ＫＴＶ與酒吧：抓緊娛樂(lè)的契合度價(jià)值

精品酒吧和KTV作為小眾傳媒的潛力正在一個(gè)又一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例中顯現(xiàn)，秘密就在于娛樂(lè)的匹配程度強(qiáng)化了營(yíng)銷(xiāo)效果的化學(xué)反應(yīng)。

“一家好的KTV作為小眾傳媒的實(shí)力完全不亞于一家專(zhuān)業(yè)的媒體”， 實(shí)力傳播整合行銷(xiāo)副總經(jīng)理張玉儀對(duì)本刊記者說(shuō)，“雖然錢(qián)柜僅僅在北京、上海、廣州和杭州有七家連鎖店，但是每個(gè)月光臨錢(qián)柜Partyworld的人次卻可以達(dá)到150萬(wàn)，而且這150萬(wàn)人次70％以上是25歲到35歲的高學(xué)歷和高收入群體?！?/p>

擁有如此集中的高消費(fèi)能力的客戶(hù)群，也難怪錢(qián)柜Partyworld 已經(jīng)把店面廣告和活動(dòng)收入作為自己收入來(lái)源的重要一塊。

同樣的，位于北京朝陽(yáng)區(qū)三里屯北路，全長(zhǎng)僅僅400多米的三里屯酒吧街也以其高峰車(chē)流量超過(guò)8000輛/小時(shí)、人流量超過(guò)4萬(wàn)人次/小時(shí)的關(guān)注度成為許多時(shí)尚產(chǎn)品必爭(zhēng)的廣告陣地。

目標(biāo)客戶(hù)扎堆在酒吧和KTV

當(dāng)酒吧和KTV成為都市人娛樂(lè)休閑必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)之后，聰明的廣告公司和商家也悄悄在其中發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，當(dāng)衣著光鮮、出手闊綽的年輕人們?nèi)宄扇旱爻鰶](méi)在城市中最繁華的酒吧和KTV的時(shí)候，廣告公司和商家看見(jiàn)的則是自己的目標(biāo)消費(fèi)群扎堆地集中在同一個(gè)地方，在進(jìn)行同一種消費(fèi)和娛樂(lè)。

不過(guò)，正像張玉儀對(duì)本刊記者所講的那樣，能夠成為廣告公司和商家青睞的通常還是那些規(guī)模比較大、知名度比較高和消費(fèi)檔次比較高的地方。比如實(shí)力傳播目前給客戶(hù)選擇的KTV就主要是錢(qián)柜，因?yàn)殄X(qián)柜在這三個(gè)方面足以吸引那些高學(xué)歷、高收入的消費(fèi)者。

酒吧方面情況也大體相似，北京的酒吧有很多，但最著名的還是位于朝陽(yáng)區(qū)三里屯北路的三里屯酒吧街。據(jù)一家代理三里屯路牌廣告的廣告公司向記者介紹，三里屯酒吧街全長(zhǎng)約400米。從1989年這里出現(xiàn)第一家酒吧算起，經(jīng)過(guò)10年多的發(fā)展，三里屯周邊三公里一帶已經(jīng)聚集了北京百分之七十的酒吧，酒吧街毗鄰79個(gè)國(guó)家的使、領(lǐng)館；與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、人口基金署等7個(gè)駐華機(jī)構(gòu)鄰近；即將建成的三里屯新天地時(shí)尚商城也正在酒吧街上。這里是京城外國(guó)友人、商業(yè)文化界中高層人士休閑娛樂(lè)之路，CBD高檔商務(wù)、居住區(qū)環(huán)布周?chē)?/p>

三里屯酒吧街附近擁有文化層次和消費(fèi)層次較高的多樣化的目標(biāo)客戶(hù)群，外籍工作人員、留學(xué)生、外資工作人員、時(shí)尚青年等一批最活躍的人群經(jīng)常出入此地，年齡以20歲——35歲為主，這些消費(fèi)者實(shí)際上是引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的人群，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。

精品酒吧和KTV作為小眾傳媒的潛力正在被越來(lái)越多的廣告公司和商家所重視，目前每個(gè)月要在錢(qián)柜做廣告宣傳和活動(dòng)的商家已經(jīng)排起了隊(duì)，而三里屯酒吧街的單塊路牌廣告也達(dá)到了2萬(wàn)元/年，大家看好的都是這里扎堆的高檔消費(fèi)人群。

消費(fèi)群的一致性是關(guān)鍵

張玉儀向記者介紹，目前在KTV做宣傳和活動(dòng)的產(chǎn)品主要以手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品為最多，另外則是IT網(wǎng)站和汽車(chē)，食品飲料以及酒類(lèi)產(chǎn)品也有一些。不過(guò)張玉儀認(rèn)為適合KTV的產(chǎn)品和品牌并不是固定的，關(guān)鍵是要看具體產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是否與KTV的消費(fèi)群具有一致性。

比如，實(shí)力傳播最近幫TOM.COM在錢(qián)柜Partyworld推廣的“玩樂(lè)吧”項(xiàng)目?！巴鏄?lè)吧”主要推的是手機(jī)彩鈴和音樂(lè)下載，而頻繁使用彩鈴和流行音樂(lè)的消費(fèi)群也必然是比較喜歡唱歌、關(guān)注流行歌曲的人，這樣“玩樂(lè)吧”的消費(fèi)群與錢(qián)柜KTV的消費(fèi)群就有了比較大的一致性。

于是，錢(qián)柜的電腦K歌排行榜上就出現(xiàn)了TOM.COM玩樂(lè)吧的LOGO，錢(qián)柜KTV的大堂里也放上了TOM.COM玩樂(lè)吧的廣告和明信片，在錢(qián)柜消費(fèi)的顧客還可以得到TOM.COM玩樂(lè)吧贈(zèng)送的最新網(wǎng)絡(luò)流行歌曲CD、歌本插頁(yè)以及等待點(diǎn)歌的屏幕上中也有TOM.COM玩樂(lè)吧的LOGO。同樣在TOM.COM玩樂(lè)吧下載鈴聲和音樂(lè)的消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)得到錢(qián)柜的免費(fèi)唱券。

而記者在三里屯酒吧街看到，這里的廣告牌很大一部分被演唱會(huì)、時(shí)尚產(chǎn)品所占領(lǐng)。其中一些香煙、酒類(lèi)和高檔產(chǎn)品則直接把店面開(kāi)到了三里屯酒吧街上或附近。與KTV相比，酒吧街上的煙酒類(lèi)產(chǎn)品則占絕對(duì)地位，時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品次之。

為娛樂(lè)加值是訣竅

曾經(jīng)有不少商家想把自己的產(chǎn)品廣告直接插播在錢(qián)柜KTV顧客點(diǎn)唱歌過(guò)程中的屏幕上，但是都被錢(qián)柜Partyworld拒絕了，因?yàn)檫@種做法會(huì)引起消費(fèi)者極大的反感，也會(huì)波及顧客對(duì)錢(qián)柜服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

張玉儀強(qiáng)調(diào)，在KTV這樣的娛樂(lè)場(chǎng)所做產(chǎn)品推廣和活動(dòng)要切記不能干擾消費(fèi)者原來(lái)正常的娛樂(lè)活動(dòng)，而是要幫助消費(fèi)者獲得更多的娛樂(lè)信息和體驗(yàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上融進(jìn)客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，實(shí)力傳播在幫助客戶(hù)在KTV推廣產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)季節(jié)或節(jié)日來(lái)安排這些活動(dòng)，比如圣誕節(jié)的時(shí)候很多消費(fèi)者愿意在歡樂(lè)時(shí)光中拍照留念，于是就找了惠普的照相機(jī)來(lái)贊助這個(gè)活動(dòng)。

借助KTV這個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行品牌傳播有個(gè)很重要的因素，就是要和消費(fèi)者到這些地方的目的性做個(gè)結(jié)合，讓消費(fèi)者覺(jué)得他們不是在接觸一個(gè)廣告，而是去放松，是一種更歡樂(lè)的體驗(yàn)。

張玉儀認(rèn)為，企業(yè)在這些場(chǎng)合進(jìn)行品牌信息傳播時(shí)，首先考慮的是這個(gè)品牌或者產(chǎn)品的特性是否可以和消費(fèi)者到這些地方的目的性有一個(gè)結(jié)合，而不是把這些地方變成一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體。

為了增加信息傳遞的有效性，在具體操作環(huán)節(jié)，有兩點(diǎn)需要特別注意。第一個(gè)是活動(dòng)一定要有很強(qiáng)的娛樂(lè)性，讓消費(fèi)者覺(jué)得這是一個(gè)有趣的活動(dòng)，在這個(gè)時(shí)刻他們需要的是開(kāi)心的活動(dòng)。第二是舉辦活動(dòng)時(shí)，要根據(jù)舉辦活動(dòng)場(chǎng)地的環(huán)境，想辦法把消費(fèi)者吸引到活動(dòng)范圍中，比如錢(qián)柜在入門(mén)處就有提示，告訴消費(fèi)者有什么活動(dòng)、消費(fèi)者可以從活動(dòng)中得到什么，而且也有服務(wù)人員將消費(fèi)者引導(dǎo)到活動(dòng)范圍內(nèi)。

找錢(qián)柜Partyworld做品牌推廣的商家有很多，但錢(qián)柜在一段時(shí)間內(nèi)一般只接受一兩家，正是因?yàn)橐_保消費(fèi)者能擁有輕松愉快的歡唱環(huán)境。

酒吧也同理。消費(fèi)者一般也具有很強(qiáng)的個(gè)性和消費(fèi)偏好，在討好這些高端消費(fèi)者時(shí)往往需要挑戰(zhàn)更多策略制定和執(zhí)行者的腦力。

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三里屯地區(qū)是北京市確定的文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，新三里屯將構(gòu)建占地5萬(wàn)多平方米的文化藝術(shù)街區(qū)。規(guī)劃中的新三里屯位于三里屯北街，與三里屯酒吧街隔街相望。南區(qū)為時(shí)尚文化休閑消費(fèi)中心，包括“尊貴品位區(qū)”、“藝術(shù)文化酒吧區(qū)”、“潮流區(qū)”、文化廣場(chǎng)和時(shí)尚大道等，消費(fèi)者可在此購(gòu)物、泡酒吧、健身、看電影、垂釣。屆時(shí)這里的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將得到更大程度的開(kāi)發(fā)。