為何廣告代理商不做廣告？

他們向別人賣廣告，但是從不為自己買廣告。因為廣告行業相信的是—公共關系。行如我說，莫如我行，似乎已成為廣告代理商的箴言。

在美國，惟一不相信廣告的行業正是廣告業本身。因為，他們根本不做廣告。

的確，他們自身的廣告投放額幾乎為零。當然，和他們試圖說服客戶投放的廣告數量相比，簡直天壤之別。

廣告一直是美國的支柱產業，各家大公司將其銷售收入的一定比例都投在了廣告上，這個比例從2%到16%不等。然而，Omnicom、WPP、 Interpublic和Publicis這些全球營銷傳播集團卻是特例。

據統計，美國前一百位的廣告代理公司2004年幫助各大公司投入了933億美元廣告費，這其中大部分投放都是通過4A廣告公司完成的。你也許會好奇：通過前一百位廣告代理公司投放廣告的企業，來自哪些行業和領域？那么，請見下表

為什么廣告代理公司自己不做廣告呢？你也許會猜測，是不是他們負擔不起？數十年前，當即使是最大的廣告代理商相對而言規模也較小時，也許這是真的。然而時至今日，我們有頗具實力的綜合性廣告集團，甚至可與其服務的大型公司相媲美。如下是四大廣告集團在2004年的年度收入一覽。

憑借97億美元的年度收入，Omnicom躋身《財富》“美國500強”的第二百三十位。論業績，它甚至超過凱洛格、亨氏食品、蘋果電腦、金寶湯、西南航空公司……很多在廣告方面大手筆投入的公司。

如果廣告代理商不相信廣告的作用，那么他們相信什么？

廣告行業相信的是—公共關系。他們用最新一輪廣告戰的新聞稿去“攻占”從《廣告時代》、《紐約時報》、《華爾街日報》到《今日美國》的任何一家媒體。

那么，為何他們對獲取廣告界大獎有著濃厚的興趣呢？獲獎能夠吸引公眾注意，而這又能吸引客戶。隨便瀏覽《廣告時代》連續的五期，除了一些分類需求廣告，沒有一例廣告是來自廣告代理商。

行如我說，莫如我行，似乎已成為廣告代理商的箴言。他們向別人賣廣告，但是從不為自己買廣告。

也許諸如廣告代理商一類的專業服務企業并不需要做廣告。也許他們的名氣足以吸引所需業務。這可能是真的，但是廣告代理商在向專業的服務公司如普華永道、畢馬威、德勤、安永提案大筆的廣告預算時，都非常很輕松。而某個廣告代理商竟然能夠說服埃森哲投入1000萬美元來為它的新品牌上市做宣傳！

Omnicom又如何呢？推測起來，它也可以從小的廣告中盈利。依據DDB宣傳冊的說法，幫助品牌出名的最快途徑，就是讓它的廣告出名。但是顯然，這并不適用于DDB的母公司，Omnicom。

廣告代理商過去也做廣告，而且有些是大手筆。1930年的時候，電揚廣告公司是《財富》的排行榜廣告客戶，直到60年代晚期，它仍保持每期投放。在B2B模式下，從1951年創立至1979年出售給電揚廣告，Marsteller始終是廣告客戶。

當我和杰克·特勞特創立Ries Cappiello Colwell公司(即后來的特勞特和里斯公司)之初，通過代理商在《廣告時代》投放了整版廣告。而近年來，我們投放了為數不少的廣告，包括了《華爾街日報》以及《紐約時報》上的數頁整版廣告。例如，我們曾在《紐約時報》上大聲疾呼關于產品線擴展的危險，這整整一頁的文章以《天下沒有免費的投放》為題。

喂，注意了，Omnicom，當涉及廣告代理商的時候，天下亦沒有免費的投放。