)劃，希望北京吉普就是要做好越野車，不必涉獵轎車領(lǐng)域。”

1995年前后，國家汽車產(chǎn)業(yè)政策鼓勵性地提出，造車產(chǎn)量達(dá)到10萬輛以上者，可批準(zhǔn)上轎車項(xiàng)目。而1995年北京吉普產(chǎn)量為8萬輛。“我們當(dāng)時都暈乎乎了，不知道為什么會有這么高的銷量。”北京吉普一位內(nèi)部人士回憶道。北京吉普樂觀地估計第二年產(chǎn)量會超過10萬輛，并為此作好了上轎車項(xiàng)目的準(zhǔn)備。

據(jù)1992至1996間為外方總經(jīng)理擔(dān)任高級助理的劉回憶，當(dāng)時外資方克萊斯勒已經(jīng)準(zhǔn)備上馬一款名為A－Body的轎車，生產(chǎn)線已經(jīng)搭好，培訓(xùn)也已結(jié)束，美國那邊散件都裝進(jìn)集裝箱在港口等候著，但最后轎車項(xiàng)目始終沒批下來。“克萊斯勒為此投入的資金據(jù)說有3000－5000萬美元，這次挫折后，克萊斯勒馬上將它的國際部予以解散了。”

在某種意義上，外資方體會到了“受騙”的感覺。因?yàn)椤霸谝黄蠛眯蝿菹拢蟹降娜艘矊π蝿莸念A(yù)測表現(xiàn)得過于樂觀，影響了克萊斯勒對上轎車一事的判斷”。

在自己無力設(shè)計而克萊斯勒又不愿意提供幫助的情況下，1994年前后，中方邀請美國一家汽車設(shè)計公司來設(shè)計中方需要的產(chǎn)品。并且為此投入了幾百萬美元。最終設(shè)計出一款“挑戰(zhàn)者”來。后來在對這個項(xiàng)目的集體評審中，這款設(shè)計沒有獲得通過。

一位2000年從北京吉普離職的高層人員對《環(huán)球企業(yè)家》說，很長時間內(nèi)，北京吉普一味想搞國產(chǎn)化設(shè)計，如果早像現(xiàn)在這樣搞CKD，北京吉普會發(fā)展得更好。“為了國產(chǎn)化，北京吉普付出了慘重的代價，喪失了很多機(jī)會。”

新人新政

2000年3月，隨著北京吉普20年合資合同即將到期，北汽控股集團(tuán)與北京吉普的外方股東戴－克集團(tuán)續(xù)簽30年合資協(xié)議。此前兩年，據(jù)傳克萊斯勒打算從北京吉普中撤出。

隨著1998年以后中國汽車市場的蓬勃發(fā)展，戴－克比以前的克萊斯勒更看重中國市場在其全球戰(zhàn)略版圖上的地位，“利用現(xiàn)有的殼來擴(kuò)大投資最省時省力，比新建一家合資公司再申請轎車項(xiàng)目要容易得多。而且，北京就是中國最大的汽車市場之所在。”一位汽車業(yè)分析師說。朱遂予則認(rèn)為，戴－克續(xù)簽北京吉普合資協(xié)議，“某種程度上也是無奈的選擇。如果能夠獨(dú)資建廠，它當(dāng)然愿意獨(dú)資建廠了。”

續(xù)簽北京吉普合資協(xié)議，是北汽控股集團(tuán)極力爭取的結(jié)果。北京吉普這個北汽三大板塊中的“短板”，現(xiàn)在終于有加強(qiáng)實(shí)力的機(jī)會了。北汽董事長、同時也兼北京吉普董事長的安慶衡2000年開始在北汽提出“一年一個新產(chǎn)品，三年大變樣”的發(fā)展戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略在北京吉普也得到了明顯的體現(xiàn)。

2000年7月成為北京吉普常務(wù)副總裁的童志遠(yuǎn)實(shí)際上是北京吉普內(nèi)的中方負(fù)責(zé)人。他扮演一個改革者的角色。一些離開了北京吉普的人士談到童志遠(yuǎn)時感到不悅，因?yàn)橥蔫F腕方式與以前的領(lǐng)導(dǎo)相比“缺少溫和，缺少人情味”。在朱遂予看來，童代表了年輕的更富有活力的一代領(lǐng)導(dǎo)人。“以前老一代領(lǐng)導(dǎo)人沒有能力去進(jìn)行的改革，他可以做到。”

今年42歲的浙江人童志遠(yuǎn)自1987年大學(xué)畢業(yè)后便一直在北京吉普工作。但這似乎并沒有妨礙他作為一個管理者的視野。北汽董事長安慶衡對他的評價是：雖然年紀(jì)不大，但其穩(wěn)健、老練以及精明強(qiáng)干，北京吉普無人出其右。

童說話坦誠而思路清晰，他2004年12月底接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時說，北京吉普近幾年變得多樣化的產(chǎn)品只是“公司深層次改革的外在體現(xiàn)”。

他并不諱言是他將北京吉普歷史上的銷售冠軍張才林從銷售經(jīng)理位置上裁掉的。裁掉他的原因是，在張的手上形成了數(shù)字驚人的賒銷。北京吉普賒銷款最多時達(dá)8億元。“賒銷除了有可能收不回賬外，它還不是真正的銷售。我們想實(shí)現(xiàn)真正的銷售。”

他對人力資源也進(jìn)行了大膽的裁減。“平均1年減掉了1000人。”現(xiàn)在北京吉普員工人數(shù)為3400人。“員工總數(shù)不會再有太大變化，但人員結(jié)構(gòu)還得進(jìn)一步調(diào)整，從外面引進(jìn)專業(yè)人才，讓專業(yè)人干專業(yè)事。”

北京吉普于2004年12月份已經(jīng)宣布上市的克萊斯勒系列轎車，以及將于今年7月份投產(chǎn)的奔馳系列轎車，都將由這3400人從事生產(chǎn)。

童就任常務(wù)副總裁后，最先做的一件事就是在他的辦公室與現(xiàn)任外籍總裁艾勒卡拉（Paul Alcala）的辦公室之間的墻上打開一扇門。有了這個“溝通之門”后，“我們中外負(fù)責(zé)人之間可以實(shí)現(xiàn)即時的交流。不必再像過去那樣，先出門繞到走廊里，再拐進(jìn)總裁的辦公室。”

童的溝通文化收到了積極成效。“以前雙方分得很清，都從各自股東利益的出發(fā)點(diǎn)考慮問題，現(xiàn)在，我們找到了共同目標(biāo)，那就是合資公司的利益。”

目前，在由5位外方負(fù)責(zé)人、5位中方負(fù)責(zé)人組成的北京奔馳－戴姆勒·克萊斯勒公司管理團(tuán)隊里，的確充滿了新鮮的血液。比如執(zhí)行總裁趙利民(Joseph L Chao)來自通用汽車，是一位管理強(qiáng)勢、又能用中文流利溝通的美籍華人，又如在一汽創(chuàng)下傳奇業(yè)績的周勇江出任副總裁，負(fù)責(zé)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。童志遠(yuǎn)在新團(tuán)隊里的職位是高級執(zhí)行副總裁，他是執(zhí)行層面的No.2。

從2001年開始，北京吉普開始一反“一款產(chǎn)品20年一貫制”的舊態(tài)，連續(xù)推出JEEP2500，大切諾基，根據(jù)三菱技術(shù)生產(chǎn)的兩款車歐藍(lán)德和帕杰羅，其中JEEP2500和歐藍(lán)德成為使北京吉普重新走出低谷的兩大產(chǎn)品。

2003年，北京吉普財務(wù)賬本上的赤字消失了。據(jù)稱利潤達(dá)1億元。2004年度，據(jù)童志遠(yuǎn)稱，“利潤會增加60%”。但建立在一兩個產(chǎn)品基礎(chǔ)上的成功并不可靠，“三菱已經(jīng)從戴－克脫離了出去，以后還能不能持續(xù)引進(jìn)三菱的產(chǎn)品，以怎樣的代價引進(jìn)，都是未知數(shù)。” 朱遂予認(rèn)為。

“目前北京吉普進(jìn)行的改革只是一個開始。離目標(biāo)還挺遠(yuǎn)。”在童的規(guī)劃里，以后新公司——北京奔馳－戴姆勒·克萊斯勒公司——的戰(zhàn)略是發(fā)展中、高、低、豪華檔“全系列的越野車”以及包括奔馳E系、C系、克萊斯勒系列轎車在內(nèi)的“寬系列轎車”。

北京奔馳－戴姆勒·克萊斯勒公司會贏得未來嗎？形勢也并不是那么樂觀。一位汽車業(yè)分析師稱，“寶馬國產(chǎn)后的銷售比較受冷落，奔馳也難保不會遇到類似境況。在國內(nèi)奔馳定位高端，銷量還是有限的。”