品牌策略：打造高價值品牌的秘訣

盡管國內已經有不少品牌聲名赫赫。實現的銷量也很大。但其中的絕大多數品牌利潤卻可憐得很，而且對價格與讓利促銷的依賴性很強。只要競爭品牌降價，就必須馬上跟進降價，否則，銷量就會急劇下滑。打得過國際品牌，價格低是主要的利器。隨著跨國公司在中國完成本地化制造的戰略布局，本土企業的成本優勢越來越弱化，這些暫時看上去聲名赫赫的本上品牌，未來的生存與發展空間不由得不讓人憂慮。

過于依賴價格競爭和讓利促銷，歸根到底是沒有創建高價值、高溢價能力的品牌。打造高價值品牌是中國品牌崛起的必由之路。但大家都覺得達到這一目標非常困難，有的做了小小的嘗試，稍有不如意，就喪失信心，打退堂鼓。其實，掌握科學規律，提高品牌溢價能力的大品牌并不準實現。具體應突出以下幾點：

塑造大品牌與業內領先地位的形象

一個區域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，一個中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品聛高20％，雀巢奶粉要比一般國產品牌貴25％以上，所以要盡量塑造出大品牌形象。

在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時機地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰略，大肆張揚“產品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了國內其它電器大品牌。

即使產品沒有覆蓋全國；只要財力能允許，投一投中史臺是有必要的。報喜鳥的崛起是一個非常典型的案例。近幾年的媒體投放中。報喜鳥正是突出地利用了中央電視臺這個傳播皺牌的廣告資源，很快實現了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象；由于史視在國內的影響力以及自身的一些特殊因素，使得史視不管是在覆蓋率、收視牢，還是在權威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優勢，通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過史視的廣告投放夾提升品牌形象、鞏固強勢品牌地位也正成為“報喜鳥”的基本廣告策略之一。

1998年，“報喜鳥”作為新品牌第一次亮相于史視，通過在史視的投放，給消費者傳達了“報喜鳥”做“大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續幾年的投放也鞏固了其品牌領導地位。企業生產的是有物理屬性的產品，而消費者購買的是情感歸依的品牌：產品的“附加價值”是品牌不可或缺的因素，“附加價值”主要源于消費者對該品牌的使用及體驗、廣告和包裝，服裝產品的附加價值是可以超過其產品本身第一層面上的價值的，在央視的持續廣告投放，可以破認為是對企業品牌的長期投資，而這種投資的結果則促使了產品附加價值的提高，史視由于其高權威性，高可信度賦予了品牌更多內涵的附加價值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節省了廣告費用，避免了資源浪費，1998年之前，很少有服裝企業舍得花錢在央視做廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實上還有很多其他方面的顧慮。但是，正是1998年報喜鳥在史視的投放，使得任達華與“我愛報喜鳥”這句廣告語在短時間內傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，很快在全國打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要術代理報喜鳥品牌；從而拓寬了加盟渠道，促使了報喜鳥連鎖專賣市場場網絡的建立。

賦予品牌高檔感、高價值感

要讓品牌給人高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續一致地不斷提高技術與產品的使用價值，如一個品牌幾款電器技術領先，功能人性化、外觀精美。只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果企業不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產品。情感型、自我表達型利益為主要價值的品牌，品質、技術是基礎，應主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時尚等內涵，同時在工業設計與做工上精益求精，并在豪華高檔場新設零售終端。

賦予品牌獨特的情感與自我表現型利益并始終保持高價

很多產品同質化嚴重，就應該賦予品牌的核心價值獨特的情感與自我表現型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優雅生”，是這種獨特而又讓目標消費音怦然心動的核心價值強有力地支撐起品牌的溢價能力。

對于情感型、自我表達型利益為主體的品牌，保持高價格意抹著品牌麾下的產品一律保持高價，并且千萬不可降價，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價，非季節性產品應保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價值感。但很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢，往往失去定力也跟著降價。這時候很考驗企業家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達型利益為主體的產品如名酒、名煙、名表、服飾應不斷調高價格來體現品牌的高身份，因為這類品牌有個特點是消費高價品牌的絕不會買低價的。消費2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續三次在品酒會中被評為全國第一，曾絕經是高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價格上揚的三次機會(五糧液就通過那幾次機會奠定了高檔酒的地位)，一直以50元左右的價格在銷售，結果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會略微調高價格；始終高于其它品牌，穩穩樹立高檔煙的形象。像玉溪剛開始時賣到40多元，現在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實，玉溪即使真的眼饞20－30元價位的市場，也完全可以讓別的品牌擔當此任。

對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價格意味著價格要始終比競爭品牌高一點，即使降價也必須遵守這一原則，同一品牌麾下有低價格產品是正當的，索尼的walkman最高價的為3000多元，最低價的為100多元；海爾的250升的冰箱，最高的為4500元，最低的為2000多元，不同價格的產品主要是由產品的功能、成本、原料造成的，但無論價格高低，產品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現在同樣功能、品質，原科的產品價格要更高一些。電器業隨著技術的成熟、規模的擴大、競爭的加劇，降價是難免的，近幾年海爾空調。冰箱的價格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些；這就無損其品牌檔次。

有效標識出高中低價格的不同產品，避免“錦衣夜行”的誤區

品牌摩下有高中低不同價格的產品是正當的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標識區分出高中低價產品就會有損品牌的高檔感與溢價能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業設計來區別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。像手機，用型號、外觀也能較好地區隔出高中低檔產品。因為手機的高中低檔產品在外觀上有顯著差異，消費者容易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業設計上差異不足著，區隔不明顯，這時最好采用副品牌加以區隔。

如果外包裝、刷神名、副品牌不足以區分出高中低檔，就應該發展多品牌或者絕不能把低價產品混入益價品牌中；身份象征性產品尤其如此。比如不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多十品種，主要用顏色，金裝、鑲邊等外色裝的變化來加以區別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價煙，別人也不知道高價與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價也在35元左右，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了達一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰中華的高檔煙地位的，比如江蘇約蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰略思維，在局部地區形成了對中華煙強有力的挑戰，關鍵是有沒有定力去長期堅持高價。

而上述所有策略能奏效的前提是堅持。只要你堅持自己的品牌核心價值，并使企業的整體價值活動都圍繞這一主題展開。堅持、堅持，再堅持，一定能打造高溢價品牌。而且，成功不會太遙遠，三星電子堅持了不到5年，已經成就了勢壓索尼，品牌溢價能力超過愛立信與摩托羅拉的一流品牌。

在堅持的過程中，你要有耐心。不要因為暫時的灰暗而放棄。盡管中國企業普遍浮躁和缺乏耐心，但我們欣喜地看到已經懂得在馬拉松賽跑中性利的中國優秀品牌——海爾、聯想。