系統(tǒng)推進(jìn)，突破區(qū)域市場

協(xié)同一體化作戰(zhàn)

重點突破見威力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮與市場競爭加劇，中國市場營銷環(huán)境正發(fā)生巨大的變化：從上游生產(chǎn)、中游渠道建設(shè)至下游市場推廣，營銷手段已陷入同質(zhì)乏力的窘境，大而全的營銷模式很難再奏神效，市場粗放操作的成功率越來越低！而作為市場營銷基本單元的區(qū)域市場，已成為企業(yè)立足全國市場的“樞紐點”，成為企業(yè)實現(xiàn)有效突破的“根據(jù)地”，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)摒棄浮躁的理念與粗放的橾作，基于整體營銷策略(品牌、產(chǎn)品、模式、傳播、促銷、渠道、團(tuán)隊、目標(biāo))進(jìn)行整個系統(tǒng)的協(xié)同一體化作戰(zhàn)，將區(qū)域市場營銷工作做得扎實，做到全面發(fā)展、重點突破，才能發(fā)揮區(qū)域營銷整體威力，在激烈區(qū)域市場競爭中占得先機(jī)！下文將結(jié)合海爾在山東市場進(jìn)行的“暖冬風(fēng)暴”活動就系統(tǒng)化突破區(qū)域市場的幾個要點進(jìn)行論述：

案例背景：

2004年在家電市場整體競爭激烈、利潤嚴(yán)重下降的大環(huán)境下，海爾山東一二級區(qū)域市場大連鎖渠道回款乏力、銷量下滑，三級市場各家電品牌促銷活動頻繁，導(dǎo)致整體銷售額增長緩慢，合作伙伴信心不足，如何尋找市場興奮點，以提升士氣、尋找增量、突破淡季、引爆區(qū)域市場？在11月－12月份，濟(jì)南海爾工貿(mào)策劃組織實施了“暖冬風(fēng)暴”推進(jìn)活動，以系統(tǒng)的區(qū)域突破策略成功“突圍”！

要點1：系統(tǒng)區(qū)域戰(zhàn)略組合取代零散營銷戰(zhàn)術(shù)

零敲碎打難成氣候：在面對尋求增量、提升上氣的區(qū)域突破中，零散的促銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)沒有競爭力，不僅會被競爭品牌所淹沒，更會浪費更大的資金與資源，而使品牌在區(qū)域市場的影響力不能持續(xù)提升，在激烈的競爭中失去市場先機(jī)；

戰(zhàn)略上從整體著手：企業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略，應(yīng)站在整體市場掃描的基礎(chǔ)上來制定。掃描市場的整體運作、競爭品牌的營銷動向、企業(yè)在區(qū)域市場上的優(yōu)勢與劣勢，在整體掃描的基礎(chǔ)上尋找適合的機(jī)會點，制定短期銷量與長期品牌相結(jié)合的區(qū)域戰(zhàn)略；

整合系統(tǒng)全面推進(jìn)：區(qū)域突破戰(zhàn)略應(yīng)跳出“促銷上銷量”的怪圈，不只是停留在對終端形象、渠道壓貨、促銷活動等層面上，更應(yīng)注重在市場推進(jìn)活動中，通過系統(tǒng)的整合來提升品牌、模式、渠道、隊伍的整體競爭力，做到區(qū)域營銷系統(tǒng)推進(jìn)；

海爾策略：二、三級家電市場蘊(yùn)含的潛力大、競爭相對較弱，費用投入低．效果明顯，而海爾則擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競品的產(chǎn)品線(彩電、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器……)，整體競爭優(yōu)勢十分強(qiáng)大，因此集中海爾的品牌、產(chǎn)品線優(yōu)勢，專賣店資源，以品牌、產(chǎn)品、渠道、活動、傳播、隊伍為系統(tǒng)點，以類似 “暖冬風(fēng)暴”的大型活動對二、三級市場進(jìn)行系統(tǒng)突破，不僅在短期內(nèi)可以贏得增量，更可以形成推廣模式與亮點，在區(qū)域復(fù)制推進(jìn)中優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、提升品牌影響力、鍛煉營銷隊伍，同時也與整體營銷下沉、贏取二，三級區(qū)域市場的趨勢定位相符。

要點2：以品牌為中心集中突破

品牌效應(yīng)日益明顯：品牌成為影響中國消費者購買行為中越來越重要的因素。正如一份調(diào)查資料顯示，60％的消費者愿意購買品牌產(chǎn)品，50％的消費者愿為可靠的品牌支付更高的價格；

統(tǒng)一賣點積累優(yōu)勢：在區(qū)域營銷中：多元產(chǎn)品線給消費者的記憶點比較分散，企業(yè)不僅要注重在終端以產(chǎn)品作為突破點進(jìn)行進(jìn)攻，還要注重品牌形象、理念的傳播輸出，無論是廣告、促銷、還是活動、公關(guān)，要讓消費者、渠道成員聽到的始終是“品牌的同一形象、同一聲音、同一行動”，給消費者信任、給合作伙伴信心，在持續(xù)推進(jìn)中形成區(qū)域品牌累積與品牌優(yōu)勢；

從品牌助長期發(fā)展：企業(yè)在區(qū)域市場的長期優(yōu)勢在于品牌，品牌帶給消費者的是信任，帶給區(qū)域團(tuán)隊、渠道成員的更是一種長期穩(wěn)定的合作發(fā)展，所以企業(yè)在追求品牌帶來忠誠消費與盈利能力的同時，不僅要莊重高空的形象，更要注重品牌對渠道、團(tuán)隊的驅(qū)動與影響。

海爾策略：二、三級市場海爾專賣店擁有眾多的資源，一是當(dāng)?shù)貐^(qū)域海爾所有產(chǎn)品的主要形象，銷售終端，產(chǎn)品資源容易整合；二是當(dāng)?shù)貐^(qū)域海爾專賣店在幾年的市場運作中已經(jīng)擁有一定影響力，專賣店老板與地方政府有關(guān)系優(yōu)勢；三是海爾在二、三級市場的部分家電產(chǎn)品有了很好的知名度與美譽(yù)度，但整體長的產(chǎn)品線需要指名度的提升，圍繞長的產(chǎn)品線勢必會使記憶點分散、區(qū)域推廣效果分散，并且不容易集中資源對專賣店銷量產(chǎn)生大的拉動，所以在“暖冬風(fēng)暴”整體系統(tǒng)中，突出海爾品牌優(yōu)勢，以海爾健康家電為傳播焦點，以產(chǎn)品展示促銷為支撐，以大的物質(zhì)支持、銷售激勵為驅(qū)動，加深消費群體對海爾品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度、加深渠道網(wǎng)絡(luò)對海爾品牌的忠誠度。

要點3：“伙伴”打造價值鏈雙贏

從博弈到戰(zhàn)略伙伴：現(xiàn)代的商業(yè)流通領(lǐng)域的變革中，無論是直營還是深度分銷，經(jīng)銷商擁有的網(wǎng)絡(luò)資原與地方政府關(guān)系將是企業(yè)所無法替代的，只有廠商從博弈到競合，才能保證區(qū)域市場的銷量增長與品牌長期發(fā)展，才能構(gòu)建企業(yè)在區(qū)域競爭中的優(yōu)勢；

從價格導(dǎo)向到共贏：注重從渠道價值鏈的優(yōu)化來發(fā)展區(qū)域市場，改變廠商雙方以“價格”為導(dǎo)向的交易型關(guān)系；由“你”、“我”到“我們”的伙伴合作，而不再是單純的“壓貨轉(zhuǎn)移”與“利潤誘導(dǎo)”，通過有效的市場指導(dǎo)、支持、培訓(xùn)來共同經(jīng)營品牌、經(jīng)營市場，才能在區(qū)域市場確定穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，保證產(chǎn)品暢通與市場良性；

激發(fā)渠道成員活力：區(qū)域突破中，應(yīng)注重盈利模式、實效策略對渠道成員的盤活，注重客戶的經(jīng)營品牌是否有增長、客戶經(jīng)營產(chǎn)品是否有盈利、客戶經(jīng)營產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度是否快、為客戶的服務(wù)是否及時最優(yōu)，廠商共同為渠道找模式、找增量，才能同舟共濟(jì)，在市場提升中贏得渠道的忠誠度。

海爾策略：在暖冬風(fēng)暴的渠道推進(jìn)中，濟(jì)南工貿(mào)并沒有對區(qū)域?qū)Ｙu店完全支持或者強(qiáng)壓強(qiáng)制，而是從渠道整體合作共贏的價值鏈運作出發(fā)，先是定模式、做試驗田和找亮點，讓渠道成員看到銷量提升、看到活動實效，然后定目標(biāo)，定支持政策競標(biāo)執(zhí)行，有效的盤活了渠道成員積極性，形成區(qū)域全面推進(jìn)的一種模式。

11月9日，暖冬風(fēng)暴首先選擇了濟(jì)南周邊并不富裕的濟(jì)陽縣作為試點，活動當(dāng)天實現(xiàn)銷量143臺，創(chuàng)造了濟(jì)陽專賣店成立以來單天銷售量最高紀(jì)錄，11月份回款達(dá)到52萬，相比10月份銷量提升70％。在單個區(qū)域取得突破后，組織渠道成員到現(xiàn)場觀摩參觀，火爆場面為他們注入了極大信心，于是海爾針對整個渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了競標(biāo)復(fù)制。

1、網(wǎng)絡(luò)競標(biāo)：幾二、三級市場月銷售50萬元的專賣店根據(jù)市場區(qū)域競爭狀況均可參與活動競標(biāo)，雙方簽訂合作協(xié)議：簽訂剛性任務(wù)指標(biāo)，保證首批進(jìn)貨款項與月末回款項，海爾將保證對活動物質(zhì)、促銷(特價、贈品)、網(wǎng)絡(luò)會議費用的重點投入；同時針對專賣店進(jìn)行改造與促銷人員培訓(xùn)，對完成指標(biāo)的專賣店提供促銷人員到三聯(lián)、國美大賣場接受免費專業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)、經(jīng)理人員到總部接受免費系統(tǒng)化培訓(xùn)的激勵；完不成任務(wù)者，工貿(mào)投入從專賣店貸款中進(jìn)行扣除。工貿(mào)根據(jù)競標(biāo)結(jié)果以保證資金的有效投入與產(chǎn)出，以利益的共同捆綁謀求突破增長，完全擺脫了強(qiáng)制開展、渠道成員被動接受模式，使渠道在一體中進(jìn)行自驅(qū)自動。

2、網(wǎng)絡(luò)提升：在各區(qū)域進(jìn)行暖冬風(fēng)暴實施推進(jìn)中，由縣市級專賣店邀請縣，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村渠道成員共同參加參觀，同步開展三級市場網(wǎng)絡(luò)會議，通過大的品牌氣勢、大的活動規(guī)模、實在的活動效果影響渠道網(wǎng)絡(luò)成員，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員的自信心、積極性與忠誠度，同步將活動開展下沉，保證專賣店系統(tǒng)小渠道的優(yōu)化開拓，進(jìn)一步全面動員區(qū)域網(wǎng)絡(luò)提升銷量，奠定網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

要點4：整合傳播、深入宣傳、合理造勢

單一傳播手段失效：面對區(qū)域商業(yè)信息的狂轟亂炸與促銷活動的層出不窮，消費者的消費心理、參與意識越來越理性化，單一的營銷傳播手段很難再一鳴驚人，要突破同質(zhì)與乏力的傳播策略，必須尋求常規(guī)手段的整合與創(chuàng)新，以保證推廣效果。

系統(tǒng)層次需要互動：整合策略進(jìn)行市場推廣傳播，應(yīng)注重系統(tǒng)的層次互動。一是圍繞品牌產(chǎn)品的形象廣告?zhèn)鞑ィ欢菄@活動促銷的溝通互動；三是圍繞渠道與執(zhí)行團(tuán)隊的內(nèi)部互動，在傳播執(zhí)行中要注重先做小區(qū)域試點并提煉模式，有效保證廠商對區(qū)域市場實現(xiàn)一體化的立體攻勢與傳播效果；

針對特點突破周期：區(qū)域市場突破應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的銷售周期(新品入市、淡季突破、旺季促銷)、區(qū)域特點(區(qū)域一、二、三級的市場層次，渠道大連鎖、專賣店、經(jīng)銷商的差異特點)、對手的動向(廣告宣傳、賣場促銷等)來確定主體傳播策略，注重資源的集中投入和重點突破，以速度與規(guī)模取勝區(qū)域。

海爾策略：在渠道成員競標(biāo)保證剛性指標(biāo)的情況下，暖冬風(fēng)暴采取了集中投入保證產(chǎn)出的策略，將傳統(tǒng)的廣告、促銷、造勢手段進(jìn)行了整合創(chuàng)新，整體以海爾品牌為焦點，以各產(chǎn)品線賣點為輔，不僅是一場推廣活動，更是海爾在二、三級渠道專賣店系統(tǒng)的一場品牌運動。整合海爾資源與專賣店當(dāng)?shù)刭Y源，在活動前一周由專賣店通過DM單頁發(fā)放、大篷車巡游、當(dāng)?shù)仉娨曌帜粷L動播出、俱樂部會員電話溝通拉開暖冬風(fēng)暴序幕，以大規(guī)模的戶外、戶內(nèi)、互動活動對專賣店縣城形成立體化攻勢，在更大程度上激發(fā)了消費者對海爾品牌的認(rèn)知。與購買熱情。11月份，濟(jì)南工貿(mào)八個區(qū)域所轄專賣店共進(jìn)行了17場暖冬風(fēng)暴活動，累計銷量達(dá)到35550臺，成功地突破了一個個區(qū)域市場。

要點5：系統(tǒng)計劃全員營銷

銷售以市場為導(dǎo)向：營銷環(huán)境的推進(jìn)中，更多的區(qū)域銷售已經(jīng)從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以市場為導(dǎo)向，需要企業(yè)的每一個崗位人員都具有市場意識、營銷意識，以更好的為市場提供服務(wù)，從速度、效率上贏得整體競爭優(yōu)勢；

有效配置營銷團(tuán)隊：營銷團(tuán)隊作為地面推廣執(zhí)行的重要保證，在市場變化中不僅要定人定崗，更要根據(jù)區(qū)域策略來有效配置和優(yōu)化營銷團(tuán)隊，做到動態(tài)執(zhí)行，而不是傳統(tǒng)的死板固化，在靈活中發(fā)揮營銷團(tuán)隊的威力，將會更好的保證區(qū)域銷售的效果。

集中團(tuán)隊專攻市場：全員營銷的關(guān)鍵在于集中區(qū)域團(tuán)隊來專攻市場，因市場需求而變，以動態(tài)來盤活銷售的人力資源，保證銷售人員最大價值的發(fā)揮，保證與區(qū)域突破的有效對接，使銷售人員時時保持戰(zhàn)斗力，而不僅是態(tài)度、知識、技能的強(qiáng)化。

海爾策略：在暖冬風(fēng)暴中，為加強(qiáng)活動終端的賣貨能力，解決活動現(xiàn)場直銷員人手不足的問題，同時也是為了更合理的人力分配，避免周一至周五人員閑置的“周末現(xiàn)象”，在保證平時不影響商場正常售貨的情況下，打破原有的直銷班組概念，根據(jù)不同的賣場將一二級賣場的直銷員組建成36個培訓(xùn)戰(zhàn)斗班組，分成12路中隊，全部用于支援三級市場活動。這樣既增強(qiáng)了終端的殺傷力，又培訓(xùn)了三級市場的直銷人員，同時也增加了幫促人員的收入，提高了他們的積極性，達(dá)到了一舉三得的效果！

(作者系贏天下營銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān))