公關助燃ＴＣＬ女性ＰＣ

將蘋果橫著切開，你會看到一顆五角星。而將個人PC市場縱向剖開，你會發現一個高利潤的細分市場。

2005年的PC產業正面臨著歷史上最重要的時期。

摩爾定律的逐漸失效，價格戰、規模戰的日益慘烈，無疑使整個行業的發展面臨前所未有的困境。整體利潤的不斷稀釋，使整個PC行業已經掙扎于邊際負利潤的臨界點。

而TCL在女性PC上的成功，不僅讓TCL電腦在終端市場上的銷售全線飄紅，全面突破價格競爭的旋渦，也給整個PC行業帶來了一股新風。

2005年9月8日，經過《21世紀經濟報道》以及全球著名品牌機構Interbrand聯合數十名國內外專家評委的嚴格評審，TCL女性PC的成功案例從大量備選案例中脫穎而出，被評為“2005中國品牌建設年度十大案例”。而長期致力于戰略傳播的注意力公關顧問公司也因其在本項目中的卓越貢獻而備受矚目。

突破價格旋渦

中國PC行業近幾年面臨的一個現實問題就是同質化競爭嚴重，整個國內的PC行業競爭主要以價格戰為主，以聯想為首的PC廠商依靠規模效應下的價格戰來提高市場占有率，PC企業要在如今白熱化的價格戰局勢中保持生存空間，就必須形成擁有絕對優勢的差異化競爭策略。

但是實際上，規模戰在企業層面上只能解決暫時之虞，而且這種策略是只有少數具備雄厚實力的廠商，如聯想等，才能采取的獨有策略。就整個PC行業的發展而言，規模化的發展思路依然未能從本質上擺脫同質化的競爭形態，PC產業目前更需要的是能夠使全行業突圍價格戰旋渦的發展模式。

2005年初，由TCL數碼和以“戰略公關的領先者”著稱的注意力公關顧問公司共同組成女性PC研究小組，提出了“女性PC”這一前所未有的概念。在此之前，沒有一家PC廠商將電腦的消費者按性別細分，而且更多PC廠商傾向于認為，男性才是PC的主要使用者，因此“女性PC”是一個非常大膽的概念，這個大膽的概念若想變成一個成功的市場策略，從產品定位到銷售渠道以及廣告和公關方面都需要給予一定的配合。

但是，這個小組經過反復研究認為，在堅持以“價值戰”應對“價格戰”的總體發展思路下，只有依靠“創新價值”戰略才能建立TCL在PC領域的核心競爭力。而且TCL在運作細分市場方面也有一定的經驗，早在2003年，TCL就推出過專門針對游戲愛好者的“海盜PC”，因此“女性PC”的創意這一次也得到了TCL電腦的認同和支持。

在經過長達數月的市場調研后，小組成員一致認為，女性PC要在惡劣的市場環境中取得成功，必須掌握住最佳利潤點的市場空間，而要占領利潤高地，首先則必須具備精準的市場定位。

精準定位搶占利潤高地

通過TCL-注意力研究小組的調查數據顯示，目前已經有70％以上的社會購買力掌握在女性手中。隨著女性素質的不斷提高，她們的自我意識越來越強，她們已經不再簡單地滿足于產品的基本功能，而是希望通過產品體現自己的品位和個性。可以說，一個以“她時代”為主流的消費時代已經到來。

因此，圍繞女性PC，TCL從消費者實際出發，以制造符合精準定位的創新設計產品。

“SHE”不僅僅只是一種概念創新，事實上從設計理念到產品品位、從硬件配置到軟件應用、從ID設計到細節雕琢，TCL-注意力研究小組都對其進行了全方位的創新，以滿足女性對PC雅致與柔美的美麗主張。

“SHE”的創意靈感源自于極富異國情調的荷蘭郁金香，其體貼舒適的細節設計，纖巧、輕薄外觀極富審美情趣，剛好符合女性對雅致柔美的追求。在功能上，更是充分考慮到女性的穩定易用的需求，開發出一鍵殺毒等“處處一鍵通”功能。可以說，TCL女性液晶PC以其美麗雅致、健康環保、穩定易用的全方位創新，造就了真正屬于女性的PC新概念。

而女性PC上市后的市場反應情況一度印證了“SHE”的精準定位，自今年3月女性液晶PC正式上市以來，該款產品不但在情人節試銷期出現一上市即脫銷的火爆場面，更在其后的2個月呈現出PC市場難得一見的持續旺銷局面，在今年的“五一”黃金周期間，由于受女性PC的市場刺激，TCL電腦在家用市場的銷量比去年同期飆升80%。

女性液晶PC的橫空出世，無疑為PC業的健康發展提供了良好的發展思路。

業界一致認為，女性鉆石液晶PC的出現，意味著PC產業開始全面走向細分市場的消費時代，它不僅使電腦與人們的工作、生活及生活感受自然地結合在一起，更是突破了電腦行業的傳統運營觀念，推動了一個PC消費細分化時代的到來。

在保障規模穩步增長的情況下，TCL電腦在利潤上的重要突破，體現出了其細分化創新戰略的正確性。而此次在女性液晶PC市場的徹底成功，則無疑成為確立TCL在PC細分市場領袖地位的標志性事件，也使TCL一躍而成為PC產業健康發展的引領者。

女性PC的市場策略幫助TCL占領了PC的一部分細分市場之后，TCL已經把女性PC進行更加細化，并作為PC市場的一個長期戰略去執行，雖然后面已經有不少PC廠商跟風，但TCL作為女性PC的先行者，已經奠定了一定的市場優勢。

聯想因為憑借多年來在PC行業發展的深厚根基，以其大規模的作戰方式而擁有絕對成本優勢，占據市場主流地位。但TCL歷時七年的探索與布局，把握PC行業的發展規律，先人一步在細分市場中也占據了一個有利的位置。

波紋傳播引發營銷熱潮

著名經濟學家舒爾茨有一句名言：營銷即傳播。

女性PC在營銷上的大獲全勝，與其成功的傳播策略無可置疑地有著緊密的聯系。在整個女性PC的傳播上，TCL-注意力研究小組始終遵循波紋傳播法則，經過周密的策略分析，一步步引發市場銷售熱潮。

首先，TCL-注意力研究小組通過層層的論證之后，提出了在產品上市之前，利用2月14日情人節進行市場預熱。通過“TCL在情人節推出999臺女性PC”的爆炸性信息，分別從女性網絡和網絡調查兩個角度同時進行傳播，全面激發輿論和消費者的關注。進而通過懸念造勢，引起輿論對女性PC的爭議，引發目標群體對女性PC的關注，從而順利過渡到TCL女性PC的產品上市。

其次，在“三八”節前夕，TCL-注意力研究小組結合產品上市從高空到地面，在全國范圍內掀起了女性PC正式上市的第二輪聚焦傳播。

由于成功實現了女性市場銷售關鍵時間節點的卡位，創新設計的產品加上持續的公關活動和有力的傳播規劃，使女性PC在市場上立刻掀起了銷售狂潮。TCL-注意力研究小組成功地為產品的預熱和推廣做好了鋪墊。

接著，通過產品賣點、品牌理念等層面的訴求，以平面大眾類媒體媒體為主，從行業角度挖掘TCL女性PC的深遠意義，使女性PC品牌進一步落地生根，并且樹立了TCL的行業領導者形象。

隨后，在“五一”黃金周前夕，針對女性PC的技術升級，TCL-注意力研究小組進一步拋出“女性鉆石液晶PC璀璨上市”的重磅信息，對TCL在PC細分市場的成功與戰略思想進行重點傳播，同時兼顧消費者的情感溝通，再一次將女性PC的銷售推向高潮。

持續化多種角度的傳播無疑給市場銷售帶來了極大的影響力，由于傳播中所訴求的女性消費心理也完全迎合了女性對美麗和渴望被關注的消費需要，女性PC在市場終端一炮躥紅！正是由于女性PC的成功傳播和市場熱銷，方正和同方隨后不久也相應推出鼠米電腦和火影PC等細分產品，這無疑是對女性PC的成功印證和發揚光大。

馬蘇格注意力公關顧問公司總裁