渠道策略：高端產(chǎn)品使命必達(dá)的渠道策略

用產(chǎn)品傳達(dá)使命 用使命指揮渠道

道先，我們應(yīng)該明白高端產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場占有方面的目的和意義。

一般來說，高瑞產(chǎn)品作為企業(yè)技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力的“象征”，對于提升企業(yè)在行業(yè)以及消費(fèi)者心目中的實(shí)力，幫助提升企業(yè)品牌形象有重要的作用。但是不同企業(yè)推出不同的高端產(chǎn)品還是有一些差別的，企業(yè)需要根據(jù)這些差別，來確定合適的渠道策略，才能達(dá)到高端產(chǎn)品推出的根本目的。

通常來說，高端產(chǎn)品的推出，很多時(shí)候企業(yè)并不指望可以“立竿見影”，很快獲得很大的市場經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而是利用高端產(chǎn)品吸引人氣，讓潛在購買者增加對于本企業(yè)產(chǎn)品的信任，從而對企業(yè)其他產(chǎn)品的購買可能提高，或者對競爭對手進(jìn)行有效打擊。

也有的企業(yè)推出高瑞產(chǎn)品，并不是希望形成現(xiàn)實(shí)的購買，而是延遲潛在消費(fèi)者的購買行為。這聽起來好像不合常理，但是當(dāng)企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品競爭力相對不夠，而希望通過延遲消費(fèi)者購買時(shí)間，使得自己的新產(chǎn)品能夠“留存”下足夠的潛在消費(fèi)者時(shí)，往往也會利用高瑞產(chǎn)品的推出有效打擊現(xiàn)有產(chǎn)品，使一些高瑞消費(fèi)者產(chǎn)生“再等一等也許會更好”的感覺，從而利用產(chǎn)品換取時(shí)間。

當(dāng)然，一些高端產(chǎn)品的推出，就是為了謀求超額利潤，通過對消費(fèi)者的細(xì)分，將目光瞄向一些具有較強(qiáng)支付實(shí)力的或是對于追逐新產(chǎn)品有濃厚興趣的消費(fèi)者，采用“撇脂定價(jià)”的方式，最大化地獲取收益。

還有的企業(yè)，推出高瑞產(chǎn)品是為了檢驗(yàn)新的產(chǎn)品潛在的市場反應(yīng)，或者對于產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展方向進(jìn)行驗(yàn)證，甚至只是為了“指引”潮流。高瑞產(chǎn)品的不同使命，決定了我們不能采取單一的渠道策略，而是要根據(jù)產(chǎn)品的使命，差別化地選擇最有效的渠道策略。

本文將主要針對前三種目的的高端產(chǎn)品如何確定渠道策略，提出一些看法。

如何找到合適的渠道

高端產(chǎn)品的使命確定之后先是明確渠道選擇的范圍。

如果是為了幫助提升現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，渠道選擇的第一目標(biāo)，自然是現(xiàn)有的渠道，這樣高端產(chǎn)品和其他產(chǎn)品可以同時(shí)出現(xiàn)在同一渠道的消費(fèi)者面前。但是，還有一些因素值得考慮：

現(xiàn)有的渠道本身是否和離端產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者重臺

前不久，娃哈哈推出了高瑞產(chǎn)品“營養(yǎng)快線”，筆者之前有幸參與了一些前期的市場定位研究。這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是都市的年輕白領(lǐng)、學(xué)生一族，用以解決他們沒有時(shí)間吃早餐的問題。而之前娃哈哈產(chǎn)品的定位，大多是二三級甚至三四級市場，特別是非常可樂等，其定位就是打準(zhǔn)低端客戶，如此來看，娃哈哈原有的相當(dāng)一部分渠道和“營養(yǎng)快線”產(chǎn)品的市場定位并不重合，如果簡單的利用原有渠道，不僅不會形成銷量，甚至有可能造成對新的高瑞產(chǎn)品的傷害。

現(xiàn)有渠道能否支撐高端產(chǎn)品的形象定位要求

SVA在2002年末推出平板電視的時(shí)候，并沒有選擇原有的渠道如國美等大賣場或者綜合商店的家電柜臺，而是選擇了港匯廣場這樣的時(shí)尚場所，以“店中店”的形式專門展出平板電視和公司其他高端產(chǎn)品，通過渠道本身的“時(shí)尚”、“活力”和“科技”等背景，烘托產(chǎn)品本身的高科技和時(shí)尚化特色，有效地向潛在消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品信息。同樣在港匯廣場，我們還能夠看到SONY等一些品牌的高端產(chǎn)品，它們和渠道本身相得益彰，同時(shí)也和目標(biāo)消費(fèi)群體基本吻合。可以設(shè)想，如果同樣的產(chǎn)品是在昏暗、零亂的雜貨店中陳列，效果會如何？

高端產(chǎn)品如何有效“到達(dá)”潛在消費(fèi)者

高端產(chǎn)品由于其“高端”的定位，鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體一般而言比較有限，這為高端產(chǎn)品有效到達(dá)潛在消費(fèi)者提供了機(jī)會。

高端產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意三個(gè)字：“高”、“特”、“快”。

“高”是指充分利用高端產(chǎn)品在技術(shù)含量、外觀、廣告投入等方面的優(yōu)勢，高定位、高頻次、高密度地向目標(biāo)群體發(fā)出產(chǎn)品信息，充分調(diào)動(dòng)他們對于產(chǎn)品的關(guān)注和向往，再利用這種向往，居高臨下，直扣消費(fèi)者心扉，形成最大的關(guān)注度和購買可能。

中國自北京豐展開始，北京、上海車展已經(jīng)成為世界車展的一個(gè)重要組成部分。在每一屆車展上，各大汽車廠家都會推出一些新的車型，甚至是“概念車”，這些車型大多在技術(shù)含量、操控便利性，或者是時(shí)尚方面有所突破，并不一定適合消費(fèi)者購買，但是通過車展和宣傳，其所蘊(yùn)涵的技術(shù)和理念被消費(fèi)者接受，今后在其新車型里面采用這些技術(shù)和理念時(shí)，就會成為新產(chǎn)品的良好賣點(diǎn)，成為消費(fèi)者接受產(chǎn)品的理由。

“特”是指對于高端產(chǎn)品如何到達(dá)消費(fèi)者，在方式上要有特點(diǎn)，既能突出高端產(chǎn)品的特色，又能新奇奪目，搶占目標(biāo)人群的眼球。現(xiàn)在商品極大豐富，一個(gè)高端產(chǎn)品如果在對目標(biāo)人群的訴求方式和途徑上沒有特色，很準(zhǔn)引起關(guān)注，最后只能是“明珠暗投”。

同樣是汽車，凱迪拉克汽車在中國推出高檔產(chǎn)品的時(shí)候，別出心裁地選擇了2004年6月7日在北京太廟驚艷亮相，利用太廟本身具有的“宏偉”、“皇家氣質(zhì)”和“高貴血統(tǒng)”來突出凱迪拉克汽車的特質(zhì)，完美地詮釋產(chǎn)品，引得好評如潮。雖然產(chǎn)品尚未上市，卻已經(jīng)俘獲了很多車迷的心。

“快”則是要求高端產(chǎn)品在完成產(chǎn)品造勢、上市、鋪貨等環(huán)節(jié)要快。高端產(chǎn)品之所以為高端產(chǎn)品，是因?yàn)樵诩夹g(shù)和外觀等方面有一定的超前性和領(lǐng)先性。如今產(chǎn)品和技術(shù)的更新?lián)Q代非常快，今天的高端產(chǎn)品明天可能就是過時(shí)淘汰的產(chǎn)品，如果高端產(chǎn)品不能很快到達(dá)消費(fèi)者，其“高端”的作用就會迅速減弱。

廠家可以利用目標(biāo)人群相對集中的特點(diǎn)，選擇目標(biāo)人群集中的商場、廣場、寫字樓、高檔住宅區(qū)、某些會所開展推介活動(dòng)，采取“直郵”、“產(chǎn)品推介會”、“產(chǎn)品試用”，以及一對一溝通等方式，盡快讓目標(biāo)人群認(rèn)知。同時(shí)，在渠道選定之后的上市鋪貨要快，并注意將陳列方式和產(chǎn)品特性充分突出。由于高端產(chǎn)品的利潤率一般較高，可以采取買贈、增值服務(wù)等方式，加快產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售。

如何幫助渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使命

高端產(chǎn)品的銷售以及推介和一般的產(chǎn)品不同，廠家應(yīng)當(dāng)幫助渠道充分了解產(chǎn)品的特點(diǎn)特性，特別是對于渠道終端的導(dǎo)購人員，要事先進(jìn)行培訓(xùn)和溝通，只有將渠道、導(dǎo)購和銷售人員以及產(chǎn)品完美結(jié)合成為一體的時(shí)候，產(chǎn)品才會真正打動(dòng)消費(fèi)者。

在選擇渠道時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有的渠道中尋找有無可以達(dá)成高端產(chǎn)品使命的候選人。如果能夠利用現(xiàn)有渠道，對于企業(yè)而言是非常有利的，既可以減少投入，也便于溝通和交流。當(dāng)現(xiàn)有渠道不能滿足高端產(chǎn)品使命的需求時(shí)，可以按“消費(fèi)者——終端——代理商”的脈絡(luò)反向?qū)ふ遥业阶羁赡艿暮蜻x渠道，并對渠道的基本情況進(jìn)行了解，逐步開發(fā)。值得注意的是，對于候選渠道，一定要看他的理念以及市場操作手段是否和產(chǎn)品使命相吻合，否則，一些渠道習(xí)慣性的操作可能會對產(chǎn)品使命的達(dá)成“南轅北轍”。

渠道選定之后，廠家要幫助渠道一起設(shè)計(jì)高端產(chǎn)品的通路政策。高端產(chǎn)品由于目標(biāo)消費(fèi)者的相對有限，在短期內(nèi)不會形成很大的銷量，廠家的激勵(lì)政策就要向規(guī)范地執(zhí)行廠家的產(chǎn)品陳列、推介、促銷活動(dòng)等方面傾斜，特別是價(jià)格政策要嚴(yán)格把控，因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)膬r(jià)格折讓會對高端產(chǎn)品的形象有很大的傷害。

高端產(chǎn)品的特點(diǎn)就在于高端的這種特性，其如果沒有導(dǎo)購人員的恰當(dāng)介紹是難以讓消費(fèi)者理解的。最好的做法，是廠家提前將高端產(chǎn)品的基本特性以及產(chǎn)品推介注意事項(xiàng)和推介要點(diǎn)等做成規(guī)范的培訓(xùn)教材，對終端銷售和導(dǎo)購人員提前進(jìn)行培訓(xùn)，確保他們在客戶詢問時(shí)回答準(zhǔn)確規(guī)范。如果可能，對于高端產(chǎn)品的終端導(dǎo)購人員，可以依據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼邕x，比如時(shí)尚產(chǎn)品最好是年輕時(shí)尚的人員，技術(shù)含量較高的則選擇經(jīng)驗(yàn)豐富看起來可信的人員，等等。

結(jié)合銷售適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行“RoadShow”和培訓(xùn)會是加快高端產(chǎn)品達(dá)成使命的有效辦法。廠家市場部人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)對產(chǎn)品賦予的角色和使命，精心設(shè)計(jì)和組織，結(jié)合事件營銷、公關(guān)營銷等多種手段，搶奪引起消費(fèi)者和媒體關(guān)注的機(jī)會，達(dá)到事半功倍的效果。

不管采取何種方式，廠家決不能把高端產(chǎn)品交給渠道就萬事大吉。要在整個(gè)過程中時(shí)刻檢查渠道，及時(shí)了解消費(fèi)者的反應(yīng)和想法，不斷調(diào)整和完善促銷措施，才能達(dá)成使命。

提升高端產(chǎn)品銷量的方法

高端產(chǎn)品銷售由于渠道不同，提升銷量的辦法也多種多樣。本文限于篇幅，簡單列舉一些方法供讀者參考。

找準(zhǔn)“消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)”人群

消費(fèi)者群體本身也有層次的差別，一些人喜歡嘗試新奇的東西，追逐時(shí)尚的感覺，這部分人最有可能成為高端產(chǎn)品的首先使用者。同時(shí)，他們往往喜歡就產(chǎn)品發(fā)表自己的意見和心得，進(jìn)而影響其他消費(fèi)者的判斷和決策。找到了這一人群并有針對性地采取措施，會非常有效地提升銷量。

找準(zhǔn)“高端消費(fèi)人群集中場所”

高端產(chǎn)品的特性決定了其對潛在消費(fèi)者消費(fèi)能力要求比較高，人數(shù)也相對有限。而這個(gè)群體的經(jīng)濟(jì)地位和職業(yè)特點(diǎn)等決定了他們有相對集中和固定的活動(dòng)“場所”。找到這些場所，就找到了接近目標(biāo)客戶的捷徑，也找到了研究、觀察他們的機(jī)會，在此基礎(chǔ)上開展有針對性的促銷活動(dòng)，銷量自然能夠提升。

贈品促銷

利用贈品促銷，使得消費(fèi)者感到“物有所值”，從而降低其對高端產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，也是增加銷量的有效方法。由于高端產(chǎn)品的利潤空間相對較大，贈品的選擇余地較大，廠家可以根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特點(diǎn)，精心選擇合適的贈品，設(shè)計(jì)較多的贈品組合方式，滿足不同消費(fèi)者的需求。但是，贈品的選擇必須精心，不能選擇粗制濫造的東西，也不能讓贈品沖淡或者影響產(chǎn)品的特色。

身價(jià)促銷

利用高端產(chǎn)品帶來的消費(fèi)者“身價(jià)”的提高，賦產(chǎn)品更多的外延價(jià)值，是高端產(chǎn)品促銷的一個(gè)有效途徑。我們知道，產(chǎn)品有價(jià)，但是“身價(jià)”無價(jià)，對于“身價(jià)”的恰當(dāng)運(yùn)用，往往會起到出其不意的效果。世界名車勞斯萊斯，對購買者十分“挑剔”，購買者不僅要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還要有相應(yīng)的社會地位和良好的“個(gè)人記錄”，同時(shí)，在工業(yè)化時(shí)代“固執(zhí)”的大量采用手工制造，進(jìn)一步提升下“身份”感，使得擁有一輛勞斯萊斯成為身份和成功的象征。

個(gè)性促銷

賦予高端產(chǎn)品特有的個(gè)性，或者根據(jù)客戶的需要，提供個(gè)性化的服務(wù)，也是提升銷量的有效辦法。比如一些高檔服裝，就采取個(gè)性的促銷方式，可以在衣服上繡上客戶的名字或者縮寫，使得產(chǎn)品具有獨(dú)一無二的個(gè)性，自然得到客戶的青睞。更高級的則是設(shè)計(jì)師專門為客戶設(shè)計(jì)和制作，僅此一件，價(jià)格也當(dāng)然不菲。奔馳汽車在客戶訂單上，有上百項(xiàng)客戶可以選擇的配件和顏色，在大工業(yè)化生產(chǎn)的同時(shí)，盡可能為客戶提供“個(gè)性”的服務(wù)，是其競爭力的重要來源。

服務(wù)促銷

在銷售實(shí)踐中，我們更多的是通過對高端產(chǎn)品提供完善的服務(wù)來促進(jìn)銷售。移動(dòng)公司對于高端客戶(也就是高端產(chǎn)品的消費(fèi)者)往往給予更多的服務(wù)，如在機(jī)場聯(lián)合設(shè)立大客戶專有的休息室，給客戶提供服務(wù)，給予高端客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)等來鼓勵(lì)客戶多使用電話等，都是有效的促銷手段。

(作者系上海聯(lián)縱智達(dá)高級咨詢師鏈增值專家)