正確的戰(zhàn)略與實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)誰重要

看完該案例，我認(rèn)為利奧面臨的是一個(gè)品牌戰(zhàn)略抉擇的問題。為什么說利奧面臨的不是營(yíng)銷戰(zhàn)略而是品牌戰(zhàn)略上的抉擇？

我認(rèn)為：中國(guó)的企業(yè)往往重視營(yíng)銷的過程和價(jià)值，而不注重品牌的價(jià)值創(chuàng)造和延續(xù)。中國(guó)企業(yè)很多的做法是將品牌營(yíng)運(yùn)和銷售過程割裂的，即企業(yè)只注重對(duì)銷售流程的重視，而忽略了對(duì)品牌價(jià)值有意識(shí)的創(chuàng)造和維護(hù)。中國(guó)的不少企業(yè)甚至天真的認(rèn)為，企業(yè)可以不系統(tǒng)的做品牌，可以靠市場(chǎng)創(chuàng)品牌，只要市場(chǎng)占有率上去了，品牌自然就壯大了。但他們沒有往深層次想，純粹通過提升市場(chǎng)占有率，靠銷售規(guī)模化做大的品牌，往往運(yùn)用的有力手段都是靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)取得的，所以應(yīng)運(yùn)而生的品牌雖然知名度很高，但品牌價(jià)值含金量并不高，品牌附加的溢價(jià)則更低，這也是為什么中國(guó)有很多銷量第一的品牌，但和它們的規(guī)模銷售背后的利潤(rùn)率是不成正比的原因，正如中國(guó)彩電、空調(diào)、熱水器、微波爐、手機(jī)，莫不如此。

在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外品牌銷售額往往是同類國(guó)產(chǎn)品牌的20％－30％，但國(guó)外品牌銷售利潤(rùn)率卻是相關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的70％－100％甚至更多。這除了產(chǎn)品、技術(shù)、資本等一些硬件外，國(guó)外優(yōu)秀品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中更多的是通過確立可持續(xù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并在這種品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，堅(jiān)定不移地去選擇可匹配的營(yíng)銷策略，盡管很多國(guó)際品牌市場(chǎng)占有率不高，但其品牌價(jià)值高。

中國(guó)企業(yè)對(duì)此現(xiàn)象只有瞪眼羨慕，但腦子怎么也轉(zhuǎn)不過彎來。

利奧輪胎市場(chǎng)部提出的推出一個(gè)比主品牌定位更高的副品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，我認(rèn)為是非常正確的做法。

首先，這是一個(gè)利奧品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。在利奧品牌保持業(yè)內(nèi)第一品牌的位置下，及時(shí)推出副品牌并向高端發(fā)展，一可以借助利奧現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)快速上延到高端區(qū)位，擴(kuò)大利奧品牌的生存空間。二可以通過高端副品牌的成功推廣，可減少并延緩利奧品牌成熟老化的貶值。這是一個(gè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目光的品牌戰(zhàn)略。

其次，副品牌一推出就定位高端也是正確的，中國(guó)很多企業(yè)為了打低端市場(chǎng)部習(xí)慣采用一個(gè)副品牌來降價(jià)，但副品牌降價(jià)效果并不理想。為什么？

我認(rèn)為一個(gè)品牌打價(jià)格戰(zhàn)能否成功，或長(zhǎng)期成功，取決于消費(fèi)群對(duì)其品牌價(jià)值的心理認(rèn)可值。當(dāng)品牌的降價(jià)策略低于消費(fèi)者心中的心理認(rèn)可值時(shí)，降價(jià)促銷的效果就會(huì)規(guī)模突現(xiàn)，否則效果就不大。利奧品牌在業(yè)內(nèi)已有既定的心理認(rèn)可值，當(dāng)對(duì)手品牌釆用低價(jià)咄咄逼人時(shí)，利奧主品牌可以用部分型號(hào)降價(jià)反擊，能迅速瓦解對(duì)手攻勢(shì)。若用一個(gè)新的副品牌來打價(jià)格戰(zhàn)，效果就不一定明顯了，因?yàn)檫@個(gè)新的副品牌在消費(fèi)者心中的“心理認(rèn)可價(jià)值”還不清晰。

其三，副品牌向高端延伸，形成一個(gè)副品牌產(chǎn)生利潤(rùn)，樹價(jià)值標(biāo)桿；主品牌利奧做規(guī)模銷售，保證現(xiàn)金流量的二元結(jié)構(gòu)，是一個(gè)比較理想的戰(zhàn)略組合。

至于執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略出現(xiàn)的部分成本上揚(yáng)，以及在高瑞品牌創(chuàng)立過程中會(huì)出現(xiàn)階段性虧損，這也是合理的，決不能因?yàn)殡A段性利潤(rùn)減少而放棄正確的戰(zhàn)略抉擇。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中選擇正確的戰(zhàn)略比選擇實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)更重要。