區域品牌的三種防身利器

明確定位和產品結構有所為有所不為

磨練產品、渠道、服務三大防身利器

競爭格局

蘭州市乳業成立于2000年底，產品上市后，依靠其強大的終端網絡，立即在蘭州牛奶市場上掀起了“莊園風暴”，銷售額連創新高，兩年后，達到了年銷售額6000萬的佳績，成為蘭州市純牛奶的領先品牌之一。然而沒有持續多久，隨著乳品產業的持續升溫，競爭環境發生了翻天覆地的變化。

各大企業進入蘭州各有特點，以蒙牛、伊利和夏進最為典型。蒙牛以其利樂枕、利樂磚純牛奶為市場主打產品，其它乳飲料為補充，占有大量的市場份額；伊利在蘭州市最顯著的特點就是它在酸奶市場的絕對領先地位，伊利優酸乳的銷售量占到酸奶市場的50％以上，占據無可爭議的霸王地位；夏進則主打百利包產品，包括百利包純牛奶、各種規格的百利包乳飲料，約占到百利包市場的25％。這些乳品巨頭有共同的市場運作特點：廣告宣傳多、促銷力度大。中小企業只能望其項背。

莊園乳業以250ml利樂枕純牛奶起家，后來又推出百利包純牛奶，這兩種純牛奶占莊園乳業總產值的80％以上，占蘭州純牛奶市場容量的30％。然而由于市場大鱷的進入，莊園的市場份額受到威脅。作為一個地區性品牌，如何在全國性大品牌進入后，利用自己的優勢，維持區域市場份額，成了莊園乳業迫在眉睫的問題。

認識自身的處境后，莊園進一步明確了市場定位和產品結構，確定了“有所為，有所不為”的總體指導原則，將自己定位于地區性品牌，個別品種力爭做到區域領先。以250ml利樂枕和百利包純牛奶為主打產品，以巴氏純牛奶為輔助產品，以酸奶為補充。

三種防身利器

區域企業相比全國性大品牌實力懸殊，為確保其生存和發展，最有效的工具就是差異化。

產品與價格差異化

受長距離運輸費用和廣告支出的限制，蒙牛250ml利樂枕在蘭州的市場售價為1.5－1.7元。這一終端價格符合蒙牛高價撇脂戰略。蒙牛的高價格留給經銷商巨大的利差，大大提高了經銷商的積極性，同時也留出了廣告和促銷支持的空間。

莊園乳業分析自己的產品價格構成后，制定了低價的策略，把終端價格定到1.3元，避免與蒙牛在價格上直接碰撞。這個價格對于一個本地企業來說具有現實性。首先，在生產成本基本相同的前提下，莊園作為一個地區品牌不需要進行過多的廣告宣傳投入，節約了廣告成本；其次，由于市場均在本區域，省去了運輸費用，作為體積大、重量大的產品，運輸費用的降低使產品價格在市場上有很大的競爭力。再次，莊園謹慎促銷的理念也降低了促銷頻次，給莊園的終端低價創造了條件。

對于莊園來說，以一個地區小品牌的身份成功的形成了一道市場壁壘，抵御其它區域外品牌的進入。在防范競爭的同時，莊園的低價格帶來了良好的銷量，經銷商依然有利可圖，進一步穩定了原有的市場份額。

全國性的大品牌除了主打產品外，不大可能針對每一個市場開發太多的差異產品。雖然每一種差異產品的市場容量不大，但是這些市場的競爭往往相對平緩。莊園在銷售利樂枕純牛奶的同時，進一步開發了符合西北地區特色的利樂忱甜牛奶、巧克力牛奶。花生核桃以及各種強化奶，把全國大品牌忽視或者不愿意占領的一些小型空白市場攬入懷中。

渠道精密化

莊園乳業在成立之初就形成了令人羨慕的渠道用絡。整個銷售終端網絡密集分布于蘭州，各類終端總數達到了3000個：同時也建立了由7000余戶家庭組成的封閉式的送奶到戶網絡。

在各大乳業巨頭進入蘭州以后，終端的爭奪變得十分激烈，有實力的廠家紛紛給各類終端豐厚的政策支持，莊園的終端網絡優勢漸漸喪失。必須尋擦新的渠道優勢。

莊園對渠道網絡實施精耕細作。首先莊園對原有的終端進行了徹底的梳理，把蘭州市分成幾個片區，每個片區確主300－400個有效售點，各片、各點責任到人，落實7000余戶的送奶到戶家庭到每一個片區。形成了由面到點、掃點到戶的深度分銷網絡。

在建立了合理的分銷網絡之后，莊園著力加強終端建設，這些終端都是走貨量大，客情關系優良的有效終端。開展了干百十售點建設工程，制作了莊園小貨架、pop招貼畫等終端宣傳品，統一形象，統一時間，統一制作，統一落實。在業務員執行的過程中嚴格要求“五到”，即鋪到、貼到、掛到，擺到、宣傳到。在跟進過程中，由總經理、市場總監親自參與督導，力求每一家的硬終端建設都落到實處。

公司加強了客情關系的維護，嚴格落實各項規定，定時拜訪，定期理貨。

服務人性化

針對經銷商和消費者，莊園開展了無風險經銷，無憂慮服務的“雙無”星級服務。

無風險經銷指對經銷商的配送、經銷、培訓的全程服務。在配送方面莊園乳業與專業的物流公司合作，充分保證對每一個經銷商定點、定時。定量的配送，既保證了效率，又減少了公司的負擔，增加了營銷的靈活性。在經銷方面，莊園對經銷商提出了零風險經銷的承諾，即滯銷和即將到期的商品保證退換，解決了經銷商的后顧之憂。在培訓上，莊園每年組織兩次大規模的經銷商培訓，每次培訓都邀請各類專家傳遞現代營銷理念，培訓銷售技巧，講解乳業知識，通過培訓加強公司同經銷商的溝通，培育莊園“親情、友情、真情，我們的莊園大家庭”的莊園企業文化。莊園的無風險經銷服務帶來了良好的市場回報，經銷商對莊園的忠誠度和服務的滿意度都大幅提升。

對消費者，莊園推出了無憂慮消費的“五項承諾”，即“按約定的時間準時送貨，不加收任何費用；破損商品保證退換；到期商品保證退換；出現商品質量問題雙倍賠償。”莊園加大乳品文化的宣傳，在產品中吏贈乳品知識宣傳員以及《莊園人》刊物，使消費者在購買產品的司時能得到相關的文化服務。對消費者對產品或服務的投訴，莊園的銷售服務人員都是主動上門，耐心處理，及時賠償，讓莊園的銷售緊緊的貼在消費者的心上。

莊園的這種跟進式的服務得益于良好的渠道網絡基礎和強有力的銷售隊伍，這種優勢從根本上說也是地區品牌的一種獨特區域優勢。是全國性大品牌的代理商或者經銷商所無法比擬約。

市場的雙刃劍

莊園乳業在產品、渠道和服務上尋求優勢，取得了良好的市場效果。然而市場總是變幻莫測的：這些防身利器也是一柄柄雙刃劍，稍有不慎就會傷及自身。

區域性企業由于資金實力所限，一般都會采取專業化經營的方式，選擇優勢產品來參與市場競爭。但是由于產品組合過于單一，一旦有一些市場因素干擾，企業都可能迅速走向沒落。這些因素可能是該類產品市場的整體蕭條，也可能是競爭對手的“重點關照”，還可能因為企業本身的一些產品質量、服務上的事故。總之，當區域性企業把寶押在少數產品上的時候，該企業就已經把自己推到浪尖上了。

市場中大部分的渠道網絡是不封閉的，企業優秀的渠道基礎也是競爭對手可利用的渠道資源。密集式的渠道網絡原來是莊園獨特的優勢，但事實上這種優勢也為競爭對手創造了進入市場的便利條件。

在莊園的運作過程中，我們能夠看到地區品牌在面對全國性大品牌競爭時的共同困難。如何在行業大鱷進入區域市場后發揮自身優勢，保護和維持自己的市場地位？這已經是中小區域品牌面臨的一個嚴重而迫切的問題。

(崔明；蘭州大學管理學院副教授，MBA導師青島啤酒甘肅農懇啤酒股份有限司獨立董事)