專家點評 品牌企業與現實渠道

跨國公司用品牌策略規范的渠道和中國市場只接受產品的方式有很大區別，這就會造成一個矛盾：渠道成員為產品的利潤而做，而跨國企業要的不僅是利潤，還有市場本身。

在這個問題里面，我認為最主要的一點就是：中國市場的發展結果和一些跨國公司事先設想的結果有一定的出入。

有個奇怪的現象：一些不做品牌，只從產品上和中國企業競爭的外國公司，很容易融入到中國的渠道和國情當中；而一些重視品牌的企業，卻在中國逐漸失去品牌的目標人群。

這是由于，在中國，渠道的最大作用是幫助滿足市場已經具有的需求，而并非開發新需求。一直以來，中國的普通產品需求遠遠大于對品牌產品的需求，但隨著市場的發展及競爭的加劇，品牌的選擇逐漸變得更加重要，但我們的渠道成員又不能及時地配合這些利用品牌的公司達成目標，自然就會成為這些企業整體發展策略的障礙。

中國人很多，勞動力成本也很便宜，很多企業的產品定價都是以產品的制造成本和原料成本進行定價的。我們很少把推廣成本所能累積的品牌價值作為定價的依據。這樣，在面臨全球化的今天，中國的很多加工產品是以沒有品牌的價值橫掃全球的，這種結果是——一旦中國企業的自有品牌走向全球，會使全球所有的品牌價值降低。但現在的情況是，中國品牌還沒有走向全球，而全球品牌都走向了中國。這個時候，中國市場也同樣讓所有的品牌在中國無法體現價值。

但是，這種現實并不是這些跨國公司進入中國市場的初衷，他們希望中國人認同的不僅是產品，更重要的是認同他們的品牌。而用品牌策略規范的渠道和中國市場只接受產品的方式有很大的區別，這就會造成一個矛盾：渠道成員為產品的利潤而做，而跨國企業要的不僅是利潤，還有市場本身。

做市場的方法不僅是渠道的暢通問題，還需要幫助企業在所在的區域對需求進行啟發，對已經有需求的市場還要幫助其進行保護和建設，這是營銷中的正常思維。只是面對中國市場的狀況本土企業更現實，他們只賣產品，不賣品牌，而一些跨國公司的發展策略和中國市場的現實存在著一定的差距，他們不僅需要把產品賣出去，也希望把品牌賣出去。

賣產品和賣品牌是有很大區別的。對于一個渠道成員來說，賣產品需要有市場對產品利益的需求。這些跨國公司所生產的產品在中國的市場上都已經存在著需求，但這種需求是共性利益的需求，不是個性利益的需求，對于這些做品牌產品的企業來說，都存在著品牌利益與產品利益的結合問題，存在著市場建設與拓展的雙重問題，這些問題不是渠道成員能夠解決的，而是企業應該解決的問題，但對于跨國公司來說，他們的策略面對這樣的市場狀況本身存在著問題，如果不做調整，將來還會有更多的問題體現出來。

做營銷，是以市場狀況為依據的，不是以自身的發展策略為依據的。跨國公司有很多已經成形的經驗，但這些經驗不是在中國市場產生的。

在上個世紀90年代中國市場的高速發展階段，市場的需求大于供給，渠道成員是以滿足需求為主進行經營的，而現在的市場狀況已經改變了渠道成員的責任，需要他們學會在供給大于需求的市場上如何幫助企業拓展個性需求與品牌需求。但不是所有的渠道成員都能改變自身的行為慣性。

在這種情況下，企業又不愿意改變自身的營銷策略，固執的堅持讓渠道成員配合自身行為方式，這就造成渠道成員與跨國企業離婚問題。

還有一種狀況是有的跨國公司認識到了自身的策略問題，決定入鄉隨俗，改變以往的品牌經營模式，轉而學起別人進入中國市場時期的策略。但這種方式也同樣存在著問題。

以上的問題對于中國企業來說也同樣存在，但沒有引發這樣的關注。中國市場太現實了，只有市場改變，渠道才能自然隨之改變；如果市場就按照現在這樣的模式發展下去，那么只有順應潮流的才能生存下來。

劉永炬北京方圓潤智營銷顧問有限公司首席顧問

國家注冊高級管理咨詢顧問