ＴＣＬ液晶電視急轉身

翻閱TCL二十年的發展歷程，后來居上的神話多次重演。一直以來，人們都認為TCL在液晶電視的大規模投入方面稍顯遲緩。但“跑得最快的未必是最成功的。” 此次TCL以技術高調入市，顯然有備而來。

日前，TCL在京宣布，其液晶電視未來兩年的銷售目標是：到2005年底，無論是單品還是全系列都保持國內市場絕對第一；到2006年，徹底躋身全球液晶電視第一陣營行列，實現全球市場占有率的10%，液晶電視銷售額占電視總銷售額一半以上。TCL此次來勢迅猛，志在必得。然而，在液晶電視領域，TCL發力較晚是不爭的事實，能否實現從全球最大彩電企業向全球強勢液晶電視企業轉型，現在還難下斷言。

全球戰略，能否再演后來居上神話？

翻閱TCL的發展歷程，后來居上的神話多次重演。1992年，TCL從29、25英寸的大屏幕電視做起，以遲到者身份獲得成功。1999年TCL進入中國手機市場再獲成功。

一直以來，人們都認為TCL在液晶電視的大規模投入方面稍顯遲緩。有人分析，這是因為TCL在向平板電視過渡中明顯做出了錯誤的判斷，而且沉重的CRT (Cathode Ray Tube的縮寫，使用陰極射線管顯示器)電視包袱和占有率是他們不愿意大規模投入液晶電視的主要原因。

但TCL不同意這種說法，TCL電器銷售有限公司副總經理韓青表示：“跑得最快的未必是最成功的。”他們認為，市場培育期，投入很大，僅僅是樣機投入就要上億元。在行業發生革命性轉折時，把握入市契機非常重要。”

據調查，2005年上半年中國高端電視市場實現銷量120.41萬臺，與去年同期相比增長了74.81%；共實現銷售額134.35億元，同比增長了58.08%。 上半年占據高端電視最大份額的不再是背投彩電，而液晶電視一躍成為高端電視陣營中的主力。

TCL認為，此次入市才是最佳時機。TCL計劃在兩年時間里成為液晶電視的全球老大，全球布局是其完成戰略構想的保障。

和大多數中國彩電企業把市場開發精力放在國內市場迥然不同，TCL希望借助其在全球擁有的4大研發中心、5大生產國家、10大生產基地，提高全球范圍內的協同效應發揮，同時降低生產經營成本。目前，TCL已經形成美國、歐盟、中國三大主體市場，加上印度、俄羅斯、澳大利亞、墨西哥等主要新興市場，形成了“全球覆蓋型市場”格局，這為TCL彩電全球戰略的執行提供了可能。

技術主導，能否重奪市場龍頭？

此次TCL以技術高調入市，很顯然是有備而來。

目前，TCL彩電通過國際并購建立起全球美國、中國、新加坡、德國4大研發中心，研發領域覆蓋數字電視、平板電視、未來新概念電視，從硬件到軟件，從核心模塊到工業設計，對TCL的產品開發形成強力支持。日前TCL發布的薄典B03系列液晶電視據稱攜七大關鍵技術，是TCL繼年內推出的銀狐系列的第二大系列，也是四大中心聯手完成，產品線覆蓋42、37、32、27英寸等當今主流規格，是目前為止國內一次推出液晶電視陣容最龐大、規格最齊全、技術最先進的企業。

據介紹，該系列液晶電視，無論圖像表現力、芯片技術、數字/娛樂接口、顯示屏、音響效果，還是外觀造型、節能環保，均實現重大突破，堪稱當今液晶技術集大成式產品。比如，它首次采用的DDHD二代聚能單芯片，是當今液晶電視的頂級芯片，被業內稱為液晶電視的“迅馳芯”。而HDMI接口的應用，也實現了巨大突破，并率先獲得國際組織測試及認證。A類專用液晶屏、4路USB接口、DDAS數字動態聲谷、DDR升級存儲器，均屬于全球頂級配置。其飛翼型外觀設計，突破傳統液晶電視平面化模式，很好地迎合了現代人審美觀念。在節能環保上也有很大突破，其代表產品37B03-P待機功耗僅有1.5瓦，大大小于國家規定3瓦的標準。

同時，TCL在全球范圍內發起“薄典液晶挑戰清晰極限，鮮活影像技術全球PK”的技術比武活動。 評論分析，TCL高舉高打，用意是想通過技術優勢打破市場原有格局，改寫競爭規則。

液晶電視普及時代，誰主沉浮？

2005年被業界稱為“中國液晶時代元年”。據賽迪顧問調查，2005年1～6月份中國液晶電視的銷量達到了63.45萬臺，與去年同期相比增長了727.24%。其銷售額比重由8.30%增長到42.56%。由于液晶面板上游廠商的大力推進，大尺寸液晶電視面板價格下降迅速，從而推動終端產品價格的下降，截至2005年6月末，大部分國內品牌33寸液晶電視已經降至萬元以內，而國外品牌33寸電視也基本在13000元左右。液晶電視市場上，購買大尺寸液晶電視的消費者逐漸增多。

液晶電視普及時代的到來，使各大彩電企業都加大了在液晶電視市場的投入。這給企業帶來了重新洗牌的契機，使原來彩電企業的強弱有所消長。誰是最后贏家，專家認為，還要看各彩電企業在資金實力、渠道布局、技術研發等方面的綜合表現。

2005年液晶電視新品層出不窮。美國索尼電子日前發布了冠以“BRAVIA”品牌名的液晶電視系列產品。新科推出高清多媒體液晶電視DTV-265。就連PC廠商惠普也計劃推出一款帶有DVR的37英寸HDTV液晶電視。同時，價格戰更是愈演愈烈。夏新的40寸液晶電視一舉降價6000元，海信42英寸大屏幕液晶電視直降5000元，創維、長虹等廠家也在醞釀大屏幕液晶電視的降價，沖擊市場。

針對目前的競爭格局，TCL希望盡快實現從“價格為主的競爭”向“技術和品牌并重的競爭”轉型，而且TCL肯定不會放棄國產的液晶電視同國際品牌相比較的價格優勢。

面對業界的種種猜測，TCL上半年的數據說明了一些問題。據悉，2005年上半年，TCL液晶電視全球銷售增長，美國市場實現413%增長，歐盟市場實現179%增長；國內市場增長更快，大屏幕液晶銷售同比增長12倍之巨。2005年7月，國內百家大型商場液晶電視銷量TCL連續三周排名全行業第一。

評論

小豬拱門，大豬吃食

所謂“小豬拱門，大豬吃食”，就是說，進入一個產業之初，往往是那些新興的企業最積極，但是，真正能夠把握市場機會獲得實際利益的，往往是那些成熟的有實力的企業。這實際上說明的是戰略投資時機選擇的問題。

我們知道，戰略投資的兩大最關鍵因素是投資對象與投資時機。做什么，什么時候做，是投資必須考慮清楚的兩個問題。遺憾的是，中國企業往往還沒有弄清楚這兩個問題就已經開始盲目進入新的產業了。

在液晶電視產業戰略的選擇上，中國大多數企業仍然犯了一個同樣的錯誤。因此，他們在產業機會的鏈條上，扮演的不是實際利益的獲得者，而是市場啟蒙者的角色。

但是，啟蒙者的角色并不好當。因為它實際上是在為所有的企業服務，而不是為自己服務。如果企業具備足夠的實力固然可以擔當這個近于崇高的責任，遺憾的是，大多數中國企業并不具備這樣的實力。就液晶電視而言，鼓噪得最積極的是本土企業，而那些國際級品牌并不是很積極，他們很大程度上是旁觀者的角色，他們沒有實力嗎？非也，他們希望做那個“大豬”。

目前，一些缺乏綜合實力的企業正在熱情高漲地實施液晶戰略，但是，單一的產業熱情到底能持續多久？對企業市場地位的形成到底有多大幫助？仍然不得而知。

調查機構數據顯示，2004年中國液晶電視總銷量約為17萬臺，今年有望突破120萬臺大關。這是一個巨大的增長。但是，如果我們把這個量放在中國彩電年銷量4000萬臺的大背景下觀察，今天的液晶電視銷量應該說還是很小的。

所以在這個時候，進入機會的選擇就顯得很重要。

在液晶電視產業戰略啟動時機的選擇上，TCL依然表現出它的聰明。中國液晶電視真正啟動應該是2004年，恰恰在這一年的5月份，TCL率先啟動了它的大屏幕液晶戰略，把27英寸的液晶電視價格一下子拉到10000元以內，極大地刺激了中國液晶電視市場的發展，并使大屏幕液晶電視成為中國市場的主流產品，小屏幕液晶主導市場的時代由此結束。目前，TCL已經牢牢占據大屏幕液晶電視市場主導地位，市場份額遙遙領先，不能說不和這一舉措有關。

劉步塵廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司策略總監