高爾夫球場：頂級品牌互動盛宴

鎖定中國最集中財富人群的高爾夫運動，其休閑與社交并重的特點為高端品牌的互動營銷提供了廣闊的空間。

奧美公司前全球副總裁斯帝夫·海登說過：“細分是廣告的未來，互動是細分的未來。”

鎖定了中國最集中財富人群的高爾夫運動，因為其休閑與社交并重的特點為高端品牌創造了一個高效率營銷的全新通路。

鎖定中國最高端人群

高爾夫運動起源于14世紀的蘇格蘭，中世紀演變為一種“貴族運動”，今天已經成為風靡世界的運動。據調查，美國有高爾夫球場2萬個，高爾夫人口4000萬人，日本有3000萬高爾夫人口。中國目前雖然只有271家注冊球場，150萬高爾夫人口，但這個數字每年正以20%的速度增長。高爾夫作為財富人群的專屬運動，正吸引著頂級品牌扎堆球場。

“快樂高爾夫”是國內較早從事專業高爾夫營銷的公司，總經理但華香小姐認為：“高爾夫營銷不在于其本身，如球場、球具等，而在于與之匹配的相關行業，如汽車、金融、地產、電信等。”因為高爾夫運動鎖定了中國最集中的財富人群。

但華香小姐曾經為一名高爾夫愛好者算過一筆賬，從初學者晉級到100桿的話，需要投入多少財力呢？保守估計要打15000個練習球，另加20場18洞實戰，中間最好不間斷。如果每年有10個月參與練習，并且堅持每月練3周，每周練2次，每次打3盒球為計，需要連續練習2.7年才能達標。所需費用，以優惠價平均每盒球15元、每場18洞400元計算，僅練習場加下場實戰的費用為15500元，另外加上一般價格的球具費用、教練費用、高爾夫服裝、鞋帽手套的費用等，2.7年必要的開銷基本不少于23000元。

目前，中國球場會籍費一般在2萬到8萬美金。也就是說，從初學者到100桿水平還要付出每年2萬到8萬美金的會籍費，加上前面所說的練球費用，一年打高爾夫球要花費幾十萬元人民幣，對于人均收入只有1500美元的中國人來說，這只能是少數人的運動。因此這項運動在中國仍然被認為是“貴族運動”(圖表6、7)。

圖表6：高爾夫人群的職業分布

圖表7：高爾夫人群的月收入水平

互動營銷進行時

財富人群的高度集中使高爾夫成為贊助商的金球。國際豪華車借助高爾夫球賽建立良好的口碑與品牌由來已久，近年來這種營銷方式也進入了中國。

2005年4月，寶馬亞洲公開賽在上海開幕；9月，大眾汽車再度冠名2005年度大眾汽車大師賽；在汽車行業舉辦較早、影響力最大的Volvo精英杯全國總決賽也將于9月在深圳開戰。

但華香小姐卻認為，國際大賽的營銷模式在中國一時還難成氣候。“中國的高爾夫球技術還不成熟，沒有自己的知名球星；而且中國沒有成熟的高爾夫賽事電視轉播網，中國的高爾夫人口也遠遠沒有達到規模；這些都使中國離舉辦美國公開賽這樣的國際頂級賽事有很大差距。”

然而，高爾夫運動將休閑與社交并重的特點卻為互動營銷提供了廣闊的空間。

相比耗資巨大、籌備周期長的公開賽，面向企業客戶及其他特定對象的中小規模的非公開賽是目前中國企業比較流行的高爾夫賽事，這類企業賽事以球會友，社交多于競技，既提高企業知名度，又聯絡內外感情，如匯豐銀行為其VIP客戶提供的高爾夫賽事。

而更多的高端品牌把高爾夫作為一項增值服務，提升自身對高端客戶的吸引力。北京土博士城別墅正是看重這一點，市場總監童彥說：“高爾夫球場良好的環境拉近了我們與客戶之間的距離。”

互動的氛圍形成了高爾夫獨特的“圈子”文化，“圈子”的發展會像滾雪球一樣壯大，人群集中、穩定，相互之間的信任度、信用度高，傳遞信息直接、快速。有研究發現，高爾夫人群的信息來源常常是身邊的圈子，他們從別人獲得的信息比媒體更快。

高端品牌的新思路

這為那些高端品牌提供了新的傳播渠道。這些品牌大致分為三類：一類是公司消費產品，比如軟件，通過高爾夫向企業領導推銷，決策更加快速、直接；二類是地域性較強的商品，高端人群已經認同了，再做市場就比較容易，比如別墅項目；三類是個人奢侈品，如香水、洋酒、首飾、健身卡等。

北京天竺高爾夫鄉村俱樂部的董軍先生說，他們接待的客戶包括金融、基金、私人銀行服務、銀行白金卡、航空公司、手表、洋酒、酒店、奢侈品等各式各樣的商品，但一定是項級品牌在這里才能找到明確的目標。

即使是這些頂級品牌，要讓目標人群接受，也必須將目標群體作進一步細分。根據接觸高爾夫時間的長短會有不同的話題和不同的“圈子”。一是經常打的，他們會比較關心球場，哪里可以打18洞，他們樂于享受交朋友、談生意的過程；二是剛進入的，他們對學球、練球有興趣，急于下場地，對高爾夫充滿了好奇；三是還沒進入的，希望多了解高爾夫知識，了解需要投入的花費，以及高爾夫的打球禮儀等。根據不同人群組織不同的主題活動和賽事才能吸引他們的眼球。

“過去一些國際高端品牌在中國沒有很好的宣傳通路，由于它們的受眾人群太窄，傳統媒體顯得效率太低。高爾夫為他們提供了新的推廣通路。”中國高爾夫聯播網事業部總經理嚴勁松先生說。他們做了一個覆蓋全國的高爾夫信息聯播網，廣告客戶囊括了豪雅表等國際頂級品牌，而且這個名單正在快速擴展。

近兩年中國的商業高爾夫賽事不斷升級，各類企業冠名的高爾夫比賽明顯放量，這些使高爾夫服務商們不得不在高爾夫營銷上下功夫。隨著越來越多的營銷專業人才加入到高爾夫領域，高爾夫營銷將走上專業化、規模化發展的快車道。

案例一：中國高爾夫聯播網

中國高爾夫廣告聯播網是分眾傳媒集團自2004年10月開始建立的特定的媒介渠道，意在更加精確的鎖定中國財富精英階層。它覆蓋全國24個城市，160多個球場，機器數達到359個。根據會員停留時間、場地條件等，在不同地點分別采用PDP或LCD；在公共區域安裝30寸液晶或42寸等離子電視；私密區域安裝17寸液晶電視。內容包括高爾夫球教學、用具、旅游、賽事介紹和廣告時段，以12分鐘/次播放， 全天共循環播放60次。

案例二：腦盟企業“快樂高爾夫\"

腦盟企業“快樂高爾夫”（U.S naomen(r) HappyGolf），2002年4月正式進入中國市場，創建并管理數支精英高爾夫球隊。其中，“快樂高爾夫格蕾絲女子國際隊”成為上海第一支女子高爾夫球隊，“快樂高爾夫模特之隊”為中國第一支模特高爾夫球隊。腦盟快樂高爾夫（上海）機構以高爾夫為平臺，面向特定對象，整合再造的高爾夫營銷思路，與其他高端行業聯手，促進贊助商、合作伙伴多方共同發展。