網吧：玩樂坐標指引全能營銷

2005年8月末，中國網吧行業有史以來最大的一次營銷盛會在北京召開，幾千名網吧業主、游戲廠商、運營商、增值服務供應商共聚一堂，這也標志著網吧作為一種新興的產品營銷渠道以及品牌傳播媒介，正在受到越來越多的重視和追捧。

據北京網絡協會副會長吳巖對本刊記者介紹，目前全國在冊的網吧大約有11.3萬家，平均每天全國網吧的人流量大約在4000萬人次，經過國家的嚴厲整頓和強制要求之后，網吧的消費群體更加成熟，已經成為18～35歲的人群休閑娛樂的一個重要場所。這些人群有著高度的一致性，具有強烈的購買欲望和購買實力，是數碼產品、網絡游戲、時尚產品等最有力的現實消費群體，同時這些走在信息社會最前面的消費群體，對周邊的親朋好友也具有不可低估的影響力。

網吧作為一種新興的媒介與渠道勢力，它的營銷價值正在被不斷挖掘出來，這個聚集著巨大能量的地方，正在成為一座新的營銷金礦（圖表4、5）！

圖表4：網民文化程度

圖表5：網民年齡分布

網吧的媒介力量

網吧的媒體價值是網吧營銷價值的重要內容之一，由于網吧的消費人群具有高度的一致性，因此網吧的場所本身就是一個很好的傳播媒介。很多企業都把網吧作為產品展示和品牌傳播的一個平臺，甚至把新品發布選擇在網吧而不是在酒店中。

北京最有名的高端網吧——520數碼天地的市場總監王彭就告訴記者：“我們的網吧有3000平米，專門留出了一塊比較大的空地給企業做活動用，平均一個月就有一家企業在我們這里舉辦一次主題發布會”。

在520數碼天地的店面里，記者看到了為企業活動預留的空地，另外店里還有大屏幕的投影機和專門的展示臺，展示臺上可以擺放新產品。王彭說，“很多企業在這里發布新品感覺效果很好，主要是因為我們這里人氣很足，另外網吧能更加便利地為消費者和記者提供直接體驗。不像在酒店，還要費心費錢地布置一排電腦才能實現，氣氛也沒有這里好。特別是發布那種新游戲、新電腦以及配件和數碼產品，效果更好。”

網吧里聚集的年輕人雖然大部分花的不是自己的錢，但卻是一群購買欲望和購買能力相對比較強的人群，因此他們也成為許多品牌爭奪的核心消費群體。“抓住每天網吧4000多萬人次的年輕人流量，比在電視廣告和超市促銷大海撈針般的品牌傳播，要有價值得多。”一位業界人士這樣分析。

對比現在的許多零售終端如超市、便利店等，網吧更具備品牌溝通的優勢。因為網吧具備多樣化的傳播觸點，更容易實行整合營銷傳播。一方面傳統廣告觸點如墻體廣告、店面招牌、掛旗、展示柜、海報、易拉寶可以很好地抓住網吧消費者的眼睛，另一方面現在很多企業都在做網絡廣告，網民一打開網站就會接收到這些傳播信息。網絡廣告信息的全面和深入，是昂貴的電視和紙面媒體所不可比擬的。更為難能的是，網絡廣告的互動和參與性都很好，解決了普通品牌溝通剛性有余、參與性不足的缺陷。而家庭網民往往有意識地將廣告攔截掉，網絡廣告的效果也沒有網吧好。

一些企業還開發出許多新的網吧傳播觸點。如奧賽傳媒就準備買斷部分網吧的電腦屏幕，讓用戶一打開網吧電腦，先看到一個統一的廣告界面，接著才進入門戶網站和游戲頁面。

根據北京網吧協會的不完全統計，現在全國網吧有828.4萬臺電腦，這些都是現成的接觸界面，并不需要像分眾傳媒一樣重新投入巨資來安裝電腦屏幕。而且其傳播方式是一對一，更集中，干擾也更小。

還有一點也是樓宇廣告難以媲美的：網吧電腦開機屏幕廣告是強制性和互動性的完美結合。用戶只要開機肯定就要看到廣告，如果用戶對廣告內容感興趣，還可以點動鼠標來深入了解廣告的信息（將廣告和企業的官方網站進行鏈接，在技術上沒有任何問題），甚至可以通過網絡的電子商務系統，馬上達成購買。

很多電腦廠家也充分考慮到網吧作為品牌溝通平臺對傳播的需要，紛紛在專門的網吧電腦中注入了新的傳播觸點。如八億時空就和Intel公司聯合新推出了網吧專用機箱，在機箱上專門留有一小塊專門用來做廣告的地方，效果就像街頭的燈箱廣告，可以發出熒光。它就位于機箱開關機的地方，也是用戶最離不開的地方，傳播的強制性非常好。

電腦廠家如方正、浪潮，快速消費品廠家如百事可樂和可口可樂，芯片廠家如Intel、Avidia等都把網吧作為一個重要的品牌溝通平臺。“兩樂”已經拿出它們在超市和夫妻店做品牌的招數：送冰箱、將海報貼滿網吧的每個空隙，甚至不惜拿錢買斷廣告位，在網吧里和游戲廠家一道做聯合促銷活動，如可口可樂和九城聲勢浩大的“玩《魔獸世界》、喝可口可樂”的活動。百事可樂早就在網吧耕耘多年，現在又和盛大聯合起來，玩起嵌入游戲式廣告。

方正和Intel則采用直接支持網吧的方式來獲得部分營銷特權。他們提供一筆錢給網吧作為裝修費用，但要求網吧必須在店面招牌上出現Intel的品牌標志。“現在Intel贊助網吧論壇，提供網吧業主交流和溝通的機會，出人出力對網吧網管進行培訓，甚至贊助網吧為社區的下崗工人進行基本的電腦知識培訓，這些都表明了它們對網吧的重視。”北京520數碼天地的市場總監王彭這樣認為。

網吧的銷售力量

最先發現網吧渠道價值的是游戲廠商，而網吧成為網絡游戲點卡銷售的主渠道，則是網易和盛大的創造。

正是網易率先推出有創造性的網吧推廣員制度和盛大推出E-Sail系統，才使得他們代理的網絡游戲迅速讓游戲玩家接受，成就了這兩個公司的盈利神話。而這兩個體系的核心結點都在網吧，游戲廠家通過網吧推廣員來說服網吧業主幫忙賣點卡，并讓網吧業主給最好的機器安裝新游戲，讓新游戲有高性能的運行保證，網吧推廣員還要經常拜訪網吧業主、維護好網吧里的海報等。網吧推廣員就如同快速消費品的業務員，現在任何一個游戲廠家和游戲運營代理商都有一個“掃吧”隊伍，有的甚至號稱萬人大軍！

很多新游戲出來后，一個很重要的推廣手段，就是爭取網吧老板，把網吧里最好的機子給裝上新的游戲，請幾個游戲高手來玩，趁此帶動新的玩家。著名的顯卡芯片生產企業Avidia就在不少高端網吧里，設立有專門的體驗專區，讓常來網吧的人來體會其產品的良好性能。

游戲廠家如此重視網吧渠道，是因為網吧是游戲消費的最核心渠道之一，全國網吧每天4000萬人次的流量中，有60%以上是在玩游戲。游戲玩家在網吧里玩游戲，當點卡用完后，就如同交網費一樣到收銀臺交錢直接充值。游戲廠家每天從網吧里收到回款都是數以千萬計的現金流。難怪網易的老總丁磊說游戲產業是“睡覺都可以日入千萬的行當”。沒有網吧這個有力的銷售渠道，恐怕丁磊就很難做夢收錢了！

隨著網吧的連鎖化和規模化，網吧作為銷售渠道的缺陷也正在慢慢得到克服，網吧將成為名副其實的游戲銷售第一渠道。目前，逐漸出現的網絡游戲衍生品如游戲裝備和道具等也主要通過網吧來交易。

另外，網吧也是很多快速消費品的重要銷售終端，一些高端網吧采取店中店的形式銷售食品飲料之后，其銷售額已經超過網費。據飲料行業的銷售人員透露，在網吧，平均一臺電腦一個月能賣一箱飲料。全國網吧按500萬臺算，一個月就有500萬箱。正因為網吧渠道對銷售貢獻日益加大，像景田、娃哈哈、“兩樂”都設立有專門的特殊渠道（包括網吧、酒吧等娛樂場所）業務人員，專門跟進。

不只如此，依托于網吧的生意正在漫延。如今年５月推出的“網吧院線”，就希望將網吧打造成一個傳統電影發行渠道以外龐大的電影消費市場。

網吧的物流力量

網吧還是很多產品天然的電子商務平臺。王彭認為，很多人買數碼產品、買電腦配件總是先上網看相關的評測，然后再買。在網吧上網的網民，如果上網查完信息后立刻就能在網吧買到產品，將會非常便捷，而電腦城和電子產品專賣店則沒有這種便利的上網條件。只是，現在網吧內的產品還不夠豐富，銷售數量也不大。

廣東星盟網絡的副總經理黃智新就放言：我們開連鎖網吧根本不在乎網費的收入，主要看中的是電子商務。

目前制約中國電子商務發展的最大的障礙是物流配送。網吧像便利店一樣密布在社區的各個角落，可以作為物流配送關鍵的節點。而且網吧在網絡游戲點卡的銷售過程中，建立了完善的支付和信用體系，也解決了電子商務信譽不足的難題。

另外，國家出于政治考量，對網吧管理得嚴厲，卻也正好讓網吧可以在國家政策的名義下，半強制地要求網民提供個人資料，同時通過在網吧電腦上安裝點擊跟蹤統計軟件等，可以很快對網民的消費行為有一個精確的把握，由此展開數據庫營銷。

分眾化趨勢促生營銷力

物以類聚，人以群分。近年來網吧市場出現的分眾化經營趨勢，既是對網吧自身經營定位的重塑，同時也是對營銷活動的精準對應。

比如上海一家名為“戰略高手”的高端網吧正在成為上班一族的時尚之選。這家源于臺灣的網吧采用新穎獨創的分隔式區域，比如八人賽車座讓客人充分享受終極速度，四人分隔式作戰區讓客人感受競技刺激，充滿異域風情的包廂又能讓人擁有獨立自在的空間，店內提供免費市話，飲料、點心、冰淇淋無限量供應。目前，戰略高手已經在上海最熱鬧的地點徐家匯和淮海店擁有兩家店面。

僅從店內的布置和空間的設計上，就已經可以感到這家網吧的“醉翁之意”。徐家匯店二樓設置了十分寬敞的商務培訓教室和活動區，其中包含大會議室一間，中會議室和VIP包房各兩間，以及可機動布置的展示會議廳一間。儼然成為一個商務會議、教育培訓、新聞發布、產品展示、員工聚會的全能型營銷平臺。游戲廠商、數碼產品、網絡媒體、時尚產品等已經成為高端網吧活動的主力。

隨著各種商家對網吧的進一步開發和利用，網吧的營銷價值還在被不斷挖掘出來。而且，就像在家里看DVD與在電影院看電影并不矛盾一樣，網吧并不會隨著電腦和寬帶的普及就失去自己的市場，很多家里有電腦的消費者依然會經常到網吧來消費，特別是一些連鎖高端網吧進入市場后，網吧作為一個時尚的、連鎖的大型消費娛樂終端，其營銷力正在不斷加大。

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國外的網吧

網吧在歐美等地早已行之有年，但是它有著一個文雅的名字叫網絡咖啡館（Internet Café、Cyber Cafe或是Net Café），在韓國叫PC Bangs。其主要服務為提供舒適、方便而快速的上網環境，主要族群為商務人士，有別于近年來國內以青少年為主要客戶群的網吧文化。事實上，國外的網絡咖啡廳已經不僅僅是為人們提供休閑、娛樂和資訊的場所、產業，更擔負起了“社區資訊中心”的重責。同時，在國外還有一種非常類似于Internet Café的提供上網服務的場所，叫作Internet Kiosks，它主要分布在酒店大堂、機場候機大廳等公共場所，為顧客提供方便的上網服務。

根據《Internet café指南》的資料，世界上第一家Internet Café于1994年9月1日在倫敦誕生，它的名字叫Café Cyberia。因此，在歐美Cyberia也成為網吧的又一個名字。美國的第一家Internet Café于1995年4月在伊利諾依州的芝加哥問世，名字叫Suba Internet Centre。如今在歐美國家隨處可見這樣的Internet Café。

那么，現在就以德國都柏林的一家Internet Café為例，看看洋網吧都給顧客提供了怎么樣的服務。這家名為環球Internet Café網吧，位于都柏林1區O'Connell南大街8號。它平時的營業時間是從早上8點到晚上11點，周末從早上9點到晚上11點。這家咖啡館除了提供高速互聯網接入服務外，還提供免費掃描、光盤刻錄、網絡攝像，以及從數碼相機下載媒體讀物的服務。同時，在店里還能方便地買到光盤和軟盤等相關電腦配件。該店還為客戶提供彩色、黑白打印以及照片沖印業務，傳真和復印業務和行禮寄存業務。當然，這家Internet Café也出售各種口味的美味咖啡，以及可口的點心珍珠奶茶。

從這點看，它更像是一個小小的便利店銷售終端。