善用色彩營(yíng)銷 產(chǎn)品出色更暢銷

看看旁邊新出現(xiàn)的葫蘆攤，老楊糊涂了：自從多了這個(gè)“小鄰居”，自己的葫蘆就沒人看了。“種了十幾年的葫蘆，十里八鄉(xiāng)的，誰不夸俺的葫蘆好，既平滑又亮堂，可咋就比不過那個(gè)小丫頭呢？”眼睜睜地看著來來往往的人都往別人的葫蘆攤上盯，老楊蹲在地上唉聲嘆氣：是城里人不識(shí)貨，還是自己的葫蘆有問題？

其實(shí)，老楊的葫蘆質(zhì)量很好，可就是少了一樣：色彩。一堆葫蘆都是一個(gè)顏色，土黃土黃的。而旁邊的小姑娘卻計(jì)高一招：給葫蘆涂上了各種鮮艷的顏色，咋能不搶眼球呢。

一身彩妝，竟能搶走自己的生意，有那么神奇嗎？

當(dāng)然！其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者也有好“色”之心，抓住消費(fèi)者的眼球，就抓住了賺錢的機(jī)會(huì)。

給商品著色，主要涉及三個(gè)方面：

一、商品顏色出新彩與眾不同搶眼球

商家常常會(huì)有一種思維定式：產(chǎn)品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創(chuàng)新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費(fèi)者的眼球。

“蠶絲還有彩色的？”孫老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實(shí)，孫老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。

去年年底，由浙江大學(xué)和浙江花神絲綢集團(tuán)[地址：314500浙江省桐鄉(xiāng)市振興路26號(hào)絲綢大廈5樓電話：0573-80357788023695（傳真）聯(lián)系人：壽萍玉]聯(lián)合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進(jìn)了消費(fèi)者的視線。主持這項(xiàng)研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經(jīng)能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術(shù)是利用家蠶種資源庫(kù)中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進(jìn)一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉(xiāng)成功飼養(yǎng)彩色蠶繭16000多公斤。

由于天然彩色蠶絲會(huì)吸收紫外線，從而改變顏色。所以，該類蠶絲主要用來制作一些毛毯、針織內(nèi)衣等產(chǎn)品。“天然彩色蠶絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計(jì)面市以后的價(jià)位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內(nèi)衣的售價(jià)要四五百元。”浙江花神絲綢集團(tuán)副總經(jīng)理潘新明說。到今年年底，顧客就可以買到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時(shí)候，像孫老板這樣按老思路做買賣的人，可就要被人甩在后頭了。

在產(chǎn)品上巧用色彩的例子還有很多。如，安徽圣泉集團(tuán)[電話：0552－80116788018548（傳真）www.zgfei.com.cn]推出的圣泉黑啤，就是憑借與眾不同的顏色甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一馬當(dāng)先。

圣泉啤酒董事長(zhǎng)朱耀武曾十分頭疼：價(jià)格、包裝、廣告、渠道……能做的都做了，可還是跟對(duì)手廝打得不可開交。“想創(chuàng)新？太難！”創(chuàng)新空間太小了，更何況中國(guó)啤酒大部分是初級(jí)產(chǎn)品。但朱耀武發(fā)現(xiàn)：不僅消費(fèi)者很少注意啤酒顏色，而且啤酒企業(yè)也很少注意。于是，他決定在大家都忽視的啤酒要素——顏色上做點(diǎn)文章。黑色的啤酒帶給消費(fèi)者以神秘、典雅、高貴、深邃的感覺，獲得了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。當(dāng)年，圣泉啤酒成為安徽市場(chǎng)的霸主，單單圣泉黑啤就占據(jù)了安徽啤酒高端品牌2/3的市場(chǎng)份額。

二、外包裝的顏色要與產(chǎn)品搭配協(xié)調(diào)更易暢銷

(一)包裝色彩要與產(chǎn)品屬性相搭配。

2002年，是安徽著名白酒企業(yè)口子集團(tuán)最難過的一年。這一年，他們推出了一個(gè)新產(chǎn)品——天圓地方酒。可奇怪的是，產(chǎn)品定位、概念推廣……都很到位啊！銷量怎么就是上不去呢？口子集團(tuán)很納悶，進(jìn)行了各種調(diào)查和研究，百思不得其解！做白酒、賣白酒好幾年了，頭一次出現(xiàn)這種情況，是哪不對(duì)勁兒呢？

究其根本，是天圓地方酒與周圍環(huán)境十分不協(xié)調(diào)。幾乎所有的白酒品牌在外包裝上都使用比較深邃的顏色，而唯獨(dú)天圓地方酒，包裝上用了比較跳躍的淡顏色，顯得輕松調(diào)侃。

它在產(chǎn)品包裝顏色上犯了一個(gè)非常初級(jí)的錯(cuò)誤：顏色與產(chǎn)品行業(yè)的屬性嚴(yán)重沖突。白酒是中國(guó)古代文化的集中體現(xiàn)，古樸、典雅、凝重是基本確定的元素。天圓地方酒采用淡色包裝，輕松有余而穩(wěn)重不足。你看，顏色選擇的不當(dāng)幾乎將天圓地方逼上了絕路，再高明的營(yíng)銷大師恐怕也很難改變它市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的宿命！

山東一個(gè)區(qū)域性果汁飲料在選擇顏色上也犯了同樣錯(cuò)誤。中國(guó)果汁飲料主流市場(chǎng)以創(chuàng)造潮流為主要特征，但這種飲料卻選擇了黑灰相間的包裝顏色，將一個(gè)本來應(yīng)該是非常調(diào)侃、輕松的產(chǎn)品變得異常沉重，使得這個(gè)產(chǎn)品在上市之初基本上就確定了死亡的命運(yùn)。

北京某企業(yè)生產(chǎn)的桃汁飲料在產(chǎn)品的包裝色彩上，也是一個(gè)敗筆。原味鮮桃汁本來是一種新鮮誘人的飲料，其本身的色彩就是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，但該企業(yè)卻用一種大容量的白色塑料桶作容器。看起來像是裝農(nóng)藥的！這讓消費(fèi)者很難接受。

通常情況下，科技產(chǎn)品選擇蔚藍(lán)色，環(huán)保產(chǎn)品選擇綠色，尊貴產(chǎn)品選擇黃色，跳躍產(chǎn)品選擇比較惹眼的紅色……與品牌屬性靠近的顏色，有利于明確產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位。例如，黑木耳的定位是綠色食品。綠色是商家在使用中比較謹(jǐn)慎的色彩，因?yàn)榫G色使用不當(dāng)，很容易落入俗套。但黑木耳作為一種綠色食品，它的綠色包裝就獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

（二）外包裝的色彩要與產(chǎn)品個(gè)性相搭配。

包裝與產(chǎn)品本身個(gè)性一致，能有效地促進(jìn)銷售。寶潔公司為了突出不同產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，在包裝上都采用了適當(dāng)?shù)纳剩骸昂ｏw絲”采用海藍(lán)色，讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海，產(chǎn)生清新、涼爽的視覺感受，突出了產(chǎn)品的去屑功能；“飄柔”的草綠色包裝給人以青春的感受，并使人產(chǎn)生柔順的感覺；“潘婷”杏黃色的包裝給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果，突出其“從發(fā)根滲透至發(fā)稍，使頭發(fā)健康亮澤”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性。適宜的色彩包裝，無疑突出了產(chǎn)品的個(gè)性，增強(qiáng)了產(chǎn)品的銷售力。

同樣，上好佳系列糖果也是色彩運(yùn)用的典范。蘋果綠、葡萄紫、橘子橙等豐富的色彩看上去就非常舒服。因?yàn)槊恳环N顏色都是根據(jù)該種糖果的口味決定的。通體綠色的包裝袋內(nèi)是蘋果糖，紫色包裝袋內(nèi)是提子糖，橙色袋中裝的是柑橙糖。這種包裝和產(chǎn)品在色彩上的協(xié)調(diào)運(yùn)用，讓消費(fèi)者看上去就能輕松聯(lián)想到里面的糖果。

（三）外包裝的色彩要與產(chǎn)品的消費(fèi)群相搭配。

“搶眼球嘛！咱都想盡辦法讓包裝鮮艷些，可你們倒好，包裝袋連個(gè)顏色都沒有，土里土氣的，有人買才怪！”產(chǎn)品剛上市，四川的一家花生生產(chǎn)廠家就受到了同行的嘲諷。可沒幾天，冷言冷語沒了，還有不少企業(yè)老總上門請(qǐng)教。

為啥？用什么顏色，還不是消費(fèi)者說了算！年齡、性別、消費(fèi)水平……都影響消費(fèi)者對(duì)色彩的認(rèn)可程度。青少年容易受色彩的影響，而中老年人更趨沉穩(wěn)，色彩是在品質(zhì)和功能之后的次要因素。女人比男人更容易受色彩的影響。另外，家庭收入也影響著消費(fèi)者的色彩敏感性：低收入階層有較強(qiáng)的求實(shí)、求廉動(dòng)機(jī)，較少關(guān)注商品的色彩；而高收入階層的消費(fèi)注重感性和心理需要滿足，更關(guān)注商品的色彩、情調(diào)和象征意義。

這家花生廠就看到了這一點(diǎn)：產(chǎn)品檔次不高，所以在包裝色彩上，他們“無為而治”，采用了最普通的透明塑料袋包裝。沒有色彩的包裝讓消費(fèi)者直觀地看到了花生本身，看上去漫不經(jīng)心的色彩運(yùn)用反而大大增強(qiáng)了對(duì)中低端消費(fèi)者的吸引力。只有考慮到特定的消費(fèi)群，色彩的運(yùn)用才能更貼切。

三、展示要與主色調(diào)協(xié)調(diào)用色稍亂難逃敗局

在企業(yè)密集的展會(huì)上，給消費(fèi)者留下美好的第一印象至關(guān)重要。對(duì)于這個(gè)道理，恐怕很多商家都明白，但在展位裝飾上，色彩卻常常被忽視。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)在單件產(chǎn)品的色彩研究上很下工夫，但就是最后的一步：產(chǎn)品陳列上沒有做好。前面的99％都做足了，只在最后的1％上留下缺憾。走進(jìn)一個(gè)大展會(huì)，就像走進(jìn)了一個(gè)大百貨商店，人們對(duì)什么感興趣？首先是外觀，然后才是內(nèi)在的品質(zhì)等。你看，一些外國(guó)企業(yè)的展位，無論是擺設(shè)還是色彩，都運(yùn)用得很好，整體感覺顯得高檔；而國(guó)內(nèi)有些企業(yè)產(chǎn)品很好，其功能性、價(jià)格方面都很有競(jìng)爭(zhēng)力，但在產(chǎn)品陳列上色系混亂，整體效果很糟糕。

當(dāng)然，有些企業(yè)已經(jīng)在有意識(shí)地協(xié)調(diào)運(yùn)用色彩裝飾展位。一家休閑服飾的企業(yè)在裝飾展位時(shí)，突出了木材本身的天然色彩，讓路過的人很容易辨別出其出售的商品是牛仔、棉麻等休閑服飾。有的休閑服飾企業(yè)則通過稻草、木質(zhì)地板等裝飾一個(gè)戶外的虛擬場(chǎng)景，泛黃色系的整體搭配，加上柔和的黃色燈光，使整體展示環(huán)境與產(chǎn)品恰到好處地融合到一起。

展示對(duì)色彩的要求雖沒有產(chǎn)品和包裝那么關(guān)鍵，但在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中仍然不可或缺。它的色彩運(yùn)用一旦與主色調(diào)背離，將成為整個(gè)營(yíng)銷的敗筆。

視覺藝術(shù)不僅體現(xiàn)在展會(huì)上，還要在商店的陳列上有所反映。據(jù)日本最大的陳列公司介紹，如果將商品按照色系和視覺規(guī)律擺放，銷售額可多出10％甚至20％。五顏六色的艷麗繁華未必引人喜愛，反倒可能給人一種華而不實(shí)的印象，讓人眼花繚亂。恰當(dāng)使用簡(jiǎn)約的色彩語言，更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者駕馭色彩的能力，最大限度發(fā)揮色彩的潛能。結(jié)合包裝設(shè)計(jì)與商品的屬性要求，采用無彩色中的金、銀、黑、白、灰進(jìn)行設(shè)計(jì)的包裝，則更顯商品的永恒之美。