借公益活動突破區域市場

對比分析挖掘產品亮點

借助公益活動名利雙收

A品牌是某國際水龍頭制造集上上團在中國銷售的產品品牌。該集團的銷售以北美市場為主，并因其制造方面的優勢在行業內享有一定的聲譽。在進人中國國內渠道的過程中，由于產品定位以及戰略執行方面的搖擺，銷售一直不暢，品牌知名度不高，銷售團隊信心低落。為尋求銷售突破，改變A品牌在國內市場的處境，特別策劃運作了益活動。

品牌：競爭激烈，差異制勝

A品牌行銷部門首先對水龍頭行業市場狀況進行了詳盡的調查和分析，得出以下結論：

目前國內水龍頭行業有近1500余家生產企業，年銷售額100億元左右。產品品牌眾多，競爭激烈。國外品牌在工業設計、技術工藝、規模實力、市場營銷方面優于國內品牌，市場價格表現差異很大。國內品牌依靠低價格、產品模仿、局部的區域渠道優勢維持著一定的市場份額。

A品牌雖然在國內的幾大嚏要區域市場設有分公司形式的銷售單位，但無論是在與國外品牌的實力競爭還是與地方品牌的渠道競爭中都處于弱勢地位。為取得區域市場的重點突破，A品牌必須尋求在區域市場差異化的競爭策略。研究水龍頭產品在消費品市場中的變化和趨勢，并以消費者需求的市場細分導向制訂區域銷售突破方案。

產品：新舊對比，找到需求

經過深入調查，消費者購買水龍頭主要受以下主要因素影響：購買預算、價格、產品設計外觀、售后服務和品牌知名度。同時，A品牌行銷部門也了解到，由于受城市水資源緊張和水價上漲影響，節水正在成為受政府部門和媒體倡導的、家庭及公共場所重視的重要需求：

1、據調查，目前全國水龍頭總量達20億只以上。但目前我國城鄉絕大多數水龍頭還是那種螺旋升降式的鑄鐵水嘴，材料和質量都有很大問題，每個龍頭下部掛著長長的鐵銹痕。若按平均每兩秒漏一滴的速度來計算，一只水龍頭一年就要漏掉15.7噸水。

2、隨著水價的上漲，人們不得不關注水龍頭的節水性了。老式的鑄鐵龍頭正大量被陶瓷閥芯龍頭所取代。一般鑄鐵龍頭的流量都大于0.20升／秒，即每分鐘出水量在12公斤以上；陶瓷閥芯龍頭流量為0.046升／秒，即每分鐘出水量只有2.76公斤。目前市場上的陶瓷閥芯水龍頭，可以開合數十萬次不漏一滴水，與舊式水龍頭相比，可以節水30％～50％。

3、北京、深圳、鄭州等城市紛紛出臺節水政策，限制螺旋升降式鑄鐵龍頭的生產。嚴重缺水的北京市更是開展了“節水龍頭進家門”活動，由政府部門采購200萬只節水龍頭，免費送給層民。

策劃：設計方案，綠色節水

綜合以上的調查結果，A品牌行銷部門于200X年3月制訂了“綠色節水行動”方案：

1、選擇A品牌區域市場中對“節水”工作比較重視的城市(選擇中等規模城市操作，城市化建設處于初期，需要大量節水設備，面積不大，宣傳速度快，費用低，輻射明顯)進行活動試點。由公關部與城市節水部門聯絡并提報“綠色節水行動”公益合作方案。

2、在取得城市節水部門合作支持后，由A品牌的生產部門準備5000只陶瓷閥芯單冷龍頭(制造成本約20元／只)；100只自動感應龍頭(制造成本約300元／只)。其中100只自動感應龍頭由A品牌贈送給城市節水辦用于城市公共建筑使用。

3、在“全國城市節約用水宣傳周”(200X年5月)期間，聯合城市節水部門在該城市的主要媒體發布活動公告，公告主要內容：

①憑居委會低保證明及舊螺旋升降式鑄鐵龍頭一只即可在A品牌專賣店換取公益補貼券一張，在指定地點領取新式陶瓷閥芯單冷龍頭一只。(總數1000只，換完即止。)

②凡在A品牌指定專賣店購買任意產品即可獲取公益補貼券一張，憑舊螺旋升降式鑄鐵龍頭一只即可在指定地點領取新式陶瓷閥芯單冷龍頭一只，(總數4000只，送完即止。)

由于是公益活動牽頭，“綠色節水行動”方案得到下城市節水辦公室主要領導的大力支持，并被列為城市節水周公益實事項目。

宣傳：軟文造勢，活動聚焦

同時行銷部門根據節水辦公室對于活動方案的意見提前了媒體發布的時間，并且準備好了相關文案和海報。5月1日開始，當地主要媒體陸續刊登出A品牌支持的有關水資源宣傳及節水的重要意義等相關軟文，節水龍頭對于節約水資源的相關意義也進行了重點宣傳。同時發布A品牌向當地節水辦贈送100只自動感應龍頭用于公用事業的相關新聞。

5月10日，城市節水周的前一天，城市節水辦組織、A品牌支持的“綠色節水行動”大型公益活動正式在當地主要媒體發布公告及活動咨詢電話。

不出預料，城市節水周期間，不斷有市民打電話咨詢活動的具體細則，領取龍頭處(一共設了3個領取點)也是人頭攢動，市民們紛紛表示了對此次活動的歡迎和感謝。另外為了擴大影響，A品牌和節水辦還走訪了行動不便的孤老，上門免費更換鑄鐵龍頭，進一步增加媒體曝光

跟進：趁熱打鐵，名利雙收

與此同時，A品牌專賣店的產品銷售量也是直線上升，平時門店人流稀少現在門庭若市，在此過程中，消費者除了詢問更換細則；更多了解到了A品牌的品質優勢和公司實力，隨著當地各主要媒體對于此次活動的跟蹤報道，活動效果也進一步的擴大，A品牌的知名度和專賣店銷售都大大的得到提升。

5月17日，由于活動安排妥當，應市民的強烈要求，A品牌公關部門發布公告延長活動時間至5月31日。

對于收回的鑄鐵龍頭，A品牌將其集中在一起，經過估算有6000個左右，接下來的問題是如何處理這些廢品，又能很好的體現公司形象?于是行銷部趁熱打鐵，策劃邀請著名雕塑家，將其設計成城市景觀雕塑，由A品牌贈送給當地市政府，作為公益主題雕塑——節水紀念和節約用水的警示。市政府對這種做法表示了極大的肯定，因此又一次成為媒體的焦點。

6月，A品牌行銷部門對本次活動進行了總結：

活動成本：產品13萬元、媒體發布費4萬元、宣傳印刷費1萬元、其他費用1萬元。合計成本19萬元。活動銷售合計：116萬元，扣除該城市每月正常銷售25萬元，增加銷售91萬元。

通過此次活動，除區域銷售大為提高外(還不算后續接洽的工程)，A品牌在當地的品牌知名度與美譽度也提高許多，并在當地政府部門、社區居民中形成了很好的影響，成功實現了區域市場突破。