策劃貼緊農民心 止跌反彈見奇效

化肥，人稱土地的黃金。

可是，賣“黃金”的為啥大虧呢？

一、條塊分割全面發現問題

“飽和”的市場大縮水

“愛農”葉面肥（專業名稱“植物生長促進劑”）曾多次榮獲國家獎勵，一度是省內市場的領頭羊。十年過去，企業業績不上升反降。難道真是市場飽和了么？

我們用了十多天的時間，走訪了3個縣、5個鄉、15個自然村的80位農民。采取條塊分割的方法，調查了行業狀況、廠家問題、農民的使用反饋、農民的葉面肥消費心理等情況。

行業狀況：葉面肥市場看似飽和，實際上水深不見底，一是96%的農戶想用葉面肥。二是競爭層次低，缺乏真正的龍頭企業，沒有品牌，農民們只能跟著廣告走。

我們發現了企業的問題：經營觀念陳舊，重推銷輕營銷；忽視調研，遠離市場，不是以需定產，而是以產定銷；漠視農戶、遠離農民，不愿走下去主動接近農民；產品創新能力差，品牌意識不強；戰略缺失，戰術乏力；營銷隊伍形象差，文化素質低。

農戶們對“愛農”的質量非常認可，但抱怨也不少，一是包裝太陳舊，不吸引人；二是廣告越來越少了，農戶懷疑是不是企業不行了；三是經常斷貨；四是沒有大田作物（小麥、棉花、大豆等）葉面肥；五是偏貴。

幾個細節引起了我們的注意：一是農戶對產品的包裝容量不滿意。比如，每袋20克，農民用起來不方便：苗期，一袋用不了，白白浪費；成長期，一袋又不足；大面積特色作物（如辣椒）上，噴灑一次需3-4袋，若整個生長期噴幾次，小包裝的成本偏高。二是農戶對包裝說明、宣傳單讀不懂。比如，包裝說明上沒有對各種作物的生長環節、噴灑次數、用量等分別詳細說明；明明說有抗病能力，但病多了，到底能治哪種病？總不會包治百病吧！三是產品說明書、宣傳材料過于專業化、術語化，還羅列了幾種產品，既無專指，又沒能把單項產品解釋清楚。

農戶的葉面肥消費心理和消費行為可歸納為五點：一是務實、求廉。要便宜，更要質量與效果。二是非常渴望技術專家指導種植、用藥及管理，尤其相信專家和售貨員的推薦。三是相信廣告，尤其是電視廣告。農民獲知產品信息渠道依次是：電視廣告（45%）、口碑相傳（38%）、售貨員介紹（9.6%）、報紙（8.3%）、廣播（6.3%）、廠家宣傳單（4%）、店內陳列（3.2%）。他們對創意一般、過多過濫的廣告普遍反惑。四是由于同質化現象嚴重，農民的品牌忠誠度很低，甚至有什么就用什么。五是從眾意識較強，看別人用什么自己就用什么。

調查還發現：由于企業領導更替頻繁、管理不善等諸多原因，導致業績不佳，進而導致經銷商數量銳減；網絡面鋪得過寬、過粗，人員、產品不到位，致使網絡覆蓋率和滲透率下降。

二、五大策略根治頑疾

滯銷的舊貨煥然一新

1.產品策略：讓產品自己說話

針對農戶反映的產品問題，我們首先改良和創新產品。重新設計了產品的包裝，賦予其簡潔、明快的現代科技形象。調整包裝的容量，將過去20克的小袋裝換成10克裝，還推出了中規格的500克瓶裝和大規格的2000克桶裝。

在產品的包裝說明及宣傳單上，盡量少用專業術語，用科普式語言介紹產品的特性、不同種物的苗期、成長期、成熟期的使用方法、注意事項等等。

“愛農第2代”試用反應良好。與此同時，順應農民需求，加大了新產品開發力度，很快推出了大田作物葉面肥，豐富了產品組合，增強了產品品牌競爭力。

2.價格策略：確定“樂意接受”的合理價格

老實的農戶，也不光看價格了，都開始“看療效”了。樂意接受與能夠接受不同，就像主動掏錢和被動掏錢。前者表明：讓農民認同產品的“省錢又賺錢，物美又價廉”。

什么是農戶的“樂意價格”呢？10克的小袋裝價格定為0.8元，克數少了，農民少花4毛錢，方便實惠；廠家產品的利潤相對提高了。皆大歡喜。

3.分銷策略：讓經銷商成為“四員”，讓網絡建設“步步推進”

如果網絡建設不好，產品到不了消費者面前，一切都是白搭。我們采取了兩步走的戰略。第一步，實行穩扎穩打、步步推進的市場推進策略。把近郊三縣作為主攻市場，先抓近郊3個縣網絡的滲透，再抓網絡覆蓋與拓展。力爭以點帶面，最大限度地占領近郊3個縣市，因為這里是重點低成本區域市場；然后擴大至其他縣市，加強網絡滲透，擴大重點區域市場。第二步，復制上述策略，擴大周邊市場。

在經銷商政策上，改變了過去給贈品、年終返利的單一模式，采取了多元短期獎勵政策。過去促銷給就是發贈品、年終返利，模式單一，經銷商積極性不高。現在“愛農”采取了多元短期獎勵政策，把獎勵分成任務定成、網絡建設，店面陳列、貨款回收、產品專售、合作獎勵等幾個方面。獎勵也由一年改為一個季度，這樣既防止了經銷商單純追求銷量返利、低價銷售等問題的發生，又使他們近期容易得利，干勁更大，銷量明顯提高。

此外，為了凝聚經銷商及售貨員，我們舉辦了經銷商聯誼會、產品推廣培訓會，開展了產品知識有獎競賽。

終于，經銷商成了企業的編外“四員”——銷售員、信息員、宣傳員、促銷員。

4.廣告策略：讓農民看得見、聽得到

為配合產品的改良，我們對電視廣告重新進行了創意與拍攝，根據農民的收視習慣（依次為本縣臺、市臺、省臺及周邊地市縣臺、中央臺），先在主攻的3個縣臺的黃金時間（縣臺天氣預報、本縣新聞欄目前后）播放10秒的形象廣告，在非黃金時段播放1分鐘專題性廣告。

同時加大了主攻縣市的戶外民墻廣告、農資專賣店的店頭招牌、張貼廣告、集市報紙傳單的散發等的宣傳力度。此外，還與重點鄉鎮及一些大的自然村合作，開設科技廣播 站，請村鎮領導在每日中午農民吃午飯時間播放該企業的相關產品信息。農民們隨時看得見、聽得到，自然對產品有了信心。

5.促銷策略：打好技術服務牌

渴望專家指導是農民的普遍心態。與競爭對手打價格促銷戰？這是正面沖突，我們避開了。我們主動與植保系統、農技系統合作，利用他們的資源優勢，組建了科技專家團。定期下鄉趕農村大集，向農民朋友宣傳葉面肥科學使用知識，解答農民在種植中遇到的相關問題。定期印發《“愛農”農民科技報》和《施肥指導手冊》，在集市散發，及時提醒農戶注意有關疫情蟲害，幫助農戶及時預防、治療和應對。應邀開設了科技課堂，針對重點農戶還進行了產品使用示范及長期的質量跟蹤服務。這樣，企業由過去的單純銷售行為轉變為售前科普知識宣傳、技術培訓及售后的跟蹤服務。打好了技術服務牌，贏得了農民的信賴與忠誠，銷量逐步攀升。

再好的策略如果執行不利，效果也會走樣。

在推進上述策略的同時，我們開始著力培訓營銷人員，鼓勵他們走下去，跑起來。健全企業管理制度，調整營銷人員的業績考核和獎勵方式，將單一銷量指標調整為綜合指標考核，如回款、網絡滲透、網絡覆蓋、經銷商合作、客戶滿意度等，調動了營銷人員的積極性。組建市場部與專家服務部，制訂發展戰略。

3個月后，銷量比去年同期翻了一番，利潤增加了50%。

地址：053000河北衡水市京大路東門外鐵道北17號華商科技開發有限公司

電話：0318-2125405