展館興建須與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和諧共生

支撐著中國國內(nèi)會展產(chǎn)業(yè)每年以平均20%不斷增長的基礎產(chǎn)業(yè)模塊是展館業(yè)。

根據(jù)商務部2004年底出版的《中國展覽業(yè)調(diào)查》報告顯示，2003年全國各地已建成展館212個，總建筑面積601萬平方米，使用面積為376萬平方米，可展出面積251萬平方米，展覽面積比2002年增長39．6%。

然而，繁榮背后是一個觸目驚心的事實：與全國展覽面積高速增長形成鮮明對比的是大部分展覽中心或者展館使用率不足30%。2004年在中國國內(nèi)舉辦展覽面積達到5平方米的展會大約有40個左右（部分為全國性巡回展/交易會），分布在全國各地超過5萬平方米的10余個展館舉辦，其中展會“集中度”最高的是廣州琶州新館18%，上海新國際展覽中心和香港會議展覽中心均為15%、北京國際展覽館10%，可見，大型展館的實際利用率十分有限。

另外，從剛出版的《中國展覽行業(yè)中心指南》所提供數(shù)據(jù)顯示，全國最大30名展館排名中，2005年即將竣工的還有鄭州、重慶、濟南、香港、昆明等城市和地區(qū)的會展中心，室內(nèi)展覽面積均在65000平方米以上。其中，大連世界博覽廣場和昆明國際會展中心的新建和擴建，使之室內(nèi)凈展覽面積翻一番。

一方面是展館的存量過大導致使用率低下，一方面是不斷進行新館建設與擴建， “做大做強”成為一個不言而喻的趨勢，人們驚呼國內(nèi)展館建設”過熱”，成為國內(nèi)展館建設中當前的奇異現(xiàn)象，中國國內(nèi)展館業(yè)開始陷入極端矛盾困惑的市場怪圈中。

從經(jīng)濟理論上講，現(xiàn)代展館建設的驅(qū)動力主要源于政治經(jīng)濟需求、區(qū)域經(jīng)濟需求、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟需求三大方面，然而根本地講，區(qū)域經(jīng)濟的需求應該是展館建設的核心動力。也可以說，導致我國場館建設熱潮出現(xiàn)的一個根本原因是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的迫切需求。

世界公認中國將在未來十年內(nèi)成為“世界工廠”，100多種制造產(chǎn)品產(chǎn)量成為“世界第一”，占領了全球較大份額：彩電29%，洗衣機24%，電冰箱16%，空凋30%，電話機50%，顯然示器42%，絲70%等等，長三角、珠三角區(qū)域已成為全球最大的消費品制造基地，并已建立了一個上百萬家工廠組成的全球最龐大最有競爭力的消費品制造體系，相應地也成為會展活動產(chǎn)生的天然土壤，國內(nèi)的60%以上展會和展館集中于兩大區(qū)域，區(qū)域經(jīng)濟的活躍促進著會展經(jīng)濟的繁榮。

然而，巧婦難做無米之炊。與任何場館固定相對應的是具有流動性的會展資源，毫無疑問會展資源是制約場館經(jīng)營的瓶頸，從古典經(jīng)濟學理論來看，展會就是一種稀缺的資源，一個展覽落地一個場館就不會有第二個場館的機會，難道我們指望奧運會落戶上海嗎？最為可悲的是“會展資源的開發(fā)與經(jīng)營”這個展館建設與經(jīng)營中生死攸關的問題，長期以來沒有得到場館規(guī)劃建設者們應有的重視。

從市場的角度來看，會展資源開發(fā)一方面與區(qū)域經(jīng)濟密切相關，另一方面隨著全球市場經(jīng)濟化會展資源的全球市場流動加快，可謂“展館面積的確定性”與“會展資源的流動性”使得展館的建設與經(jīng)營始終處于一種“固態(tài)與動態(tài)”的矛盾運動之中。

此外，展館業(yè)具有其獨特的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，各場館在不斷變化的市場競爭中“此消彼漲”的演進發(fā)展，市場經(jīng)濟競爭機制促使展館建設與經(jīng)營中必須遵循“展館生存同性相斥”與“展館經(jīng)營有容乃大”的兩大市場基本法則。

所謂“展館生存同性相斥”法則，是指的在同一區(qū)域內(nèi)，展館彼此之間的競爭是排他性的，展館的榮衰取決于展會資源的質(zhì)量和數(shù)量。例如2001年新建的南京國際會展中心，到目前為止，盡管還是南京最大最新的展覽展館，然而因場地不夠，2004年11月“第56屆全國汽車配件交易會”使南京國際展覽中心顯得“捉襟見肘”，會場內(nèi)外擁堵，仍有大約300家參展商無法安排展位。主辦方無奈之下，已將第57屆汽車配件展移師展覽面積更大的合肥國際展覽中心舉辦。

所謂“展館經(jīng)營有容乃大”法則，是指展館以最大展出面積獲得城市展館盟主地位，依靠大型品牌展會形成競爭優(yōu)勢。例如東莞后街的廣東現(xiàn)代展覽中心建設場館以來，采取了靈活的市場經(jīng)營方針，將大量的展會資源囊括與此，迫使該區(qū)域的一些展覽館尋求新的出路。另外，“9·8廈門投資貿(mào)易洽談會”自從落戶新建的廈門國際會展中心以后，原來的富山展覽城自然被涼置一邊。

一個基本的現(xiàn)象邏輯是，由于區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為滿足不斷增長的展會舉辦需求，所以各地區(qū)各城市紛紛建設展館；同時又由于在市場經(jīng)濟作用下，基于“展會稀缺資源性”和“展覽經(jīng)濟活動的周期性”的展會活動，一旦達到一定數(shù)量增長限的時候，展會舉辦業(yè)進入白熾化競爭階段，對部分規(guī)模不斷增加的展會而言，展館面積不足必然構成展會舉辦的瓶頸，所以開始力圖通過“擴建或者新建展館”成為區(qū)域內(nèi)最大展館。

因而，“有容乃大”的法則，實際上是一種以滿足部分甚至少數(shù)舉辦需求的“權宜性”解決方案。例如天津國展、大連世界博覽廣場、成都新國際會展中心等等。

但是，并非任何城市和區(qū)域都可以走“擴建、新建之路”，需要客觀而科學地看待展館的建設。根據(jù)國內(nèi)近年來大型新館當年投入使用情況來看，新展館對贏利的期望普遍過高。雖然具有硬件條件相對優(yōu)越、交通便利、展館規(guī)模較大等優(yōu)勢，但是由于新進入市場、配套服務不足、人員管理經(jīng)驗不夠、市場推廣不到位、認知程度不高的前提下，加之新展館進入市場，導致原屬于老展館的利潤被分割，老展館收入下降而新展館無利可圖，在處于展會資源激烈競爭市場狀況下，幾乎都沒有得到預期的收益，例如南京、武漢、海口、北京、蘇州等普遍出現(xiàn)虧損。當然，部分區(qū)域還存在著重復建設現(xiàn)象，例如北京，大小展館已不下五個，在這種情況下，2004年又有兩個中等展館先后建成開業(yè)，2006年9月新國展將投入使用，大部分新展館顆粒無收甚至虧損將是一個無法規(guī)避的殘酷現(xiàn)實。

可見，不是任何地區(qū)都適合新建展館，而對于正在計劃建設新館的地區(qū)來講，對展館建設項目的科學評估尤為顯得重要。評估時應該注意以下幾個方面：

第一、是否滿足當前至未來10～20年內(nèi)的區(qū)域經(jīng)濟市場需求，特別是對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和城市經(jīng)濟的需求滿足程度；

第二、展館是否定位明確，能否使得城市目標、會展中心建設目標、經(jīng)營管理目標之間達成一致；

第三、展館規(guī)劃設計中的會展專業(yè)化設施的指標和內(nèi)容，包括展館的專業(yè)功能設計、完善的會展中心專業(yè)設備和設施、展館周邊配套設施建設、城市會展服務功能配套的系統(tǒng)化（含部分需要重新規(guī)劃建設內(nèi)容）以及城市功能基礎設施；

第四、是否開始就考慮了展館發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營管理策略，如展館經(jīng)營管理模式與會展中心經(jīng)營管理目標、展會資源的規(guī)劃與策劃、會展專業(yè)人才開發(fā)與儲備、會展項目經(jīng)營管理；

第五、該區(qū)域的會展行業(yè)成熟度如何，如人均收入、服務業(yè)比重、外貿(mào)出口對國際市場的依存度、區(qū)域行業(yè)協(xié)會、會展行業(yè)情況，如已有或者在建會展中心數(shù)量和市場份額以及競爭力、會展企業(yè)/公司數(shù)量、配套行業(yè)情況等等。

第六、政府對會展業(yè)的重視程度、培育扶植政策等。

在亞洲地區(qū)目前的展館建設與經(jīng)營方面最值得借鑒的經(jīng)驗是香港展覽會議中心和上海新國際博覽中心，建設項目科學評估產(chǎn)生的預見性和前瞻性值得借鑒的是北京新國展。

上海浦東新國際博覽中心(Shanghai New InternationalCentre) 不僅具有東亞地區(qū)最現(xiàn)代化的設施，該中心從一期工程完工即投入使用，再逐步建設二期和三期，使之成為全國最高效的展覽中心之一，運營狀態(tài)良好，其第8號、9號新館2005年上半年開工，明年2月份竣工投入使用，屆時擁有20萬平方米的室內(nèi)展館以及2萬平方米的室外展場將迎來2006年3月的“華東出口商品交易會”的舉辦。為何惟獨該中心能夠產(chǎn)生令人羨慕如此良好的市場效益呢？其根本原因在于理性而科學地滿足了區(qū)域經(jīng)濟與國際會展資源流動的需求。

經(jīng)過多年的反復論證和借鑒歐美先進場館建設經(jīng)驗的北京新國展中心，投資29億元將在2006年9月開始投入運營，中心位于北京首都機場以西1．5公里的順義區(qū)天竺空港城內(nèi)，規(guī)劃總建筑面積65萬平方米，其特點在于中心的功能設計大約有30年的前瞻性，新館落成后北京國際汽車展、中國國際服裝服飾博覽會等一系列大展有了足夠的展出面積。

簡而言之，展館建設必須與區(qū)域經(jīng)濟的市場需求相一致，要實現(xiàn)展館興建與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的和諧共生，一是要注重區(qū)域經(jīng)濟與城市經(jīng)濟的發(fā)展，二是要發(fā)展區(qū)域會展經(jīng)濟，三是要科學評估和規(guī)劃。只有三者有機地結(jié)合起來了，才有希望實現(xiàn)場館建設地的預期規(guī)劃目標。